تأثير البيئة اللونية داخل المتجر على نية تحقيق الشراء اإلندفاعي عند المستهلكيػنػ الجزائرييػػػػن -تطبيق نموذج

Transcript

1 الجمهورية الجزائرية الديمقراطية الشعبية وزارة التعليم العالي والبحث العلمي جامعة أبو بكر بلقايد - كلية العلو اإلقتصادية التسييػػر قسم: علو التسييػػر تلمساف - والعلو التجارية مدرسة الدكتوراه: علو إقتصادية تسيير ومالية المؤسسات نظا ؿ..د تخصص: التسويػػق الدولي أطروحة لنيل شهادة الدكتوراه بعنواف: تأثير البيئة اللونية داخل المتجر على نية تحقيق الشراء عند المستهلكيػنػ الجزائرييػػػػن -تطبيق نموذج -S.O.R من إعداد وتقديم الطالب: تحت إشراؼ: أد. عبد الرزاؽ بن حبيب صػػػػػػػػػالح عيػػػػػػػػػاد د. سيدي محمد بن أشنهو أعضاء لجنة المناقشة رئيػػػسا جامعة تلمساف أ.د. عبد اللطيػػػػفكرزابي مشرفا جامعة تلمساف أ.د. عبد الرزاؽ بن حبي ػبػ مشرفا مساعدا جامعة تلمساف د. سيدي محمد بن أشنهو ممتحنا جامعة سيدي بلعباس د. صحراوي بن شيػػػػػػخة ممتحنا جامعة سيدي بلعباس د. نور الديػػػن قمػار عمػػػراني ممتحنا جامعة تلمساف بسػػػػػػػػوح د. نضيػػػػػػػػرة السنة الجامعية: ىػ/

2 مختصر المحتويات مقدمة عامة القسم األوؿ: نمذجة )ىيكلة( العالقة القائمة بين البيئة اللونية للمتجر والشراء عند المستهلكين: نهج مفاىيمي الفصل األوؿ: اللوف: األبعاد والتأثيرات على سلوؾ المستهلكين اؼببحث األوؿ: النظريات اؼبفسرة للوف اؼببحث الثاين: اللوف وسلوؾ اؼبستهلك اؼببحث الثالث: اللوف ونقطة البيع الفصل الثاني: تجربة الشراء : نهج مفاىيمي اؼببحث األوؿ: ذبربة الشراء )هنج نظري( اؼببحث الثاين: ذبربة الشراء )هنج ذبرييب( اؼببحث الثالث: اؼبتغ تات اؼبفسرة للشراء الفصل الثالث: نحو نموذج ىيكلي تفسيري للعالقات التأثيرية بين البيئة اللونية ونية الشراء اؼببحث األوؿ: التأث ت اؼبباشر وغ ت اؼبباشر للبيئة اللونية يف نية ربقيق الشراء اؼببحث الثاين: اؼبتغ تات التابعة واؼبعدلة ب ت الشعور والشراء اؼببحث الثالث: اؼبتغ تات اؼبعدلة ب ت الشعور ونية ربقيق الشراء اؼببحث الرابع: النهوذج اؽبيكلي التفس تي ؼبتغ تات البحث )S.O.R( القسم الثاني: دراسة امبريقية لتأثير البيئة اللونية للمتجر على نية الشراء االندفاعي الفصل الرابع: منهجية البحث عرض التجربة داخل المخبر وساللم القياس اؼببحث األوؿ: ننهيية التيربة اؼببحث الثاين: اػبيارات اؼبنهيية نن أجل اختبار صحة الفرضيات اؼببحث الثالث: اختبار سبلمل القياس بواسطة التحليل العانلي الفصل الخامس: تجربة اللوف داخل المتجر عرض وتحليل نتائج البحث خاتمة عامة اؼببحث األوؿ: عرض التحليل اإلحصائي األويل اؼببحث الثاين: النتائج اػباصة بتأث ت البيئة اللونية على نية الشراء اؼببحث الثالث: دراسة تأث ت اؼبتغ تات اؼبعدلة

3 1 المقدمة العامة

4 المقدمة العامة المقدمة العامة: ظاىرة اإلستهبلؾ أصبحت نعقدة أكثر فأكثر نظرا لتعدد اؼبنتيات وكثافة اؼبنافسة وعوؼبة اإلقتصاد نن جهة ولصعوبة فهم سلوؾ اؼبستهلك نن جهة أخرى.حيث أف اؼبستهلك مل يعد ثابتا يف سلوكو كها بينتو النظرية الكبلسيكية اعبديدة فالفرد الرشيد مل يعد نوجودا اليو. لذا نرى يف ؾبتهعاتنا أف اغبديثة األشياء أصبحت تش تى بقلة نن أجل فائدهتا وإمبا تش تى لقيهتها العاطفية أو اعبهالية بعبارة أخرى كبن نش تي أكثر نن أجل إشباع حاجة نعينة لكن باؼبقابل نن أجل نتعة نرئية. قبل سنوات السبعينات التيار واػبرباء كانوا يتياىلوف أنبية ذبربة الشراء فقد كاف جل اىتهانهم.) ننصب على العروض ال توهبية اؼببنية خاصة على السعر Kotler( وتبعا لعوؼبة بعد ذلك وتقد شبكات التوزيع والتطور التكنولوجي اؼبتواصل حصل تطور وتنوع كب ت يف أمباط اؽبياكل التيارية حيث أصبحت اؼبنافسة فيها أكثر كثافة وكاف ؽبذا األثر أف تزايدت البحوث بشكل نستهر هبدؼ ربديد عوانل التهيز. يف سياؽ تنافسي نتزايد وطلب نستهر أصبح اؼبوزعوف وذبار التيزئة يهتهوف أكثر فأكثر بعوانل ووسائل أخرى غ ت تقليدية نن أجل جذب وإغراء اؼبستهلك ت السيها ؿباولة التحكم يف"اؼبناخ الداخلي لنقطة البيع العا" هبدؼ التأث ت على اإلستيابة الشعورية والسلوكية للهستهلك ت وربفيزىم على ال تدد بشكل نتتايل للهتير وقضاء وقت داخلو. حسب Kotler( ( فإف اػبصائص اليت يتوفر عليها أىم ىي اؼبنتيات استهبلؾ أو نكاف الشراء نن اؼبنتج نفسو عند اؼبستهلك ت كها "اؼبناخ أف أكد الداخلي العا" يف بعض اغباالت ىو أكثر تأث ت على اؼبستهلك ت نن بقية العوانل األخرى يف ال تدد على اؼبتير وشراء اؼبنتيات اؼبعروضة داخلو. 2

5 يف وقتنا ىذا أنبية "اؼبناخ الداخلي العا" المقدمة العامة لنقطة البيع أصبحت كب تة عند اؼبسوق ت واإلداري ت والفاعل ت بشكل عا ويربز ذلك نن خبلؿ اجملهودات اؼبتزايدة اؼببذولة خاصة فيها يتعلق باؼبوارد اؼبالية اؼبنفقة يف إعداد وىيكلة الفضاءات الفيزيائية اؼبضيافة واؼبهيأة لفعل الشراء Ward et 1992 Baker et al.( البحوث حوؿ "اؼبناخ الداخلي العا" لنقطة البيع أنبية ؽبا أصبح تعترب نورد أهنا بالغة كها.)1992 al. نؤكد بالنسبة لئلداري ت وندراء اؼبتاجر ؼبا ؽبا نن تأث ت كب ت على اؼببيعات وعلى سبوقع وسبيز اؼبتاجر يف 1 ظل اؼبنافسة الشرسة كها Milliman( Turely et 2000( نن خبلؿ 28 دراسة قا هبا. أكده يف الواقع الباحثوف كسلفهم اإلداري ت أنبلوا تأث تات البيئة الفيزيائية على سلوكيات األفراد حىت بداية سنوات السبعينيات. انطبلقا نن ىذه الف تة برز باحثوف يف علم النفس البيئي Psychologie( Kotler( )1974 أنثاؿ نن Russell( Mehrabian et ويف نيداف التسويق )environnementale 1974 Belk 1975( فسلطوا الضوء على العبلقة ب ت الذات البشرية والبيئة اليت يعيشوف داخلها بعد ذلك تعددت البحوث وتعاقبت يف ىذا اؼبيداف وأظهرت تأث ت "اؼبناخ الداخلي العا" لنقطة البيع على استيابات اؼبستهلك ت الشعورية والسلوكية. اغبايل البحث إطار لن ىبرج عن ىذا السياؽ التسويقي وسينصب يف إطار البحوث التسويقية القائهة على دراسة "اؼبناخ الداخلي العا" لنقطة البيع وربديدا حوؿ األفراد ولا بيئة اللونية اليت يتعرضوف ؽبا داخل نقاط البيع لكن قبل عرض إشكالية ىذا البحث سنقو أوال بتحديد حقل الدراسة بدقة. تعريف "المناخ الداخلي العا" لنقطة البيع وتحديد إطار الدراسة:.I ( نن يف التسويق ىذا اؼبصطلح مت استخدانو ألوؿ نرة نن طرؼ Kotler( ربديد أجل اؼبعامل اغبسية للحيز اؼبكاين واليت ؽبا قابلية تأث ت على اؼبستهلك ت. "اؼبناخ الداخلي العا" أو "اعبو العا" 1 TurleyL.W. et Milliman R.E. (2000), Atmospheric effect on shopping behavior:a review of he experimental evidence. Journal of Bussiness, 49,2, Kotler P. ( ), Atmospherics as a Marketing tool, Journal of retalaing, 49,4, p

6 المقدمة العامة لنقطة البيع تعكس صبيع ال تتيبات واألشكاؿ اؼبدركة اليت تتهيز هبا حيث تكوف ىذه األخ تة قادرة على ربويل رسالة أو إحداث ردود فعل عاطفية خاصة عند اؼبستهلك ت هبدؼ زيادة إنكانية ازباذ قرارىم يف الشراء. بعد ذلك ىذا اؼبفهو مت توسيعو ليشهل أبعاد نههة أخرى دبا يف ذلك "اعبو الداخلي تأث ت Eroglu et Machleit( العا" على صبيع نن يشغل اغبيز اؼبكاين لنقطة البيع كرجاؿ البيع واؼبسوق ت 1993( 3 وكذلك تأث تىا عل نتغ تات أخرى تابعة كاؼبتغ تات السلوكية Wakefield et ) 1992 Bitner.)2002 Baker et. al 1998 Baker أغلبية البحوث اليت تعرضت إىل "اؼبناخ لنقطة البيع الداخلي العا" قد وقعت يف ذباذبات وتناقضات عديدة حوؿ تعريفها وأبعادىا وكذلك يف شدة وكيفية تأث تىا على سلوؾ اؼبستهلك ت. نن جانبو Bitner( )1992 وكذلك حاولوا ؼبلهة ىذه التياذبات واق تحوا ثبلث أبعاد )2002 Baker et al.( نتهايزة نن أجل ربليل وفهم "اعبو الداخلي العا" لنقطة البيع حيث اؼبستهلك ت إدراؾ أف إىل أشاروا )Le desing( داخل اؼبتير يكوف على ثبلث نستويات اؼبرح واؼبتعة ىي: أساسية )L ambiance( الشكل والبعد االجتهاعي social(.)le كل بعد نن ىذه األبعاد يؤثر بشكل نستقل على سلوؾ اؼبستهلك ت أو بتفاعل بعدين أو كل األبعاد نع بعض يف نفس الوقت: البعد اإلجتهاعي: نرتبط بتواجد األشخاص داخل نقطة لبيع وطبيعة السلعة اؼبش تاة واؽبدؼ ننها )ىدية لعب أطفاؿ...( البعد اؼبادي: يتوافق نع خصائص واضحة لنقطة البيع نثل: الديكور اإلضاءة الشساعة ال تتيب اؽبندسة... اخل 3 Eroglus S.A. et Marchleit K.A. (1993), Atmospheric factor in the retail environment: sights,sounds and smells, Advances in consumer research, 20, éds. McAlister, L., et Rothschild, L., Provo, UT, Association for consumers Research, 34. 4

7 أخ تا بعد اؼبتعة و اؼبرح: المقدمة العامة يتعلق باػبصائص الذاتية غ ت اجملردة أي اليت تؤثر على اغبواس الغ ت نرئية نثل: األلواف العطور اؼبوسيقى حرارة اؼبتير...اخل. بشكل عا قد تبنينا تعريف "اؼبناخ الداخلي العا" لنقطة البيع يف ىذا البحث كها يلي: "يع ت احمليط الشرائي الذي يتكوف نن صبيع العناصر اؼبادية أو اؼبادية لنقطة البيع غ ت اليت سبس اغبقل البصري والسهعي اليت نستطيع التحكم فيها واليت تنيم عنها استيابات عاطفية وسلوكية للهستهلك ت عرب تعديل إحدى ىذه اؼبكونات". يف ىذا البحث سنركز على بعد اؼبتعة واؼبرح يف التعريف السابق لػ) Bitner 1992( و). al Baker et 2002( 4 وسنركز على اللوفكعنصر وحيد نن بقية اؼبكونات األخرى لػ"اؼبناخ الداخلي العا" ؼبا أصبح لو نن أنبية بالغة عند اؼبوزع ت والباحث ت. إف ) إال أف Brusatin( اللوفكاف يعترب قديبا عند اليوناني ت "كوسيلة للسحر واإلقناع" دراستو يف اإلطار التسويقي يأيت يف اؼبقا األوؿ نن أجل توضيح ىذا اؼبفهو الذي يأيت ب ت العلم والفنونن مث إبراز أنبيتو يف التأث ت على سلوؾ اؼبستهلك ت. موضوع.II إشكالية البحث: يوجد القليل نن البحوث اليت تعرضت لؤللواف يف التسويق ألف اختيارات األلواف غالبا نا تب ت على قرارات بديهية Urien( Divard et 2001(. ىذا اإلكتشاؼ ندىش ألف اللوف نهم يف التسويق لكن باؼبقابل فهو مل يدرس بشكل كب ت بالرغم نن أف دراستو تعد قديبة. اللوف ظهر ألوؿ نرة يف اجملبلت Journal of األكاديبية اليت تع ت ببحوث التسويق سنة 1937 يف نقالة لػ) Raymond ( اؼبنشورة يف ؾبلة" ىذه اؼبقالة ركزت على التسويق نن اؼبباشر خبلؿ دراسة اؼبهارسات اإلدارية يف ذلك."Marketing الوقت حيث ب ت الباحث أنو هبب على فبارسي التسويق اؼبباشر استخدا ألواف كبلسيكية )تقليدية( 4 Baker J,Parasuraman A. Grewal.et Voss G.B. (2002), The influence of multiple store environmentcues an perceived merchandise value and patronageintentions, Journal of Mrketing, 66,2, p Brusatin M. (1996), Couleurs, histoire de l art, Encyclopeadia Universalis, 6, p

8 إلرضاء أكرب عدد فبكن نن األفراد المقدمة العامة Kacha( 2009(. بعد ذلك مل يظهر أي أثر ألنبية اللوف يف التسويق "Journal of Marketing Research" ؾبلة Gardner (يف et Cohen( حىت سنة 1964 انطبلقا نن حبث الذين درسا ردود فعل األفراد عند تعرضهم إلعبلنات إشهارية نلونة باؼبقارنة نع أخرى غ ت نلونة )باألبيض واألسود( فأثبتوا ندى فاعلية الطباعة اؼبلونة عل الطباعة غ ت اؼبلونة يف التأث ت عل ردود فعل األفراد. زادت البحوث حوؿ اللوف يف التسويق يف السنوات األخ تة بشكل نلحوظ Drugeon-Lichtlé( Kacha 1998 Divard et Urien Sohien 2004 Roullet Pelet 2008 )2009 وزاد االىتها بو ألف تأث ت اللوف أصبح يعترب كعانل سبيز يف األسواؽ التنافسية ىو أوؿ فاللوف عانل يدرؾ نن طرؼ األفراد لذا تستخد بشكل رئيسي يف نقاط البيع التيارية تسهح بلفت حىت االنتباه وتفعيل اعبانب العاطفي نستهدفة يف اؼبقا األوؿ األبعاد الشعورية للهستهلك ت. كها ػبض Urien( Divard et 2001( يف نقالتهم "اؼبستهلك يعيش داخل عامل نن اللوف "إف األلواف ىو يف قلب كل ننتج إشهار أو نقطة بيع ذبارية اللوف يعترب حافز نعقد فاللوف حقل حبثي كب ت ألنو يؤثر عل الفرد فسيولوجيا نفسيا وسلوكيا كها استيابات على تأث ته أف كيفية اؼبستهلك ت مل يفهم Mehrabian etrussell( بشكل كانل حىت أىم اآلف ويعترب نكونات "اؼبناخالداخلي العا للهتير" 1974 Doovan et Rossiter 1982 Bitner Pelet.)2008 اغبالية األطروحة ىي جزء نن العانة. اإلشكالية ىذه يوجد الكث ت نن النظريات اليت اىتهت بتأث ت "اؼبناخ لداخلي العا للهتير" السيها األلواف تبعا لطبيعة وىدؼ زيارة اؼبستهلك Roy Roullet et Tai Jones et al Belk( 2009(. حسب ىذه الدراسات فإف زيارة اؼبستهلك ت للهتير تأخذ قيهة ذات طابع Ferraz de Souz نفعي) Utilitaire ( أو نتعي.)Hedoniste( 6

9 المقدمة العامة الدراسات اليت أغلبية للهتير"على اؼبستهلك ت العا الداخلي "اؼبناخ تأث ت حوؿ أقيهت والبيئة ) أظهرت Ferraz de Souz( أقيهت قد اػبصوص وجو اللونية على يف سياؽ الشراء اؼبتعي الدراسات السابقة أف وظيفة اؼبنتيات اؼبتواجدة داخل اؼبتير يبكن أف تتغ ت إذا ربكهنا "باعبو الداخلي العا للهتير" وربكهنا خاصة يف األلواف Roullet( 2004( ويبكن أف ىبلق ىذا اعبو استيابات بتلفة ونتفاوتة عند اؼبستهلك ت عاطفية وسلوكية. ىذا البحث اغباضر سنهتم فيو باأللواف داخل نقطة البيع الفيزيائية وتأث تىا على اإلستيابة الشعورية والسلوكية للهستهلك ت وفق السياؽ العا للشراء اؼبتعي وفق وبشكل دقيق السياؽ العا للشراء. أننا دبا صبيعا نستهلكوف نعرضوف للشراء إذف فإننا أي يف غبظة نزور فيها نقاط البيع التيارية فبتزايد أنواع بتلفة نن ىذه األخ تة )اؼبتاجر الكربى السوبرنارشي والواجهات الغذائية الكربى...( تزايد حيم الشراء Bessouh( 2012( ألف اؼبستهلك ال يستطيع نقاونة اإلغراءات اؼبختلفة اؼبوجودة داخل ىذه اؼبتاجر. قد ال كبتاج أصبل للشراء لكن دبيرد دخولنا إىل ىذه اؼبتاجر قد نش تي أشياء نا كبن نعيش يف ؾبتهع ال شعوري اإلغراءات فيو نستهرة وة أصبحت فيو شغالة تربز جبهيع الوسائل Lemoine( 2001(. الشراء أصبح نفهونا واضحا ىنا كوف أف نؤثرات اؼبناخ العا للهتير وإغراءاتو تدفع اؼبستهلك للشراء أين يفقد رقابتو الذاتية وينقاد على إثرىا بسهولة كبو. الشراء انطبلقا نن ىذا اؼبنطق فإف اػبيار اؼبثايل للتيربة حوؿ دراسة الشراء يصب يف نع ت أف الرغبة اؼبرتبطة بة تربز ربت ضغط اغبالة الشعورية للهستهلك ت ىذا نا يدفع إىل دراسة دور العواطف يف االستهبلؾ ودورىا يف الشراء إنا كهحرؾ أو كهفسر أو كنتيية لو. 6 -Ferraz de Souz R. (2009), L Impact de l atmosphère du point de vente dans une situation d achat utilitaire, Thèse du doctorat présenté et soutenue,université Grenoble2, P19. 7

10 المقدمة العامة.III صياغة اإلشكالية: اغبالة إف الشعورية عند اؼبستهلك ت تربز عند تعرضهم إىل نؤثر خارجي نفاجئ وظريف نن اؼبناخ الداخلي العا للهتير حيث كث تا نا يكوف لليانب البصري وخصوصا رؤية اللوف نسانبا يف تكوين ىذه اغبالة الشعورية Rossiter( Percy et 1983 Drugeon-Lichtlé 1998 Roullet 2004 Pelet 2008.)2010 Kacha إف الشراء يربز تبعا للحالة الشعورية والعاطفية للهستهلك كها أف ىذه األخ تة تظهر )1987 Rook( أيضا عند التعرض إىل حافز خارجي نن البيئة العانة للهتير )اللوف( ىذا نا ػبصو يف تعريف شانل عن الشراء كونو "عبارة عن شراء غ ت بطط لو يظهر عندنا يواجو اؼبستهلك نشاعر اهبابية تربز ىي األخرى عند التعرض إىل حافز خارجي نن بيئة الشراء". انطبلقا نن ندخلنا ىذا يبكننا صياغة إشكالية ىذا البحث على الشكل التايل: اللونية للمتجر البيئة "ما دور في بروز نية تحقيق الشراء عند المستهلكين داخل المتجر " أيضا يبكننا تأسيس فرضيت ت ؽبذا البحثكالتايل: حبوث نتعددة أكدت وجود ازدواجية يف آثار نتغ ت اللوف إنا أنو يؤثر نباشرة يف ربقيق الشراء أو أنو يتسبب يف إثارة اغبالة الشعورية اليت بدورىا تلعب دور الوسيط يف ة كبو بروز الشراء نن ىذا اؼبنطلق أسسنا الفرضة التالية: الفرضية األولى:نتغ ت اللوف يلعب دور نهم يف إثارة اغبالة الشعورية وإعطاء اؼبستهلك الرغبة يف الدخوؿ يف ذبربة الشراء. أغلبية البحوث أظهرت أف الشراء ىو شراء غ ت عقبلين ويند على ازباذه اؼبستهلك. ؽبذا 8 كبن نريد نعرفة كيف للقرار الشرائي أف يكوف وظيفي أو غ ت وظيفي ىذا اػبيار يتم

11 المقدمة العامة تأكيدنبن خبلؿ الفرضية الثانية نع األخذ يف اإلعتبار أنبية العوانل الشعورية خبلؿكل ف تة ذبربة الشراء : الفرضية الثانية: ة تؤثر إهبابا يف ربقيق الشراء إف األعهاؿ اؼبرتبطة دبتغ ت واحد نن نتغ تات البيئة العانة للهتير ىي جد نادرة عند الباحث ت يف Ettis 2007 Ben Mimoun( التسويق بعضهم درس عدة نتغ تات للهناخ الداخلي العا يف آف واحد 2008( غ ت أف ىذا ال يسهح بالفهم األنثل لكيفية وشدة تأث ت كل نتغ ت على حدا نن ىذا اؼبنطلق ىذا البحث يرتكز على دراسة اللوف كهتغ ت نستقل وحيد نن أجل ؿباولة نعرفة إنكانية تأث ت اللوف داخل اؼبتير على اإلستيابة الشعورية واإلستيابة السلوكية نتهثلة يف نية الشراء عند اؼبستهلك ت. استنادا إىل النظرية اليت نفادىا أف "اؼبناخ الداخلي العا للهتير" نن اؼبرجح أف يؤثر على اغبالة )1992 Bitner Doovan et Rossiter الداخلية للهستهلك etrussell( Mehrabian Roullet( والنظرية اليت نفادىا كذلك بتأث ت اللوف على اغبالة العاطفية وتغ ت سلوؾ اؼبستهلك ت 2004 ) Kacha سنقد مبوذج وبتوي ويظهر ىذه اؼبتغ تات ىذا النهوذج )حافز-كائن- Pelet سلوؾ( )S.O.R( يصف كيف يؤثر اللوف كهتغ ت نستقل داخل اؼبتير على سلوؾ اؼبستهلك عرب ربفيز اغبالة الشعورية للهستهلك ت. اإلستيابة الشعورية اليت سيتم نعاعبتها يف ىذا البحث تتهثل يف بعدين أساس ت: العواطف واؼبزاج فالعديد نن الباحث ت قد اىتهوا هبذين البعدين وأوصوا بضرورة أخذىا يف اإلعتبار يف أي دراسة تتضهن تأث ت اغبالة الشعورية al.( Watson et 1988 Mao et Oliver 1993 al. Bagozzi et 1999 Jallais 2006.)2008 Pelet 9

12 المقدمة العامة اإلستيابات أخ تا السلوكية للهستهلك ت سيتم نعاعبتها نن زاوية نية الشراء.نية الشراء ىو نتغ ت يدرج غالبا يف البحوث اؼبتعلقة بتأث ت "اؼبناخ الداخلي العا ؼبتير" فنية الشراء ىي احتهاؿ ولوج اؼبستهلك يف عهلية الشراء ربت تأث ت حافز خارجي داخل اؼبتير وىي ليست نرادفا للوفاء الذي يعترب سلوؾ إلزاني نن طرؼ اؼبستهلك ذباه ناركة خاصة أو نوزع نع ت Oliver( 1999( 7. سنتعرض إىل نتغ تات أقل أنبية يف ىذا البحث لكن تعترب نساعدة يف حل إشكالية الدراسة: دراستنا ستهتم ببعض اػبصائص الفردية )السن واعبنس( وبعض اػبصائص اإلدراكية )ضغط الوقت داخل اؼبتير و قوة اإللتزا عند اؼبستهلك ت( فاؽبدؼ نن وراء إدراج ىذه اؼبتغ تات ىو ؿباولة فهم كيفية تأث ت وتغي ت ىذه اػبصائص للعبلقة القائهة ب ت اللوف واإلستيابة السلوكية عند اؼبستهلك ت. إىل استنادا اإلشكالية الرئيسية ؽبذا البحث اغباضر سنعهل على تفريعها ؾبهوعة نن األسئلة الفرعية بغرض اإلحاطة الدقيقة هبا وفههها بشكل أنثل نن اجل اإلجابة عليها وىي كالتايل: ىذه اؼبذكرة تسعى نباشر تأث ت وجود إنكانية حوؿ لئلجابة للبيئة اللونية داخل اؼبتير على نية الشراء للهستهلك ت: ىل نستطيع التأث ت على اإلستيابات السلوكية للهستهلك ت عرب التبلعب بالبعد اؼبتعي لليو )1 الداخلي العا للهتير نتهثبل يف اللوف )2 الشراء إذا مت التبلعب باللوف داخل اؼبتير ب ت الدؼء والربودة ىل سيكوف ؽبا تأث ت نباشر يف بروز نية ىذا البحث يتضهن كذلك بعضالتساؤالت اؼبتعلقةبتأث ت البيئة اللونية داخل اؼبتير على اإلستيابة الشعورية عند اؼبستهلك ت: 7 Oliver R.L. (1999), whence consumer loyalty? Journal of Marketing, 63, 4, p

13 المقدمة العامة إذا مت التبلعب باللوف داخل اؼبتير ب ت الدؼء والربودة ىل سيكوف ؽبا تأث ت نباشر يف ربفيز )1 اغبالة الشعورية عند اؼبستهلك ت العواطف اإلهبابية أو السلبية ىل تتأثر تبعا لتغ ت األلواف داخل اؼبتير اؼبزاج اإلهبايب أو السليب ىل يتأثر تبعا لتغ ت األلواف داخل اؼبتير )2 )3 ىذا البحث يتضهن بدوره اإلجابة على األسئلة اؼبتعلقة بسوابق بروز نية الشراء عند اؼبستهلك ت اؼبتواجدين داخل اؼبتير: 1( ىل يبكن لبلستيابة الشعورية اإلهبابية أف تساىم يف بروز اندفاعية الشراء عند اؼبستهلك ت ىل يبكن أف تتغ ت اندفاعية الشراء داخل اؼبتير ربت تأث ت العواطف أو اؼبزاج أ بتفاعل )2 االثن ت نع بعض )العاطفة واؼبزاج( نية الشراء داخل اؼبتير ىل تربز تبعا لشدة ة )3 أخ تا ىذا البحث يسعى على لئلجابة األسئلة اؼبتعلقة بالدور اؼبعدؿ لبعض اؼبتغ تات اإلدراكية والشخصية للهستهلك ت داخل اؼبتير: 1( كيف يبكن لضغط الوقت عند اؼبستهلك ت داخل اؼبتير أف يؤثر يف انتهاجهم السلوؾ ىل لئللتزا الضعيف عند اؼبستهلك ت ذباه اؼبنتيات داخل اؼبتير دور يف تفعيل نية الشراء )2 شدة ة وبروز نية الشراء ىل يتغ تاف تبعا عبنس وسن اؼبستهلك ت داخل )3 اؼبتير.IV اإلسهامات المنتظرة من البحث: ىذا البحث يتضهن إسهانات على ثبلث نستويات: نظرية ننهيية وإدارية: 11

14 المقدمة العامة على البحث إسهامات المستوى النظري:.5 سنسعى نن خبلؿ ىذا البحث إىل الفهم األنثل للعبلقة ب ت اللوف داخل اؼبتير واإلستيابت ت الشعورية والسلوكية عند اؼبستهلك ت. إسهانات البحث النظرية هتدؼ إىل توسيع اؼبعارؼ واؼبفاىيم على أنبها: عدة نقاط اللونية البيئة تأث ت داخل اؼبتير كهتغ ت نستقل: -1-1 أغلبية البحوث السابقة درست التفاعل ب ت نكونات عدة نع بعض للهناخ العا الداخلي للهتير على السلوؾ عند اؼبستهلك ت خببلؼ ىذا البحث الذي سنركز فيو على اللوف كحافز وحيد تأث ت اغبالة الشعورية كوسيط: أغلبية البحوث حوؿ اعبو الداخلي العا للهتير قد اىتهت بدور العواطف كهصطلح عا للشعور نا خلف غهوضا عها ىبتلج اؼبستهلك ت نن نشاعر داخلية. يف ىذا البحث سنهتم دبكون ت أساس ت للشعور نع بعض )العاطفة واؼبزاج( كهتغ تين وسيط ت وسنعهل على قياس تأث تنبا بسبلمل قياس ندروسة. سوابق نية الشراء : -3-1 ىذا البحث يسهح بإبراز اؼبتغ تات اليت تساىم يف زيادة كثافة نية الشراء أثناء تواجدىم داخل اؼبتير. عند اؼبستهلك ت 4-1- نكونات أخرى نظرية تتعلق باػبصائص الفردية: ىذا البحث يساىم يف فهم استيابات األفراد اؼبختلفة حيث سنهتم بالدور اؼبعدؿ الذي تلعبو بعض اؼبتغ تات الفردية. 4. إسهامات البحث على المستوى المنهجي: يتضهن ىذا البحث بعض اؼبسانبات على اؼبستوى اؼبنهيي: 12

15 المقدمة العامة 1-2- يف اعبانب النظري: ننهيية البحث يف جانب ننها تقو على دراسة وصفية استكشافية تتيلى يف اعبانب النظري حيث سنتعرض نن خبلؿ ىذه األخ تة بإسها إىل اؼبفاىيم اؼبتصلة )باللوف نية واغبالة الشراء الشعورية للهستهلك ت(. نن جانب آخر يقو ىذا البحث على دراسة تفس تية )كشف وجود عبلقات ؿبتهلة تصف ظاىرة أو عدة ظواىر( نن خبلؿ تفس ت طبيعة العبلقات اؼبوجودة ب ت ىذه اؼبتغ تات دبع ت آخر ىل ىناؾ عبلقة سببية ب ت نتغ ت و آخر. مت ذلك باالعتهاد بالدرجة األوىل على اؼبقاالت اليت تناولت اؼبوضوع و أيضا على الكتب اؼبتعلقة بالتسويق يف اعبانب التطبيقي: يقو ىذا البحث على ننهج البحث اؼبيداين الذي يتهيز خباصية إنربيقية )Empirique( حيث يش تط ىذا النهج اختبار الفرضيات بالواقع نن خبلؿ نبلحظة ىذا األخ ت: على عكس البحوث السابقة اليت أجريت يف اؼبيداف فإف ىذا البحث يقو على ذبربة داخل اؼبخرب. ىذا النهج التيرييب يسهح للباحث بتفحص والتحكم يف العوانل اػبارجية اليت تؤثر على نتغ تات البحث اؼبراد دراستها. التيربة تسهح إذف بتأكيد أف التغ تات يف استيابات اؼبستهلك ت الشعورية والسلوكية نرتبطة باؼبتغ تات اليت نتبلعب ونتحكم فيها كها أف التيربة داخل اؼبخرب تتهيز بثبات وصدؽ داخلي جيد. التيربة أرفقت بقاعدة اؼبسح واإلستبياف ىذه األخ تة نتكونة نن ؾبهوعة سبلمل قياس اعتهدت يف دراسات سابقة أثبتت صدؽ وثباهتا الداخلي وذلك هبدؼ دراسة تأث ت اللوف داخل اؼبتير على اإلستيابة السلوكية والشعورية عند اؼبستهلك ت السيها نية الشراء. التيربة أقيهت على نتير اف تاضي للهواد الغذائية على بانورانا صور شكل فوتوغرافية بشروط لونية بتلفة )األضبر األصفر األخضر واألزرؽ( يقو اؼبستهلكوف بزيارتو اف تاضيا. 13

16 المقدمة العامة أقيهت التيربة على فئة نعينة نن اؼبستهلك ت وىم فئة الشباب. نوع اؼبعاينة اليت اخ تناىا يف إحصائهم كانت اؼبعاينة إنكانية تتهيز بعد األخ تة ىذه اإلحتهالية" "غ ت تقييم درجة سبثيليتها )1982 ألف اإلنتقاء Voyer( اإلحتهايل كها يقوؿ يكوف نتيية الصدفة اجملهولة أنو حسب إال أهنا يبكن تعطي نتائج نعههة عن ؾبتهع البحث أنا فيها ىبص صنف اؼبعاينة اليت )1990 Loubay( اخ تناىا فهي "النهطية" اليت تقو على نبدأ أف العناصر اؼبختارة اؼبكونة لعينة البحث تعترب كنهاذج جملتهع البحث اؼبراد دراستو على أساس بعض السهات النهطية لعناصر العينة )السن اعبنس(. على األساس فإف ىذا العينة اليت سنختارىا ستكوف مبطية غ ت احتهالية. لدراسة البيانات اؼبتحصل عليها نن اإلستبانة )اإلستهارة( وصبع نعلونات رقهية عن اؼبتغ تات اليت تتضهنها ىذه األخ تة قهنا يف البداية بتصفية العبارات غ ت اؼبهثلة اليت تتضهنها سبلمل القياس اؼبدروسة نن خبلؿ استعهالنا الربنانج اإلحصائي الشه ت SPSS.أنا فيها ىبص الطريقة اؼبستخدنة لتحليل اؼبعلونات فإننا اخ تنا طريقة ربليل التباين )ANOVA( واإلكبدار اػبطي البسيط واؼبركب) GLM ( ىذين الطريقت ت تسهحاف بفحص عبلقات سببية نتعددة ب ت اؼبتغ تات اؼبدروسة أين يتم نن خبلؽبها نعاعبة التأث تات اػبطي اؼبوجودة ب ت ىذه اؼبتغ تات دبا يساعدنا كث تا يف تأكيد أو رفض الفرضيات اؼبوضوعة يف البحث. البحث إسهامات على المستوى اإلداري:.4 بصورة عانة األىداؼ اإلدارية اؼبرجوة نن ىذا البحث ال هتم خصيصا اؼبوزع ت واؼبسوق ت لكن يلي: هتم أيضا خرباء اؽبندسة الفنية واؼبؤسسات اؼبختصة بإعداد وهتيئة اؼبتاجر. نتائج البحث تسهح ؽبم دبا 14

17 المقدمة العامة نا إذا كاف نعرفة أوال التبلعب والتحكم يف اللوف داخل اؼبتير يساىم يف زيادة اإلستيابة السلوكية ة عند اؼبستهلك ت )الشراء ( دبا يفيد يف تعظيم ننافع اؼبوزع ت واإلداري ت. كذلك يسهح ؽبم ىذا البحث باإلعداد األنثل الس تاتيييات "اؼبناخ الداخلي العا للهتير" بشكل عا والبيئة اللونية بشكل خاص نن أجل ربس ت إدراؾ جودة اؼبنتيات وزيادة كثافة نية سبيل اؼبثاؿ. ع ىل الشراء V. ىيكلة البحث: ارتأينا أف نقسم ىذه اؼبذكرة إىل طبسة فصوؿ أساسية نهيكلة يف قسه ت رئيسي ت وتطبيقي نظري الشكل التايل: ع ىل يتضهن القسم األوؿ إشكالية البحث اإلطار النظري حوؿ اللوف )الفصل األوؿ( اإلطار النظري حوؿ الشراء )الفصل الثاين( فرضيات البحث وكذلك النهوذج اؽبيكلي اؼبفاىيهي )الفصل الثالث(. القسم الثاين يتضهن ننهيية البحث اؼبيداين وسائل القياس اؼبتبعة وكذلك شروط التيربة داخل اؼبخرب )الفصل الرابع(. سنقو بعرض وربليل النتائج اؼبتحصل عليها نن خبلؿ التيربة يف )الفصل اػبانس(. أىم النتائج و اؼبسانبات حدود الدراسة وأفاؽ البحث اؼبستقبلية سنعرضها يف اػباسبة العانة. 15

18 القسم األوؿ نمذجة )ىيكلة( العالقة القائمة بين البيئة اللونية للمتجر والشراء عند المستهلكين:نهج مفاىيمي الفصل األوؿ: اللوف: األبعاد والتأثيرات على سلوؾ المستهلكين الفصل الثاني: تجربة الشراء : نهج مفاىيمي الفصل الثالث: تفسيرية نموذجة للعالقات التأثيرية بين اللوف ونية الشراء : عرض وتفسير النموذج الهيكلي 16

19 مقدمة القسم األوؿ: اللوف يعترب حافز خارجي نن "اؼبناخ العا الداخلي للهتير" بشكل عا إال أف دراستو أكدت أنو يعد حافز نعقد ألف نتائج البحوث حولو كانت دائها تأخذ طابع التناقض واإلختبلؼ وذلك لغياب Divard et Urien ننهيية نضبوطة تتبع يف الدراسات اليت تقا يف شانو Drugeon-Lichtlé( 1998 الباحثوف الذين درسوا إشكالية اللوف يف التسويق اكتشفوا أف اؼبتغ تات اؼبسؤولة يف تأث ت اللوف.)2001 على اإلستيابة السلوكية عند األفراد ىي اؼبتغ تات الشعورية و اؼبتغ تات اؼبعرفية. يف ىذا البحث سيأخذ النهج الشعوري ألف اؼبتغ ت اؼبراد دراسة تأث ت اللوف عليو ىو نية الشراء وىو نتغ ت تابع نن شعور الفرد بعد القدرة على كبح الرغبة. الشراء ىو نفهو جديد أصبح يأخذ نكانة نههة ونتزايدة يف سلوؾ اؼبستهلك ت يف ىذا الوقت بسبب اس تاتيييات اؼبؤسسات التنافسية اليت أصبحت ترتكز على اعبانب الشعوري )البلوعي( عند اؼبستهلك ت وذلك بزيادة اؼبتغ تات واإلشهارات نن أجل ربس ت اإلحساس بالفائدة وسبيز اؼبنتيات عند اؼبستهلك ت و دفعهم للشراء. الشراء ىو شراء غ ت بطط لو سلفا وبدث ربت تأث ت ة اليت تنشأكذلك نن تأث ت حوافز نن البيئة احمليطة باؼبستهلك ت. اؽبدؼ نن ىذا البحث كها اشرنا إليو يف اؼبقدنة العانة ىو دراسة دور اللوف داخل اؼبتير يف إثارة السلوؾ عند اؼبستهلك ت اؽبدؼ نن ىذا القسم ىو إهباد إجابة نظرية ؽبذا السؤاؿ عرب وضع مبوذج نفاىيهي يلم بالفرضيات القادرة على اإلجابة على ىذا السؤاؿ. الفصل األوؿ سنعرض فيو أىم النظريات اؼبفسرة لرؤية اللوف دبا ىبد التوجو العا ؽبذا البحث الفصل الثاين سنعرض فيو النظريات اؼبفسرة للشراء الفصل الثالث سنقد فيو النهوذج اؽبيكلي العا الذي توصلنا إليو ىذا النهوذج يفسر العبلقة القائهة حوؿ تأث ت البيئة اللونية على نية الشراء ويلم بالفرضيات اؼبسرة إلشكالية البحث. 17

20 الفصل األوؿ:ماىيػػػػػة اللوف األبعاد والتأثيرات على سلوؾ المستهلكين المبحث األوؿ: المبحث الثاني: النظريات المفسرة للوف اللوف وسلوؾ المستهلك المبحث الثالث: اللوف ونقطة البيع 18

21 الفصل األول: اللون األبعاد والتأثيرات على سلوك المستهلكين مقدمة الفصل األوؿ: اللوف باعتباره اؼبتغ ت األىم الذي يتعرض لو اؼبستهلك يف الواجهة عند زيارة أي نوقع ذباري أو قراءة أي ؾبلة أو رؤية أي استثهار أو اقتناء أي عبلنة ذبارية... اخل يدعونا للتساؤؿ عن أنبية اللوف يف كل ىذا وىل للوف تأث ت نفسي وعضوي على اؼبستهلك وعلى قراراتو الشرائية. اؽبدؼ نن ىذا الفصل ىو ؿباولة اغبصوؿ على استفسارات نظرية للظاىرة اللونية وبالتايل قهنا دبسح أديب شانل للبحوث اليت تعرضت للوف كظاىرة فيزيائية نعقد جدا وال يقتصر يف كونو نتغ ت تسويقي. أو نفسية أو تسويقية ألف إدراؾ اللوف ىو يف اؼببحث األوؿ سنتعرض فيو إىل النظريات اؼبفسرة للوف الكبلسيكية أو اغبديثة ننها يف ؿباولة إلهباد تفس ت ثاين لكيفية رؤية الفرد للوف اؼببحث الثاين نستعرض فيو العبلقة القائهة ب ت اللوف وسلوؾ اؼبستهلك ؿباول ت تفس ت تأث ت اللوف كهتغ ت ظريف أو نتغ ت نفسي على قرارات اؼبستهلك ت اؼببحث الثالث سنتعرض فيو إىل آثار اللوف داخل نقطة البيع )الفيزيائية أو اإلف تاضية( وقهنا دبسح أديب نبحوث اليت تعرضت إىل ىذا اعبانب. 19

22 الفصل األول: اللون األبعاد والتأثيرات على سلوك المستهلكين المبحث األوؿ: النظريات المفسرة للوف األدبيات اؼبختلفة واؼبتبلحقة يف القرف 21 قسهت نظريات اللوف وفق أسس ونعاي ت بتلفة نظرا لصعوبة حصر نفهو اللوف وتعقد وتشابك برجاتو ب ت نا ىو نفسي وبيولوجي نادي وبالتايل ارتأينا يف ىذا البحث ىذا تقسيم نظريات اللوف إىل ثبلث نستويات بتلفة: أوال: النظريات اؼبفسرة للعبلقة ب ت الضوء واللوف ثانيا: ثالثا: النظريات اؼبفسرة للعبلقة ب ت اؼبادة واللوف النظريات اؼبفسرة للعبلقة ب ت الثنائية )ع ت-دناغ( واللوف. المطلب األوؿ: النظريات المفسرة للعالقة بين الضوء واللوف نظا الرؤية عند اإلنساف ال يعتهد فقط على اإلندناج الداخلي عبهاز الرؤية اؼبتهثل يف الع ت والدناغ وإمبا كذلك على أشياء خارجية نن احمليط اػبارجي تتهثل يف الضوء وكهيتو ونصدره "فاللوف. 8 )1964 والضوء نبا عنصراف ال ينفصبلف" Déribéré( الفرع األوؿ: نظرية العالقة بين اللوف واإلضاءة البيضاء لكي ندرؾ كيفية رؤية األلواف هبب علينا أف نعرؼ أوال شيئ ا عن طبيعة الضوء. فالضوء صورة ىو نن صور الطاقة ولو سلوؾ فباثل لسلوؾ اؼبوجات نن أوجو بتلفة. وللهوجات الضوئية ندى نن األطواؿ اؼبوجية. والطوؿ اؼبوجي ىو بعدين عبارة عن أي نقطة يف نوجة والنقطة اؼبناظرة ؽبا يف اؼبوجة 8 -Déribéré M. (1964), L éclairage, Presses universitaires de France, 1ére édition, Que sais-je?, p

23 الفصل األول: اللون األبعاد والتأثيرات على سلوك المستهلكين التالية. وتبدو لنا اؼبوجات الضوئية ذات األطواؿ اؼبوجية اؼبختلفة بألواف بتلفة فعندنا يبر شعاع نن ضوء الشهس خبلؿ قطعة نن الزجاج ن شك لة بطريقة خاصة تسهى المنشور فإف األشعة اؼبختلفة للهوجات زبرج ننو ننحنية بزوايا بتلفة. ربلل ىذه اإلكبناءات ضوء الشهس إىل ؾبهوعة نن األلواف الزاىية. ربتوي ىذه اجملهوعة على كل ألواف قوس قػ ز ح وىو نا يطلق عليوالطيف المرئي. الضوء يبدو ألنو أبيض وبتوي على كل األطواؿ اؼبوجية بنفس النسب نع بعض كضوء الشهس نثبل أبيض ىو )الشكل 1-1(. الشكل) 5-5 (:الطيف المرئي Source: Les Abattoirs.(2011) «Et pour vousc est quoi la couleur?», Centre Culturel Alban Minville, Academie Toulouse, p.04. ننذ القد والباحثوف نهتهوف بالعبلقة ب ت اللوف والضوء حيث كاف يعتقد أف اللوف ىو نزيج نن األبيض واألسود )أرسطو قبل اؼبيبلد( 9 كها أف النور والظبل يف اعبو نسؤولة عن البياض )2000 والسواد نن اعبسم Déribéré( فاللوف حسب ىذه النظرية ينشأ بسبب تقلص الضوء ويرتبط الضوء األبيض بتغي ت النقي كها أف صبيع األلواف تقع ب ت النقيض ت األبيض واألسود. فاألضبر وبتوي على 9 -Kacha.M.(2009) «La couleur, variable d action marketing», Thèse Doctorat de l Université NANCY 2 France, p Déribéré M. (2000), La couleur, Presses universitaires de France, 10ème édition, Que sais-je?, p

24 الفصل األول: اللون األبعاد والتأثيرات على سلوك المستهلكين أكثرية نن اللوف األبيض والقليل نن األسود نن ب ت األلواف األخرى بينها األخضر وبتوي على األسود ( و)الشكل 2-1( يوضح ذلك: أكثر نن األبيض خببلؼ األضبر Blay( الشكل) 4-5 (: ترتيب اللوف إلى غاية القرف السابع عشر Source:Roque G. (2000), La couleur et la lumière, in Coll. (2000), La couleur, Pour la Science, Hors-série, édition Française de Scientifique American, 27, Avril 2000,p 8. نظرية أرسطو استندت على درجة تفتح اللوف فهذه النظرية تسهح لنا أف ندرؾ أف ىناؾ ألوانا تبدو أكثر سطوعا نن األخرى. كها أف اختبلؼ السطوع لكل لوف قد تعرض لو غوث )lumineuse( (Goethe) حيث أقا ىذا األخ ت عبلقات عددية ب ت األلواف فهثبل األصفر يوافق "9" والربتقايل يوافق يوافق يوافق والبنفسيي "3" إذا فاألصفر ىو ساطع ثبلث نرات باؼبقارنة "8" األضبر "6" األزرؽ "4" Itten( نع البنفسيي وبالتايل يأخذ حيز ثبلث نرات أصغر نن البنفسيي وهبلب نفس انتباىو 2004( 12 ؽبذا نرى أف األصفر يستخد على األشياء اليت ذبلب انتباه الع ت يف الوىلة األوىل )نثلكرات التنس إعبلنات تروهبية...( والشكل التايل يوضح دائرة غوث: 11 -Blay M. (2001), Lumières sur les couleurs. Le regard du physicien, Ellipses Edition Marketing, p Itten J. (2004), Art de la couleur. Approche subjective et description objective de l art, édition abrégée, Dessain et Tolra, Larousse,

25 الشكل ) 4-5 (:حلقة اإلنسجا الكمي لأللواف عند غوث الفصل األول: اللون األبعاد والتأثيرات على سلوك المستهلكين Source: Itten J. (2004),Op cité, p61 65( نصدر وضوح ألواف األشياء يعتهد على كثافة اؼبوجة اليت يعكسها 15 لوف فاألبيض يعكس )% 65 55( )%70 55( إىل )% 80 نن الضوء كبو الع ت الب ت إىل نن الضوء أنا الوردي يعكس إىل )%7( نن الضوء يف ح ت األصفر يعكس )45 إىل %( 60 نن الضوء أنا البنفسيي ىو األخ ت يعكس نن الضوء Déribéré( 1964(. الفرع الثاني: نظرية فسيولوجية اللوف إذا كاف الشعور الذي نسهيو "اللوف" ىبضع لبعض القوان ت فهن اؼبف تض أف يكوف شيء نا داخل طبيعتنا وبدد ىذه القوان ت وبالتايل يتوجب علينا أف نأخذ اللوف على أساس علهي Maxwell( 1872( 13. شكل اىتها )Newton( نيوتن باؼبيكانيكا دافعا شديدا لو لتفس ت تركيبة الضوء على أساس نيكانيكي حبت فقد اف تض نيوتن أف الضوء عبارة عن جسيهات صغ تة تس ت وفق خطوط نستقيهة نامل يع تضها نانع وأعطى تفس ت الظاىرة بانكسار األشعة الضوئية على أساس اختبلؼ أحيا وقوى (Royal Society) 1672 األجسا اليت يتعرض ؽبا الضوء. ويف 08 فيفري يف رسالة إىل اعبهعية اؼبلكية 13 -Roullet B. (2004), L Influence de la couleur en Marketing. Vers une neuropsychologie du consommateur, Thèse de doctorat en Sciences de Gestion, Université de Rennes I, p35. 23

26 الفصل األول: اللون األبعاد والتأثيرات على سلوك المستهلكين نيوتن أظهر فيها العبلقة ب ت الضوء واللوف نربزا أف الضوء األبيض ىو اؼبسؤوؿ عن رؤية األشياء باختبلؼ ألواهنا Tonnela( ) انتقدنظرية ذبانس نيوتن الضوء )تبعا حملور واحد للتفتح( كها أسلف غ ت واعتربه أريسطو نتيانس حيث وبتوي الضوء على أشعة نلونة بتلفة ؽبا زوايا إنكسار بتلفة Roque( 2000( قا فقد يف ذبربتو بتقسيم الضوء األبيض دبساعدة شعاع مشسي فحصل على شريط نتعدد األلواف نن األضبر إىل البنفسيي )الشكل 4-1( ظباه بالطيف (Spectre) ىذا الطيف يؤثر يف الع ت فتحس بالرؤية كل لوف نن ألواف الطيف يسهى "لوف بسيط" أي أنو غ ت قابل للتيزئة Imbert( Fleury et 1996( 15. الشكل ) 3-5 (:تصنيف ألواف الطيف حسب الطوؿ الموجي Source: Kacha.M.(2009), Op cité, p 35 الضوء واحد نن ثبلث عناصر تشكل حوافز اللوف يبكن أف يكوف بسيط أو نركب فالضوء البسيط ال يتيزأ إذا سلط على ننشور )prisme( بينها اللوف اؼبركب يتيزأ إىل أضواء بسيطة. الضوء ) نن األبيض ىو كل شعاع كهرونغناطيسي ربس بو الع ت إذا وقع عليها Couwenbergh( الضروري أف نش ت إىل طبيعة احملفزات اؼبادية اليت ىي السبب الرئيسي للرؤية وبالتايل سنعطي التعريف التايل للوف: 14 -Tonnelat M.-A. (1996), Lumière, A. Histoire des idées, in Encyclopaedia Universalis, corpus 6, Paris,p Fleury P., Imbert C. (1996), Couleur, in Encyclopaedia Universalis, corpus 6, Paris,p Couwenbergh J.-P. (2003), Guide complet et pratique de la couleur, éditions OEM, p

27 الفصل األول: اللون األبعاد والتأثيرات على سلوك المستهلكين * صبغة اللوف teinte) :(la الضوء البسيط يتكوف نن أشعة ؽبا نفس الطوؿ اؼبوجي بينها الضوء اؼبركب يتكوف نن أشعة ؽبا أف بتلف حيث نوجي طوؿ الطوؿ اؼبوجي اؼبسيطر )الغالب( يبثل صبغة اللوف) Imbert Fleury et. 17 )1996 كل ضوء بسيط )لوف نن الطيف اؼبرئي( لو طوؿ نوجي نع ت ؿبدد عند البشر ب ت ف 390 و 769 )نانو ن ت nanomètre أو اؼبليار ن ت( إال أنو ال يوجد أي اتفاؽ ينص على حدود الطوؿ اؼبوجي للهرور نن صبغة إىل أخرى يف الطيف اؼبرئي. ترتيب الطيف ىو نفسو يف )الشكل 5-1 ( حيث قبد األضبر األضبر-الربتقايل الربتقايل الربتقايل-األصفر األصفر األخضر األزرؽ-األخضر األزرؽ السهاوي. 18 )1996 األزرؽ والبنفسيي إال أنو يف الغالب يتم حصر ألواف الطيف عند سبعة ألواف Séve( الشكل )6-1( يعرب بدقة عن صبغة اللوف: الشكل) 1-5 (:مثاؿ عن تغيرات لبعد صبغة اللوف *التشبع اللوين) Saturation (: Source: Kacha.M.(2009),Op cité, p 38 درجة النقاوة درجة التلوف حيوية الصبغة الطوؿ اؼبوجي أو التشبع اللوين كلها نفاىيم تعرب عن 2000( 19 حسب التعريف الذي كثافة اللوف اليت يقاس عن طريقها درجة النقاوة لوف نع ت Deribéré( قدنتو الوكالة الفرنسية للتوحيد القياسي (AFNOR) "التشبع ىو ظبة نن اإلحساس البصري تسهح 17 -Fleury P., Imbert C. (1996), Op cité, p Sève R. (1996), Physique de la couleur : de l apparence colorée à la technique colorimétrique, Masson, Paris, p Déribéré M. (2000), Op cité, p

28 الفصل األول: اللون األبعاد والتأثيرات على سلوك المستهلكين بتقدير نقاوة وصفاء اللوف الذي وبتوي اإلحساس الكلي" Kacha( 2009( 20. التشبع يبكن أف يقدر بالطوؿ اؼبوجي اؼبهيهن نن بقية األطواؿ اؼبوجية األخرى بالنسبة للضوء ( الشكل 6-1 ( الشكل) 1-5 (:مخطط لدرجة التشبع لنفس اللوف )األزرؽ( و نفس درجة اإلضاءة محقق حسب نظا األلواف لمونسياؿ : 21 (Mansuel) )%75( Source:Kacha.M.(2009),Op cité, p 42 نعانل التشبع يساوي )%100( بالنسبة لشعاع ضوئي بسيط القيهة اللونية عند تع ت أف Fleury et ( الضوء اؼبدروس وبتوي على )%25( نن اللوف األبيض وكذا )%75( نن الضوء اؼبلوف النقي 1996( حيث أنو نع اثن ت أو أكثر نن األطواؿ اؼبوجبة يبكن أف وبصل اإلنساف على اللوف Imbert األبيض. اللوين *السطوع :)Luminosité( السطوع الوضوح اإلضاءة التفتح اللوين كلها نفردات للتعب ت عن كلهة الضوء اؼبنعكسة على سطح جسم نا يع ت خاصية فاتح أو داكن أي نقدار قربو نن األبيض أو األسود فكلها قلت درجة السطوع ناؿ اللوف إىل األسود أكثر والعكس أيضا كلها زادت درجة السطوع ناؿ اللوف إىل األبيض 1996( 22 حسب التعريف اؼبطروح نن طرؼ الوكالة الفرنسية للتوحيد القياسي Fleury et Imbert( (AFNOR) فإف "السطوع ىو ظبة نن اإلحساس البصري بالنسبة لواجهة نضادة عن طريق نصدر ضوئي شدتو الضوئية قوية أو ضعيفة" ويبكن تقييهو بسهولة بالنسبة لصبغة األصفر واألخضر ويزداد بالنسبة 20 -Kacha.M.(2009), Op cité, p نظا األلواف نونسل أو باالقبليزية seystem( )Munsell color ىو فضاء لوين وبدد األلواف اعتهادا على ثبلث أبعاد لونية ىي " الصبغة التشبع والصفاء" وضعو العامل نونسل يف القرف العشرين. 22 -Fleury P., Imbert C. (1996), Op cité, p

29 الفصل األول: اللون األبعاد والتأثيرات على سلوك المستهلكين.) )2009 لؤلضبر وخاصة البنفسيي Kacha( )الشكل يبكن أف يستخد التشبع اللوين تسويقيا خاصة يف ؾباؿ اإلعبلنات حيث أف إيضاح رسالة إعبلنية نا يبكن أف تكوف استنادا على ىذه اػباصية اللونية كها يبكن ػباصة إىل سطوع أف تكوف ؽبا فائدة تسويقية فالبلعب هبا يؤثر على اإلحساس البصري يف أف يظهر ننتج على آخر أو واجهة تظهر أكثر نن واجهة أخرى داخل نقطة البيع. الشكل) 7-5 (: مختلف مستويات السطوع بالنسبة لنفس الصبغة و نفس درجة التشبع محققة بواسطة نظا Munsell Source: Kacha.M.(2009) «La couleur, variable d action marketing», p41 المطلب الثاني: مفاىيم اللوف وفق نظريات العالقة بين اللوف والمادة )الجسم( يتوقف لوف اعبسم على كل فيزائية اعبسم يف ؿبيطو وخصائص إحساس الع ت والدناغ ويبكننا القوؿ أف لوف األجسا ىو لوف الضوء الصادر نن سطوحها والذي يعتهد على طيف الضوء الساقط وخصائص اإلنعكاس على سطوح اعبسم. كبن سنهتم بشكل خاص يف ىذا البحث على علم البصريات اؽبندسية فتغ ت اذباه الضوء سيشهل ظواىر التفاعل نع األجسا نثل اإلنكسار والتشتت اإلنتشار التداخل واإلكبراؼ ( Zuppiroli نثبل اعبسم يظهر أضبر إذا انتص صبيع األطواؿ اؼبوجية األخرى و قا بعكس 24 )2001 et Bussac. 25 )2003 الطوؿ اؼبوجي األضبر Couwenberg( فقط 23 - Kacha.M.(2009), Op cité, p Zuppiroli L., Bussac M.-N. (2001), Traité des couleurs, Presses polytechniques et universitaires romandes, Lausanne, p Couwenbergh J.-P. (2003), Guide complet et pratique de la couleur, éditions OEM, p

30 و الفصل األول: اللون األبعاد والتأثيرات على سلوك المستهلكين الفرع األوؿ:نظرية إنتشار اللوف ىناؾ طريقت ت تسهح خبلق األلواف إنطبلقا نن ظاىرة اإلنتشار نبا ال تكيبة اؼبضافة (la synthèse :(la synthèse soustractive) ال تكيبة اإلختزالية additive) فال تكيبة اؼبضافة: إذا وضعنا ثبلث دوائر ضوئية )ضبراء خضراء وزرقاء( وعرضناىا إىل ضوء أبيض فإنو كلها تداخلت دائرة نع أخرى ينتج لنا لوف بتلف ثانوي )نركب( فهثبل األضبر نع األخضر ينتج األصفر األزرؽ نع األضبر ينتج الوردي...إخل )2000 Zananiri( 26 أنا ال تكيبة اإلختزالية: فهفادىا أنو إذا عرضنا ثبلث دوائر لونية )ألواف ثانوية و ليست أساسية( نثل األصفر الوردي األزرؽ الفاتح إىل نصدر ضوئي أبيض فإنو ىبتزؿ لنا ألواف أساسية أي كلها تداخل لوناف ثانوياف ىبتزالف يف لوف أساسي نثبل تداخل اللوف األصفر نع األزرؽ الفاتح ىبتزالف يف اللوف 2003( 27. و)الشكل 8-1( يوضح لنا الطريقت ت: األساسي األخضر Bunting( Fraser, Murphy et الشكل) 8-5 (: التركيبة المضافة والتركيبة اإلختزالية Source: Kacha.M.(2009),Op cité, p50 قاعدة اإلنتشار قد تعهم يف التسويق فهثبل ؿبل ذباري كب ت يتم طبلءه كليا باللوف األبيض ويتم التبلعب باألضواء اؼبلونة يف كل نرة حىت يتم اغبصوؿ على اعبو اؼبرغوب فيو حيث أنو هبذه الطريقة يتم إحداث تأث تات بتلفة على نشاعر اؼبستهلك ت. 26 -Zananiri C. (2000),Couleurs et lumière, la physique pour tous, Ellipses Edition Marketing, p Fraser B., Murphy C., Bunting F. (2003), Gestion des couleurs, trad. de Real World Color Management, trad. Par Beaudron P., Escartin P., Jolivalt B., Pearson Education France. 28

31 الفصل األول: اللون األبعاد والتأثيرات على سلوك المستهلكين الفرع الثاني:نظرية انكسار اللوف وتشتتو ىذه النظرية نعناىا أف الضوء اؼبركب عندنا يسقط على جسم نا سيتشتت إىل عدة أشعة بسيطة بأطواؿ نوجية بتلفة كها أف تشتت أشعة الشهس على بعض قطرات اؼباء يؤدي إىل تشكيل قوس قزح. 28 )2003 Couwenberg( التشتت ىو ظاىرة اليت يأخذ فيها الضوء إذباىات بتلفة عندنا يتعرض إىل دوائر نعينة حيث أف ىذا الضوء ينعكس بشكل نوجي يف صبيع اإلذباىات )أسطح غ ت النعة(. عندنا يصادؼ الضوء جسم شفاؼ وبدث إنتشار Couwenberg( 2003( اليت تسقط على أسطح نعتهة تنعكس بطريقة نرآوية وىذا ىو اإلنكسار كألواف السيارات نثبل. األجسا اليت تظهر بيضاء يشتت صبيع األطواؿ اؼبوجية يف بتلف 29 )2000 Zananiri( اإلجاىات نن دوف انتصاصها بينها األجسا اليت تظهر سوداء ىي اليت سبتص صبيع األطواؿ اؼبوجية وال تعكس أيا ننها أنا األجسا اليت تعكس بعض الضوء الساقط وسبتص الباقي قد تبدو نادية. الفرع الثالث:نظرية التداخل اللوني التداخل اللوين عبارة عن ظاىرة تعرب عن تراكب اؼبوجات أو التذبذبات نن نفس الطبيعة ونفس. 30 )2009 ال تددات اؼبتساوية أو اؼبتياورة Kacha( التداخل اللوين نثبل فقاعات الصابوف الفضة نع.)2001 Zuppiroli et Bussac( طبقة نن أكسيد اؼبعادف األلواف اؼبتواجدة على أجنحة الفراشة...إخل 28 -Couwenbergh J.-P. (2003), Op cité, p Zananiri C. (2000), Op cité, p Kacha.M.(2009), Op cité, p

32 الفصل األول: اللون األبعاد والتأثيرات على سلوك المستهلكين الشكل) 9-5 (: ظاىرة التداخل اللوني Source: Kacha.M.(2009),Op cité, p51 كخبلصة ؼبا قلناه سابقا اللوف يتوقف على فيزيائية اعبسم يف ؿبيطو وكذلك خصائص إحساس الع ت والدناغ حيث يبكننا القوؿ أف لوف األجسا ىو لوف الضوء الصادر نن سطوحها والذي يعتهد عادة على طيف الضوء الساقط وخصائص اإلنعكاس على سطوح األجسا وتداخل وانتشار اؼبوجات باإلضافة إىل التأث ت احملتهل لزاوية اإلضاءة وزاوية اؼبشاىدة. نا يبكننا اإلشارة أف ألواف الطيف اؼبرئي ىي "األضبر األصفر الربتقايل األخضر األزرؽ األزرؽ النيلي والبنفسيي" ننها ثبلثة رئيسية ىي "األضبر األصفر و األزرؽ" وثبلثة ثانوية ىي "الربتقايل البنفسيي واألخضر" حيث تعترب األلواف الثانوية عبارة عن نزيجكل لون ت رئيسي ت كها يوجد ألواف ؿبايدة وىي "األبيض الرنادي واألسود" المطلبالثالث:مفاىيم اللوف وفق نظريات العالقة بين اللوف والثنائية "عين-دماغ" )النظريات العلمية لرؤية األلواف( اإلنساف حاوؿ ننذ القد تفس تكيفية رؤيتو لؤلشياء دبختلف ألواهنا حيث أف أشعة الضوء اليت تصل إىل عيوننا ليست "نلونة" كذلك الضوء نفسو غ ت نرئي Zeki( 2005( 31 نع ىذا كبن نرى األلواف رغم اختبلفها إذف يأتينا طبيعيا التساؤؿ التايل: كيف تتم عهلية الرؤية بشكل عا ورؤية األلواف بشكل خاص. 31 -Zeki S. (2005), The construction of colours in the brain, Actes du colloque Iris, essence et sens des couleurs, Nancy, France, novembre,p 9. 30

33 الفصل األول: اللون األبعاد والتأثيرات على سلوك المستهلكين شهد القرف التاسع عشر بروز ؾبهوعة نن العلهاء والفبلسفة الذين خاضوا يف ىذه اؼبسألة وأنتيوا ؾبهوعة نن النظريات لتفس ت رؤية األلواف حيث مت التحقق نن صحتها يف القرف اؼباضي Roullet( أرسطو ) استنتج أف الع ت ىي اؼبصدر الوحيد لرؤية الع ت واللوف نراه بسبب النقص يف الضوء. وخبلؿ أواخر القرف السابع عشر وضح نيوتن بواسطة ننشور أف الضوء األبيض ىو نصدر كل ألواف الطيف )قوس قزح( كها أف نيوتن أوؿ نن أثبت أف الضوء اؼبلوف يتم تركيبو ليصبح ضوءا أبيضا. خبلؿ أوائل القرف الثانن عشر )1810( أجرى العامل األؼباين غوث ذبارب بالضوء اؼبلوف والظبل واستنتج أف للع ت ألواف فيسيولوجية ذات أنبية بالغة يف الرؤية حيث قاؿ عن ىذه األخ تة إنا أهنا تنتهي كليا للع ت أو يف نعظهها Bussac( Zuppiroli et 2001( كانت ىذه التيارب نفيدة كث تا يف توضيح الكث ت نن جوانب اإلبصار اللوين علهيا فالع ت زبزف شعاع ت أحدنبا نصدره الضوء والثاين نصدره اعبسم تعهل ربليل أويل مث تتم ال تصبة يف الدناغ وسنعرض اآلف النظريات اغبديثة اليت تعرضت لتفس ت رؤية األلواف بطريقة بتصرة: الفرع األوؿ:نظرية المكونات (Trichromatique) الثالثة جاءت ىذه النظرية نن طرؼ الفيزيائي والطبيب اإلقبليزي Young( )Thomas توماس يونغ يف 1802 وظبيت بنظرية اؼبكونات الثبلثة أو نظرية ثبلثي اللوف حيث اف تض ىذا العامل أف رؤية األلواف تتم عن طريق ثبلث أنواع نن األلياؼ اؼبوجودة يف شبكية الع ت Nathanes( 2000( 33 كل واحد نن ىذه األلياؼ ىو حساس للهوجات الضوئية اغبهراء الصفراء والزرقاء فحسب ىذه النظرية تعترب بقية األلواف عبارة عن نزيج نن ىذه األلواف األساسية الثبلثة. بعد ذلك بف تة وجيزة يف 1807 وتبعا ؼبختلف التيارب اليت أجراىا استنتج أف يونغ األلياؼ اغبساسة للع ت تكوف أكثر حساسية للهوجات اؼبوافقة 32 -Roullet B. (2004), Op cité, p Nathans J. (2000), La génétique des couleurs, in Coll. (2000), La couleur, Pour la Science, Hors-série, édition Française de Scientific American, 27, Avril 2000, p

34 الفصل األول: اللون األبعاد والتأثيرات على سلوك المستهلكين لؤلضبر واألخضر والبنفسيي حيث اف تضت ىذه النظرية أف للع ت ثبلث أنواع نن األلياؼ حساسة ألطواؿ بتلفة نن الضوء فعندنا يسقط الضوء على ىذه األلياؼ تولد إشارات كهربائية تنتقل نباشرة إىل الدناغ وتقابلها يف الدناغ أحاسيس لونية بطريقة بسيطة ونباشرة ىذه األلياؼ تسهى حاليا. 34 )2001 Zuppioli et Bussac( باؼبخاريط cônes" "les الفرع الثاني:نظرية الرؤية عبر اللوف المضاد «Hering» نظرية اللوف اؼبضاد (Antagonismes) أو نظرية ىرينغ جاءت ىذه النظرية نن طرؼ عامل أؼباين بتص يف وظائف األعضاء يدعى ادوارد ىرينغ يف عا 1874 حيث اف تض ىذا األخ ت أنو يوجد يف نكاف نا يف أعصاب العين ت والدناغ آليت ت لئلستيابة ربتوي كل ننهها على زوج نن األلواف 35 )2010 اؼبتضادة Kacha( وىذا يع ت أف آلييت اإلستيابة يبكنهها إرساؿ إشارة بأحد اللون ت فقط يف وقت نا. ترسل اآللية األوىل لئلستيابة إشارة إنا باللوف "األضبر أو األخضر" وترسل الثانية إشارة إنا باللوف "األصفر أو األزرؽ" باإلضافة إىل آلية استيابة ثالثة ترسل إشارة دبستوى اإلضاءة يع ت "األبيض ) تفسر واألسود". يعهل الدناغ على تفس ت ىذه اإلشارات وينتج إحساسا باللوف Roullet( نظرية اللوف اؼبضاد كث تا نن جوانب إبصار األلواف أحسن فبا تفعلو نظرية اؼبكونات الثبلثة فعلى سبيل اؼبثاؿ عد استطاعتنا رؤية ألواف نثل األخضر اؼبهاثل إىل األضبر أو األزرؽ اؼبائل إىل األصفر ىذا نا يدعنا نقوؿ أف اللوف األصفر واألزرؽ أو األخضر واألضبر ىي ألواف نضادة. ىرينغ قا بتقسيم األلواف إىل صنف ت ألواف أساسية وىي "األزرؽ األخضر األصفر واألضبر" والصنف الثاين ىي األلواف الثانوية تنتج نن اثن ت نن األلواف األساسية اؼبوجودة يف كل زوج نضاد نثاؿ األصفر واألضبر ينتج اللوف. 37 )2003 الربتقايل بينها األزرؽ نع األخضر ينتج البنفسيي Bunting( Fraser, Murphy et 34 -Zuppiroli L., Bussac M.-N. (2001), Op cité, p Kacha.M.(2009), Op cité, p Roullet B. (2004), Op cité, p Fraser B., Murphy C., Bunting F. (2003), Op cité 32

35 الفصل األول: اللون األبعاد والتأثيرات على سلوك المستهلكين الفرع الثالث:نظرية الرؤية الملونة من خالؿ المقارنة بين األضواء الصادرة من الجسم ومحيطو الضوء يظهر أصغرا نوعا نا بعد الزواؿ جبوار شيرة خضراء يبدو الضوء أخضرا بعد العصر يبدو الضوء برتقاليا نوعا نا إذف الطيف الضوئي ىبتلف باختبلؼ الف تات اليونية حيث أف األشياء ألواف Land تتغ ت بتغ ت اإلضاءة. إذف كيف يبكننا تفس ت ظاىرة ثبات اللوف. نظرية الشبكية )انكهاش شبكية الع ت والقشرة اؼبخية( اق تحت نن طرؼ العامل ادين Edurin يف )1959( لتفس ت ىذه الظاىرة حيث ارتكز على نبدأ العبلقة ب ت شبكية الع ت والقشرة اؼبخية اليت ىي جزء نن الدناغ حيث وجد أف اللوف ال ينتج فقط نن خبلؿ اؼبوجة الضوئية اليت يعكسها اعبسم بغض النظر عن احمليط ولكن اللوف ينتج نن باؼبقارنة ب ت ال تاكيب الضوئية اليت تعكسها صبيع. 38 )2000 احمليط باعبسم األشياء ali.( Brou et بصورة بسيطة اإلحساس اللوين ينتج نن اؼبقارنة ب ت. 39 )2001 الكهيات اللونية "اغبهراء" "الزرقاء" و"اػبضراء" ب ت كل األشياء يف وقت واحد Zeki( ىذه النظرية ألغت نظرية ثبات اللوف حيث أظهرت أنو إف كاف ىناؾ ثبات اللوف كيزء ال يتيزأ نن النظا البصري فإف ىذا اؼببدأ يلغي نبدأ أي تأث ت للضوء على أسطح األجسا اؼبلونة. الع ت تلعب دور ىا يف الرؤية عن طريق شبكتها rétine) la ) لكن الدناغ لو دور أىم فيها نراه ألنو ىو الذي يفسر Imbert( كل األلواف وقد يعطي نشروعيتو لبلعتقاد بأف نا نراه لردبا ليس أبدا نا نعتقد أننا نراه. 40 )2005 الفرع الرابع:نظرية الرؤية الملونة القائمة حوؿ التزامن بين اإلحساس اللوني وإدراؾ اللوف رغم ىذا الكم اؽبائل نن النظريات اؼبتعاقبة لتفس ت رؤية اللوف وال نظرية حققت اإلصباع ب ت الباحث ت إال أنو يف العصر اغبديث جاء نا يسهى "بنظرية المراحل" يف ؿباولة لتفس ت اإلحساس اللوين 38 -Brou P., Sciascia T., Linden L., Lettvin J. (2000), Des illusions de couleur, in Coll. (2000), La couleur, Pour la Science, Hors-série, édition Française de Scientific American, 27, Avril 2000, p Zeki S.( 2001), Localization and Globalization in Conscious Vision, Annual Review of Neuroscience, vol. 24,p Imbert M. (2005), Couleur : la grande illusion, Actes du colloque Iris, essence et sens des couleurs, Nancy, France, novembre, p

36 الفصل األول: اللون األبعاد والتأثيرات على سلوك المستهلكين وإدراؾ اللوف بشكل نتزانن حيث عهلت على توحيد أفكار نن نظرية اؼبكونات الثبلثة ونظرية اللوف. 41 )2004 اؼبضاد لتصف اؼبراحل اؼبختلفة إلبصار اللوف Roullet( ففي اؼبرحلة األوىل نن إبصار األلواف يب تص الضوء نن قبل ثبلث أنواع نن اؼبخاريط cônes( )Les اؼبوجودة يف شبكة الع ت حيث كل نوع خلية بروط ىو بتلف نسبيا عن النوع ت )S, M et L( اآلخرين. النوع «S» يستييب أكثر للضوء البنفسيي الذي نستقبلو ؽبذا يسهى خبلية بروط الطوؿ اؼبوجي القص ت أو اػببليا اؼبخروطية الزرقاء أنا النوع «L» تسهى أحيانا اػببليا اؼبخروطية اغبهراء وىي حساسة للضوء الذي كبسو كأصفر أو أصغر بضر ؽبذا تسهى خبليا الطوؿ اؼبوجي الطويل أنا النوع «M» األخ ت فهو عبارة عن خبليا ذات طوؿ نوجي نتوسط أو اػببليا اؼبخروطية تكوف حساسة للضوء األخضر ؽبذا تسهى أحيانا اػببليا اؼبخروطية اػبضراء: ىذه الثبلث أنواع نن اؼبخاريط L) (S, M et تولد إشارات كهربائية كها اف تضت نظرية اؼبكونات الثبلثة. خبلؿ اؼبرحلة الثانية نن إبصار اللوف تنتج أعصاب الع ت يف الدناغ ثبلث إشارات جديدة تقابل اإلشارات اليت وصفت بواسطة نظرية اللوف اؼبضاد يفسرىا الدناغ يف النهاية باإلحساس باللوف Roullet( 2004( )1998 نن أجل تلخيص نا قلناه سنركز على أعهاؿ Marini( Zeki et اللذين حددا ثبلث خطوات وظيفية بتلفة نن اؼبعاعبة القشرية للوف: حيث أف العهليات تنطلق يف الدناغ نن القشرة البصرية األوىل والثانية (V2) ىذه اؼبناطق ضرورية ألنو تبدأ فيها نعاعبة اؼبعلونات حيث (V1) (l aire) وبدد فيها طوؿ اؼبوجة وكثافة الضوء لكن نن دوف وعي باأللواف أنا اؼبرحلة الثانية فتيري يف اؼبنطقة اليت تبدأ فيها اؼبقارنة الطيفية للوف اؼبنعكس نن سطح اعبسم إىل أسطح األشياء احمليطة بو أين (V4) تصبح األلواف ندركة. ىذه اؼبنطقة حساسة ؼبوجات نعينة نن الضوء وإصابتها يؤدي إىل عهى األلواف 41 - Roullet B. (2004), Op cité, p Roullet B. (2004), Op cité, p Zeki S. & Marinil.( 1998), Three Cortical Stages Of Colour Processing In The Human Brain, Brain, vol. 121, p

37 الفصل األول: اللون األبعاد والتأثيرات على سلوك المستهلكين الذي هبعل الشخص عد ن القدرة على سبييز بعض األلواف. رغم الطبيعة الدقيقة لئلحساس اللوين بعد ىذه النظرية إال أهنا تبقى نعقدة وؿبط جدؿ نستهر. الشكل) 51-5 (: دور العين و الدماغ في رؤية األلواف Source: Pelet.J.E.(2008), Op cité, p 85 المبحث الثاني: اللوف وسلوؾ المستهلك اللوف يقع ب ت الفن والعلم الفيزيائيوف درسوا العبلقة ب ت اللوف والضوء أثار الضوء على األلواف اإلنكانيات احملتهلة إلنتاج ظاىرة اللوف قياس اؼبوجات اللونية بينها الكيهائيوف اىتهوا باؼبادة اللونية والطرؽ اؼبختلفة لتغي ت اللوف يف ح ت تأث ت الضوء األلواف على الثنائية )ع ت دناغ( اختص هبا 35

38 الفصل األول: اللون األبعاد والتأثيرات على سلوك المستهلكين الفسيولوجيوف آثار األلواف على الصحة درسها األطباء بينها النفسانيوف درسوا تأث ت اللوف على نشاعر البشر و ىذا نا سنركز عليو نن زاوية تسويقية أي تأث ت األلواف على سلوؾ اؼبستهلك حيث نركز يف ىذا اؼببحث على تعريف اللوف يف التسويق وكذلك األنبية اليت أخذىا يف إطار البحوث التسويقية. المطلب األوؿ: مفاىيم عامة حوؿ اللوف في التسويق اللوف ىو عبارة عن إحساس يستقبل نن طرؼ الوسائط اؼبختصة برؤية اللوف واؼبوجودة يف الع ت ىذا اإلحساس فسيولوجي يرتبط بثبلثة أبعاد: طبيعة الشيء الضوء اؼبنبعث الذي يسهح للع ت باستقباؿ الرسالة والع ت اليت تستقبل اغبافز وترسلو إىل الدناغ في تصبو إىل Déribéré( 2000( 44. لوف Trouvé( تسويقيا نن خبلؿ طبيعتو الثبلثية :(trichrome) الصبغة السطوع والتشبع اللوف عرؼ 1999( 45 كها يلي: الصبغة teinte) :(la وىي سعة اإلحساس البصري احملددة بأظباء األلواف نثل: األضبر األخضر األزرؽ...إخل. التشبع saturation) :(la يستخد للتعب ت عن نقاوة اللوف اؼبوجود يف اإلحساس الكلي السطوع luminosité) :(la يستخد للتعب ت عن درجة تفتح اللوف نسبة للضوء اؼبنبعث )فاتح أو بارد(. أعهاؿ نتعددة أقيهت يف التسويق حوؿ اللوف دبكوناتو الفيزولوجية الثبلثة )الصبغة التشبع ) حيث ) وأعهاؿ Lichtlé( Drugean et والسطوع( ننها نثبل أعهاؿ Sohier( Pantin et 44 -Déribéré M. (2000),Op cité, p TrouvéA(1999), La mesure de la couleur, Paris, CETIM, éd. Association française de normalisation (AFNOR). 46 -Pantin-Sohier G. et Brée J. (2004), L'influence de la couleur du produit sur la perception destraits de personnalite de la marque, Février, 196, 1, 5, abi/inform global, Drugeon-Lichtlé M.C. (1998), L impact de la couleur d une annonce publicitaire sur les émotions ressenties face à l annonce, les attitudes et les croyances envers la marque, Thèse de doctorat en sciences de gestion, Université Paris- Dauphine, Paris. 36

39 الفصل األول: اللون األبعاد والتأثيرات على سلوك المستهلكين 48 )1993 سلطوا الضوء على أنبية "الصبغة" يف قياس اإلدراؾ اؼبختلف عند األفراد بينها أعهاؿ Valdez( أظهرت أف "السطوع" يعترب اؼبكوف اللوين األكثر تأث تا على األفراد وىناؾ أعهاؿ أخرى أبرزت أنبية 49. )2002 اؼبكونات الثبلثة للوف Lichtlé( 50 )2000 اللوف حيث أف يعترب جزء نن حياتنا Pastoureau( اللوف يعترب أوؿ حقيقة اجتهاعية اليونية وغالبا نا يتم استخدانو لتحس ت احمليط وجعلو أكثر قبوال وتأث تا وبالتايل أكثر نتعة فاللوف يعترب نتغ ت تسويقي نهم يف كل أنشطة التسويق )إشهار ننتج إعبلف...إخل (. اللوف ىو أحد نتغ تات البيئة العانة للهتير (atmosphère) حيث يعرؼ ىذا األخ ت على أنو صبيع اؼبكونات داخل البيئة التياري نثل "اللوف اؼبوسيقي الصور الرائحة والذوؽ" أي صبيع العناصر اليت يبكن التحكم فيها هبدؼ التأث ت على ردود الفعل الشعورية اؼبعرفية الفسيولوجية 51 )2000 والسلوكية للهستهلك ( Ariely Lynch et وتعترب البيئة العانة وسيلة تسويقية فعالة يف التأث ت )%80( على سلوؾ اؼبستهلك وؾباراة اؼبنافسة حيث أف اللوف يعترب أحد عناصره األىم فأكثر نن نن اؼبعلونات اؼبخزنة نن طرؼ الفرد تأيت نن نصدر الرؤية واأللواف Mattelart( 1994( 52. ) كذلك اللوف Roullet( المطلب الثاني: اآلثار الناجمة عن اللوف عند المستهلكين اللوف يؤثر على سلوؾ اؼبستهلك فسيولوجيا شعوريا وسلوكيا داخل احملل لو تأث ت على اؼبشاعر صورة احملل التياري واؼبنتيات الشراء نستوى اإلنفاؽ 48 -Valdez P. (1993), Emotion responses to color, Thèse de doctorat, University of California, Los Angeles. 49 -Lichtlé M. C. (2002a), Etude expérimentale de l impact de la couleur d une annonce publicitaire sur l attitude envers l annonce, Recherche et Applications en Marketing. 50 -Pastoureau M. (1999), Dictionnaire des couleurs de notre temps, symbolique et société, Paris, Bonneton. 51 -Lynch J. G. et Ariely D. (2000), Wine online: Search costs affect competition on price, quality and distribution, Marketing Science, p Mattelart, A. (1994), The Invention of Communication, London/Minneapolis, University Minnesota Press. 53 -Roullet B. (2002), Comment gérer les couleurs et les lumières?, in Rieunier S. (coord.), Le marketing sensoriel du point de vente, Dunod, Paris, p

40 الفصل األول: اللون األبعاد والتأثيرات على سلوك المستهلكين. 54 )2003 Lemoine( إدراؾ الوقت داخل اؼبتير واعباذبية كبو اؼبنتيات تأث ت اللوف على وسنلخص سلوؾ اؼبستهلك كها يلي: الفرع األوؿ: تأثير اللوف على إدراؾ المستهلك اللوف يؤثر أيضا على اإلدراؾ الذايت للحرارة نن طرؼ األفراد Tinker( 1938( الفرد وبس باغبرارة أكرب قبالة اللوف األضبر والربتقايل بالتايل فإف اختيار لوف احملل يعتهد على اغبرارة احمليطة. 55 )1993 اللوف يؤثر على اإلدراؾ البصري بالنسبة للحيم Dukes( Bevan et على سبيل اؼبثاؿ: اللون ت األضبر واألصفر زبلق نبالغة يف إدراؾ اؼبستهلك بالنسبة ألحيا اؼبنتيات بينها األسود والرنادي وبدثاف نبالغة بالنسبة لؤلوزاف. ؽبذا نن الضروري إعطاء اللوف أنبية يف وضع اإلعبلنات وتنظيم احملل التياري. داخل احملبلت التيارية أو نواقع الشات أو قبالة اإلعبلنات اإلشهارية يستقبل الفرد نعلونات بتلفة األشكاؿ )نص لوف رسونات صور...( ىذه اؼبؤثرات تغ ت اغبالة النفسية لؤلفراد ينعكس ذلك على طريقة تفس تىم وترصبتهم للهعلونات بعبارة أخرى تؤثر على العهليات اإلدراكية ؽبم تبعا للعاطفة الشعورية نهها كانت: الفرحة التعاسة اػبوؼ اؼبفاجأة التعب...إخل ىذه العواطف الداخلية تكوف بتلفة حسب إدراؾ الفرد للوف. الفرع الثاني: تأثير اللوف على اإلستجابة الشعورية تبعا لؤللواف اؼبستعهلة فإف اغباالت الشعورية الداخلية لؤلفراد حتها ستختلف كهثاؿ على ىذا فإف األلواف اغبارة أو الدافئة (chaudes) )األضبر الربتقايل واألصفر( تكوف أكثر ربفيزا نن األلواف الباردة (froides) )األزرؽ والربتقايل( ىذه األخ تة تعهل بالعكس على اإلس تخاء لدى األفراد إذف نن 54 - Lemoine J.-F. (2003), Vers une approche globale de l atmosphère du point de vente, Revue Française de Marketing, 194, Bevan W. & Dukes W.F., Color As A Variable In The Judgment Of Size, American Journal Of Psychology,vol. 66, 1953, p

41 الفصل األول: اللون األبعاد والتأثيرات على سلوك المستهلكين الضروري اختيار ألواف احملبلت بعناية حيث يستحسن اختيار األلواف الباردة بالنسبة للهحبلت التيارية Divard et ( اليت تعرض ننتيات إلتزانية (impliquants) اليت تتطلب تفك ت عهيق قبل ازباذ قرار الشراء. 56 )2001 Urien ذبدر اإلشارة إىل أف اؼبكونات الثبلثة للوف ليس ؽبا نفس التأث ت على الشعور إذف هبب نراعاهتا صبيعا نن طرؼ اؼبسوق ت نن أجل ضهاف تأث ت اللوف على اؼبستهلك ت) Lichtlé 2002( 57. إف الدراسات اغبديثة حوؿ تأث تات اللوف على نية الشراء يف السياؽ التياري تويل اىتها خاص لليانب النفسي حيث رباوؿ فهم نفسية اؼبستهلك اليت تدفعو للشراء ننتج نع ت أو زيارة نوقع ذباري نع ت. ) العبلقة Pelet( فاأللواف ؽبا قوة تأث ت على الشعور بشكل عا وعلى العواطف بشكل خاص ب ت اللوف والشعور كانت نوضوع كث ت نن الدراسات ننذ نا يقارب القرف نن الزنن وال تزاؿ الدراسات تتعدد وتتواىل إىل يوننا ىذا حيث أحصت اجمللة األنريكية skills» «Perceptual and motor أكثر نن "high wire" حبث حوؿ ىذا اؼبوضوع ننذ بداية 1971 إىل بداية األلفية الثانية كها أف نوقع البحث 330 Roullet( 1948 أحصى 2069 حبث نشر انطبلقا نن 2004( 59 فاللوف كاف دائها وال زاؿ يستخد يف التسويق نن أجل جذب اؼبستهلك ت. (cognitive) الفرع الثالث: تأثير اللوف على اإلستجابات المعرفية )1994 Gorden et ali.( نيداف يف التسويق بعض الباحث ت اىتهوا بلوف التعبئة والتغليف أو على )2002 اإلعبلنات اإلشهارية Lichtlé( وتأث تىا على نعتقدات اؼبستهلك ت ذباه العبلنة كها انو كلها كاف اللوف الغالب أكثر سطوعا أو أكثر تشبعا كلها اعتربت العبلنة أقل جودة صبلبة وأنيقة. على سبيل اؼبثاؿ ألواف بتلفة يبكن أف ربدث أسعار بتلفة بالنسبة لنفس اؼبنتوج Hite( Bellizzi et 1992(. 56 -Divard R., Urien B. (2001), Le consommateur vit dans un monde en couleurs, Recherche et Applications en Marketing, 16, 1, Lichtlé M.-C. (2002b), Couleur d une annonce publicitaire, goût des individus et perception des marques, Décisions Marketing, 26,p Pelet J. E. (2008), The effects of colors of e-commerce websites upon memorization and buying intent, Phd Thesis in Management Sciences (Marketing), Nantes University, France,p Roullet B. (2004), Op cité, p

42 الفصل األول: اللون األبعاد والتأثيرات على سلوك المستهلكين التقييهات ذباه األلواف تتأثر بالدالالت الرنزية لؤللواف وىذه األخ تة تتغ ت تبعا للثقافات اؼبختلفة. نن اؼبعروؼ أف للوف وظيفة رنزية على سبيل اؼبثاؿ: اللوف األضبر دائها يرتبط تقريبا بالنار أو الد األصفر بالضوء اغبرارة األزرؽ بالسهاء اؽبواء أو اؼباء ىذه العبلنات الرنزية تقود الفرد إلعطاء تفس تات بتلفة لكل لوف وىذا الذي يفسر تفظيبلت اؼبستهلك ت لبعض األلواف Urien( Divard et 2001(. اللوف يلعب دور نهم على الذات اإلنسانية ويعترب أيضا أىم العناصر يف العبلنة التيارية اؽبوية اؼبرئية للهنتوج أو اػبدنة حيث يسهم يف تأث ت شخصية العبلنة التيارية على عواطف اؼبستهلك ت. كها أف تأث ت األلواف على اؼبستهلك ت أصبح نوضوع اىتها اعبهيع نن اؼبسوق ت اؼبوزع ت ورجاؿ اإلشهار Roullet et ( ألف التحكم فيو يع ت القدرةعلى اإلدراؾ األحاسيس يف التأث ت اؼبقدنة أو اؼبعاين الرنزية ali. 2003( 60. حيث أف العديد نن البحوث يف نيداف التسويق اعتربت أف اللوف ىو نتغ ت نفسر لسلوؾ ونواقف اؼبستهلك ت. المطلب الثالث: تصنيفات اللوف حسب اختبلؼ أبعاد اللوف ىناؾ عدة تصنيفات ذات فائدة لرجاؿ التسويق إذا أخذت بع ت : 61 )2013 اإلعتبار يف سياساهتم التسويقية وىي كها يلي Divard( Urien et (spectrale) الفرع األوؿ: التصنيف على أساس الطيف يعتهد ىذا التصنيف على ألواف الطيف الستة )البنفسيي األزرؽ األخضر األصفر الربتقايل اليت واألضبر( سبثل نيزات كيفيةنوعا نا نصدرىا الضوء سبازجها كليا يعطينا اللوف األبيض كها جاء بو نيوتن. ىذا التصنيف ليس لو حقيقة واقعية ثقافيا وال اجتهاعيا. 60 -Roullet B., Ben Dahmane Mouelhi N., Droulers O. (2003), Impact de la couleur de fond sur les croyances envers le produit : une approche multi-culturelle, Actes du 19e Congrès In-ternational de l'afm Tunis, Association Française de Marketing, 9-11 mai, p Urien B. et Divard R.,(2013), La prise en compte de la dimension culturelle de la couleur en marketing international, Document de travail Working paper BU-RD , Hal , version1, p

43 الفصل األول: اللون األبعاد والتأثيرات على سلوك المستهلكين الفرع الثاني: التصنيف على أساس األلواف الدافئة و األلواف الباردة نقوؿ أف اللوف دافئ إذا كاف لو طوؿ نوجي نهم )نثل اللوف األضبر( بينها نقوؿ على اللوف أنو بارد إذا كاف لو طوؿ نوجي قص ت )نثبل اللوف األزرؽ( ىذا التصنيف يعود للطبيعة الفيزيائية للوف وليس لو وجود يف اؼبفاىيم الثقافية حيث أف Pastoureau( 1999( أشار إىل أف اللوف األزرؽ اعترب كلوف دافئ حىت القرف السابع عشر. ىذا التصنيف نستخد حاليا بكثرة يف العديد البحوث يف كوف أف األلواف الدافئة نثل )األضبر واألصفر( ؽبا تأث ت أكرب يف ربفيز وإثارة نشاعر األفراد نن األلواف الباردة نثل )األزرؽ واألخضر(. الفرع الثالث: التصنيفات المهنية «Chevreul» قد الباحث يف 1839 كاتالوج شانل لؤللواف وبتوي على شروبة نغهة بػ لونية كاف اؽبدؼ نن عهلو ىذا ىو ضبط "نطابقة األشياء اؼبلونة" يف صناعة اؼبادة اؼبلونة يف وقت بدأت تتكاثر فيو األصباغ الصناعية وال تكيبية. شيئا فشيئا بدأ يؤخذ ىذا الكتالوج كهعيار يف قياس وتصنيف األلواف وقد مت تطويره إىل عدة أنظهة بصرية وأطاليس (atlas) نظا األبعاد الثبلثة لػ مونسل.)Munsell( الشكل )55-5(: مثاؿ عن أطلس األلواف )نظا مونسل( Source: Urien B. et Divard R.,(2013),Op cité, p 6 41

44 الفصل األول: اللون األبعاد والتأثيرات على سلوك المستهلكين المطلب الرابع: التفضيالت الفردية لأللواف نن اؼبعروؼ أف اللوف اؼبفضل لدى كل ننا يعكس شخصيتو ويفضح نيولو وصفاتو ونزاجو أي يفصح عن الروح اؼبسيطرة عليو لذا ينصح رجاؿ التسويق على اختيار األلواف بعناية ألف لؤللواف تأث تا أو سلبيا إهبابيا على سلوؾ وشخصية األفراد نن الناحية النفسية. اعبنس السن والثقافة تعترب نعلهات أساسية نههة هبب أف تأخذ بع ت اإلعتبار عند هتيئة نوقع ذباري نع ت فهناؾ اختبلؼ يف إدراؾ وتأث ت اللوف تبعا ؽبذه اؼبتغ تات. بالنسبة للسن فإف الشباب عادة نا يكونوف اندفاعي ت لضيق الوقت نن جهة ولولعهم حبب اؼبوضة وحب االستكشاؼ فيهكن إثارهتم بسرعة عرب ألواف دافئة نثل األضبر. أنا يف نا ىبص اعبنس فقد تنشأ فوارؽ يف اإلدراؾ واؼبشاعر النفسية Pelet( تبعا الختبلؼ األلواف للهحبلت التيارية فاللوف لو خاصية وظيفية تبعا عبنس اؼبستهلك 63 )2000 Astous(. 62 )2008 على ىذا الصعيد تعد ذبربة على سبيل اؼبثاؿ رائدة يف ىذا اجملاؿ قا هبا يف نتير للبيع بالتيزئة وحاوؿ قياس اؼبتغ تات اؼبناخية العانة دبا فيها اللوف فوجد أف العواطف السلبية واإلستياء تؤثر على النظرة العانة لتيربة التسوؽ كها وجد أف ىذه العواطف تتغ ت تبعا لسن اؼبش تي 64 )2000 أف وجنسو. كها ali.( Bhatnagar et درسوا كيفية تأث ت اؼبتغ تات اإلجتهاعوديبغرافية على التصورات واؼبشاعر ذباه نوقع ذباري عند اختيار الشراء فوجدوىا زبتلف حسب اعبنس نفس النتائج تقريبا توصل إليها Heller( Moss, Gunn et.)2006 الكث ت نن اؼبؤسسات اليت تعرض ننتياهتا يف السوؽ تراعي بشكل دقيق خياراهتا اللونية ألهنا ترتبط بشكل دقيق نع ثقافة اؼبستهلك. الدراسات حوؿ العبلقة ب ت الثقافة واللوف تعد قديبة نوعا نا فهثبل قبد 62 -Pelet, J.E. (2008), «Effets de la couleur des sites sur la mémorisation et sur l intention d achat de l internaute», Thèse de doctorat, Université de Nantes, CRGNA,p Astous (d') A. (2000), Irritating aspects of the shopping environment, Journal of Business Research, 49, p Bhatnagar A., Misra S. et Raghav Rao H. (2000), On Risk, Convenience, and Internet Shopping Behavior, Communications de Associatoin for Computing Machinery, 43, COLOR="#FF0000"> Supprimer et al. dans la thèse et citer les co-auteurs. 42

45 الفصل األول: اللون األبعاد والتأثيرات على سلوك المستهلكين )1991 Gunnerod Philbrick Osgood et Adams أعهاؿ Lurkiesh( ىذه الدراسات أظهرت أف األعراؼ حضارة اجملتهع ومبط العيش ؽبا تأث ت حوؿ التفظيبلت فيها ىبص اللوف 65 )2006 بالنسب لؤلفراد) Morrin Chabat et فالقيهة الرنزية للوف ليست ؽبا نفس اؼبعاين يف كل أرجاء العامل فهي زبتلف نن ثقافة إىل أخرى و)اعبدوؿ 1-1( يظهر ىذا: البلد الجدوؿ ) 5-5 (:تفظيالت اللوف حسب البلداف اللوف المفضل اللوف الثاني اللوف الثالث األزرؽ األزرؽ األزرؽ األزرؽ األزرؽ األزرؽ األزرؽ األزرؽ األزرؽ األزرؽ األزرؽ األزرؽ األزرؽ )% 29( )% 19( )% 37( )% 25( )% 39( )% 31( )% 31( )% 27( )% 48( )% 24( )% 22( )% 44( )% 27( أؼبانيا الص ت الدمبارؾ فلندة فرنسا ىولندا إرلندا ايطاليا كينيا الربتغاؿ روسيا تركيا الواليات اؼبتحدة األنريكية األضبر األخضر األبيض األخضر األخضر األضبر الب ت األخضر األضبر األخضر األصفر األخضر األضبر األخضر األضبر األخضر األخضر األسود األضبر األخضر األخضر األبيض األضبر األخضر األخضر األضبر Source:Roullet.B.(2004), Op cité, p Chebat J.-C. et Morrin M. (2006), Colors and cultures : exploring the effects of mall decor on consumer perceptions, Journal of Business Research, 60, p

46 يف. الفصل األول: اللون األبعاد والتأثيرات على سلوك المستهلكين المبحث الثالث: اللوف ونقطة البيع اإلدراؾ اغبسي للهتعة والفرجة داخل نوقع ذباري يرتكز باألساس على اعبانب البصري أي األلواف.)1994 Mattelart( والصور اؼبرئية ألف )%80( نن اؼبعلونات اؼبعاعبة عن طريق الدناغ نصدرىا الرؤية البيئة العانة للهتير تتعلق دبحيط الشراء وظروفو وىي عبارة عن ؾبهوع نكونات اؼبوقع اليت سبس اغبقل البصري والسهعي القادرة على ربفيز حواس الزبائن فتحدث ردود لديهم فعل عاطفية نعرفية ) فيها Pelet et Zakour( نفسية فسيولوجية أو سلوكية عن طريق تغي ت إحدى ىذه اؼبكونات ىبص التأث ت اؼبعنوي للبيئة العانة للهوقع التياري على األنشطة اؼبتعلقة بالشراء وسلوؾ اؼبستهلك ت قد مت إثباهتا يف العديد نن البحوث Lichtlé-Plichon( 2005 Lemoine Ben السابقة ىذا البحث ىذا سنسهم بتأث ت نتغ ت اللوف على )2012 Bessouh 2008 Ettis 2004 Mimoun سلوؾ اؼبستهلك ت داخل البيئة الداخلية العانة لنقطة البيع )اؼبتير( فاللوف تلقائيا يعترب أحد العناصر اؼبكونة للهحيط الداخلي أواػبارجي لنقطة البيع. يبكننا أف مبيز ب ت نوع ت نن نقاط البيع: نقاط البيع الفيزيائية وىي اؼبتاجر الكبلسيكية أو التقليدية اليت يبكن للزبوف أف يتسوؽ داخلها أو نقاط البيع اإلف تاضية وىي اليت تعرض اؼبنتيات على الزبائن عرب اإلن تنيت وىي نتواجدة خاصة يف البلداف اؼبتقدنة كها يبكننا أف نضيف نوع ثالث وىي اؼبواقع التيارية الثنائية اليت تعرض ننتياهتا عرب اؼبتاجر الفيزيائية وكذلك اؼبتاجر اإلف تاضية عرب اإلن تنات. 67 )2004 Roullet( 66 - Pelet, J.E. et Ben Zakour Chelbi, Z. (2010), Approche multiculturelle des effets de la couleur sur l intention d achat sur un site Web marchand, Université de Tunis El Manar F.S.E.G. de Tunis, 1, p Roullet,(2008), Op cité, p

47 المطلب األوؿ:مفاىيم حوؿ نقاط البيع الفيزيائية الفصل األول: اللون األبعاد والتأثيرات على سلوك المستهلكين يف أواسط القرف التاسع عشر اؼبواقع التيارية عرفت نقلة نوعية فظهرت اؼبواقع التيارية للبيع 68 )2001 Filser( بالتيزئة وازدادت اؼبنافسة بينها وقد صلت اؼبنافسة يف وقتنا على أشدىا كها أشار "ؾبرد أنك تدخل إىل نتير يصبح فعل الشراء حتهيا ال ؿبالة" وسنعرض اآلف بتلف اؼبفاىيم حوؿ اؼبواقع التيارية ابتداء نن سنة 1850: الفرع األوؿ: magasins( )Grands المتاجر الكبري ىذا النوع اخ ت عن طرؼ Boucicaut» «Aristide سنة 1852 كأوؿ نتير كب ت ويرتكز ىذا النوع نن اؼبتاجر على بعض اػبصوصيات ننها: حرية دخوؿ اؼبستهلك دوف إلزانو بالشراء أسعار اؼبنتيات ثابتة ونعروضة كتابيا أنا كل ننتوج تنوع اؼبنتيات والعبلنات نع أسعار نوعا نا ننخفضة كها أف ىذه األسعار نرنة نعرضة للتخفيض يف اؼبناسبات اؼبختلفة إنكانية الرجوع وتغي ت السلعة يف حالة عد الرضى.يعترب Boucicaut أوؿ نن نظر للعبلقة نع الزبوف وذبلى ذلك يف العديد نن اإلنتيازات نثبل: إنكانية إيصاؿ الصلعة إىل البيت جرائد ؾبانية ننح كرات لؤلطفاؿ ؾبانا...إخل. (Libre-service) الفرع الثاني: متاجر الخدمات الحرة ظهر ىذا النوع يف الواليات اؼبتحدة األنريكية كأوؿ نرة سنة 1916 فكرتو العانة تتهحور حوؿ تقد ن خدنات حرة داخل احملل للزبوف نن حسن استقباؿ االستهاع للزبوف ؿباولة إرضائو كذلك توف ت خدنات أخرى نثل الراحة التسلية...إخل فكانت ىذه بداية التسويق اغبديث أي حصلت نقلة نوعية نن العبلقة )تاجر/زبوف( إىل العبلقة )نقطة بيع/زبوف(. 68 -Filser M. (2001), Commerce en magasin et e-commerce : Les apports des modèles de choix de point de vente, Actes du 4ème Colloque Etienne Thil, La Rochelle, septembre, CD-Rom. 45

48 الفصل األول: اللون األبعاد والتأثيرات على سلوك المستهلكين الفرع الثالث: discount( )Le متاجر الخصم ظهر ىذا النوع نن نقاط البيع أثناء األزنة االقتصادية يف الواليات اؼبتحدة حيث كاف أوؿ ؿبل نن 1930 يرتكز ىذا يف ىذا النوع النوع على عانل واحد وىو تدين األسعار نقارنة نع باقي احملبلت األخرى لكن باؼبقابل تقليل أبعد نا يبكن نن خدنات الزبائن وكذلك يتهيز ىذا النوع بالتغييب الكانل ؼبشاعر اؼبستهلك ت أي بشكل عا ال يأخذ يف ع ت اإلعتبار إال العانل االقتصادي. الفرع الرابع: )L hypermarché( الكبرى األسواؽ ظهر ىذا النوع نن اؼبتاجر بالبيع بالتيزئة كأوؿ نرة سنة 1963 يف فرنسا حيث هبهع ىذا النوع ب ت خصائص اػبدنات اغبرة واػبصونات أي سعر ننخفض قدر اإلنكاف نع اىتها بالزبوف إال أنو ننتوجات يعرض بتلفة ونتنوعة بعبلنات نتنوعة ( أغذية نبلبس أحذية...إخل(. يبتاز ىذا النوع نن احملبلت بكرب نساحتو وشساعتها وقدرتو على جذب انتباه األشخاص ولو نن بعيد. )Le Supermarché( الفرع الخامس: األسواؽ الممتازة ظهر ىذا النوع نن احملبلت كأوؿ نرة يف الواليات اؼبتحدة سنة 1930 لكنو اشتهر وذاع صيتو عاؼبيا فرنسا سنة ابتداء نن 1955 فهذا النوع نن اؼبتاجر ال ىبتلف عن سابقوكث تا يف اؼبهيزات إال أنو بتص فقط يف بيع اؼبواد الغذائية بالتيزئة. المطلب الثاني: اللوف ونقاط البيع الفيزيائية )الكالسيكية( اللوف دبكوناتو الثبلثة )الصبغة التشبع وخاصة السطوع( تتعلق بالكثافة الضوئية داخل احملل التياري. دور اإلضاءة (l éclairage) ببساطة ىو تأن ت وخلق نستوى نن اإليضاح يف الرؤية وجعل احمليط أكثر راحة ونتعة. اإلضاءة ؽبا دور نهم داخل نقطة البيع يساعد يف ربقيق األىداؼ التيارية 46

49 الفصل األول: اللون األبعاد والتأثيرات على سلوك المستهلكين Bakimi( للسياسة التسويقية اؼبنتهية نن طرؼ اؼبؤسسة 2005( 69. اللوف واإلضاءة للهوقع التياري (alerte) اعبذب (attraction) اؼبرح 70 )2002 الكبلسيكي ؽبها عدة وظائف بتلفة Roullet( ىي التنبيو واؼبتعة être) (bien وكذلك التناسق :(congruence) الفرع األوؿ: وظيفة التنبيو اؼبتير هبب أف يكوف نلحوظا ونرئيا بوضوح بالنسبة للهتسوؽ أو اؼبتيوؿ سواء كاف يبشي على األقدا أو بسيارات نظهره اػبارجي هبب أف هبلب انتباه اؼبارة نن خبلؿ خاصية الربوز داخل نقطة البيع ىذه اػباصية تعهل على تنبيو الع ت كبو ننتيات نعينة عروض نعينة إعبلف نع ت...إخل ويكوف عرب ألواف عادة دافئة وكذلك نشبعة. الفرع الثاني: وظيفة الجذب نقطة البيع تعهل على إثارة خاصية اؼبنفعة الكب تة اؼبرجوة نن وراء التسوؽ وانتهاج سلوؾ نع ت يف الشراء. خاصية اعبذب لؤللواف تكوف قوية كلها كاف اؼبنتج أو اؼبتير أقل التزانا عند اؼبستهلك ت حيث أف األلواف تعهل على ربفيز العواطف كبو اؼبنتيات فتعهل على دفع اؼبستهلك القتناء ننتج نع ت. الفرع الثالث: وظيفة المتعة والراحة هتدؼ إىل جعل شروط التسوؽ أكثر نتعة وراحة دبا فيها إجراءات البحث عن اؼبنتيات وتقييهها وانتهاج سلوؾ الشراء حيث أف ىذه اػباصية ت تؾ انطباعا إهبابيا يف أذىاف اؼبستهلك ت عن احملل التياري وذبعلهم يقضوف وقت أطوؿ داخل اؼبتير. 69 -Bakini Driss F.E, Belleloune Hafsia. H et Zghal. M, (2005), L impact de l éclairage additionnel du point de vents sur les réponses comportementales et émotionnelles du consommateur, Laboratoire de Recherche Entreprise et Recherche en Marketing (ERMA), 4, p Roullet B. (2002), Marketing sensorial du point de vente, Paris, éds. Dunod,p

50 الفصل األول: اللون األبعاد والتأثيرات على سلوك المستهلكين الفرع الرابع: وظيفة التناسق ىي التطابق ب ت العرض الشانل لنقطة البيع وب ت توقعات اؼبستهلك ت حيث أف األلواف تعهل على تعزيز التهوقع اؼبختار لنقطة البيع فعلى سبيل اؼبثاؿ: األضبر يستخد أكثر يف ؾباؿ اإلتصاؿ وتسهية اؼبنتيات واألسعار يف نتاجر التيزئة بينها األخضر واألزرؽ يفضل أكثر يف قطاع اػبدنات واؼبنتيات الراقية. يف الواليات اؼبتحدة األنريكية نثبل: فإف نقاط البيع األكثر انتشارا نثل) wal-mark )k-mark, نعروضة بألواف دافئة والربتقايل بشكل خاص. المطلب الثالث: الدراسات التي أقيمت حوؿ اللوف داخل نقطة البيع الفرع األوؿ: نقاط البيع الكالسيكية أقيهت لقد العديد نن الدراسات حوؿ اللوف داخل نقطة البيع بطرؽ بتلفة فهناؾ نن تعرض إىل اللوف داخل اؼبتير أو إىل اإلعبلنات داخل اؼبتير أو ألواف اؼبنتيات وسنعهل اآلف على ذكر أىم األعهاؿ اليت أقبزت يف ىذا الصدد: Donovan et /1 أعهاؿ Hasty» «Bellizzi, Growley & 71 سنة :1983 واليت ارتكزت على عهل آخر ( 25 Rossiter 1982( 72 الدراسة أقيهت يف اؼبخرب على طبس ؾبهوعات تظمكل ننها جنس شخصا نن اإلناث ىدفت التيربة ألواف بتلفة على طبسة إىل دراسة نوع ت نن اؼبتغ تات التيريبية: السلوؾ الفيزيائي واألحكا التقييهية نشكلة يف ثبلث نتغ تات تابعة رئيسية. )6610 كل شخص يعطى لو استبياف ويدخل على حدى إىل غرفة نقاسها ) 4660 م نلونة بلوف حيادي )رنادي( باستثناء اعبدار اػبلفي الذي غطي خبهس ألواف بتلفة كل ؾبهوعة بلوف ننها: قهاش أضبر أصفر أخضر أزرؽ أبيض وقد راعت التيربة بعض اػبصوصيات نثل نوضع الكرسي بعد 71 -Bellizi J. A., Crowley A. E., Hasty R. W. (1983), The Effect of Color in Store Design, Jour-nal of Retailing, 59, 1,p Donovan R.J. & RossiterJ.R.(1982), Store Atmosphere: an Environmental Psychology Approach, Journal ofretailing, vol. 58 (1), Spring, p

51 الفصل األول: اللون األبعاد والتأثيرات على سلوك المستهلكين اعبدار اػبلفي واألناني عن كرسي زاوية رؤية اؼبشاىدين...إخل الباحثوف اف تضوا أف التوجو يعد نقياس االنتباه نن طرؼ الفرد ذباه اللوف كها أف اؼبسافة النسبية تعد نقياس اعباذبية الفيزيائية اليت ربدثها األلواف التيريبية. التصهيم اؽبندسي الداخلي ؼبتير أثاث عرض على شاشة نربعة نقاسها 2644 ن ت )الباحثوف وضعوا فرضية أف اؼبتاجر اؼبتخصصة يف بيع األثاث ال ترتبط ثقافيا نع ألواف نعينة( واألشخاص اؼبستيوبوف (Envronment يعطوف آراءىم وتقييهاهتم حوؿ لوف احمليط باإلجابة على اإلستبياف الذي وبتوي نقياس Scale) etالذي Marchandise وبتوي على 13 عنصرا دبساعدة نقياس ليكرت نن سبع نقاط. أظهرت النتائج أف اللوف ال يؤثر على التوجو اؼبختار حىت ولو كاف اللوف اؼبفضل عند الشخص لكن على العكس فإف األلواف الدافئة وخاصة األصفر يكوف أكثر جاذبية ألهنا ربفز األفراد أكثر نن )p>0601( األلواف الباردة.نن خبلؿ التحليل العانلي وجد الباحثوف أف ىناؾ بعدين ىبتلفاف عن نعنوية نبا اإلثارة والتقييم الباحثوف استنتيوا أف األلواف الدافئة تدرؾ بشكل عا على أهنا "ؿبفزة" لكن "غ ت سارة" فبا ينتج عنها سلوؾ التينب على عكس األلواف الباردة وىذه تعترب أوؿ نتيية سنركز عليها يف ىذا البحث حوؿ لوف احمليط داخل نقطة البيع.ونع ذلك يبكن اؼببلحظة بشكل نوضوعي أف اؼبتغ ت الوحيد الذي يتأثر باللوف ىو اعباذبية. 73 أعهاؿ Middlestadt» «ىذه الباحثة سنة درست ألواف اػبلفية وألواف البيئة أي العانة :1990 /2 األلواف احمليطة. الباحثة قانت بعرض شاشات نرئية لثبلث ننتيات بتلفة على 84 طالبة )قارورة ناء نعدين زجاجة عطر وقلم حرب نن الذىب والفضة( عرضتهم على خلفيات زرقاء أو ضبراء األشخاص طلب ننهم توضيح نواقفهم ذباه ىذه األشياء وفقا لػ 8 عبارات )items( دبا يف ذلك نستوى اؼبتعة 73 -Middlestadt S.E.(1990), The Effect of Background and Ambient Color on Product Attitudes and Beliefs, Advances in Consumer Research, Vol. 27, p

52 الفصل األول: اللون األبعاد والتأثيرات على سلوك المستهلكين وقيهة السرور اليت ربدثها ىذه األشياء وكذلك توضيح نعتقداهتم ذباه بعض ظبات اؼبنتيات. الغرفة التيريبية قد مت ضبط إضاءهتا أيضا )الضوء يف كل نرة يكوف بنفس لوف اػبلفية على الشاشة(. نتائيها أظهرت أف قلم اغبرب اؼبعروض على خلفية زرقاء أكثر إثارة للهتعة وأكثر تقدير وأكثر إثارة للهعتقدات اإلهبابية باؼبقارنة نع اػبلفية اغبهراء يف ح ت أف الباحثة مل تعط أي تفس ت لسبب عد وجود نفس التأث ت على اؼبنتوج ت اآلخرين )قارورة اؼباء زجاجة العطر(. الباحثة استنتيت أف تأث ت اللوف على الفرد تتوسطو نعتقدات ىذا األخ ت ذباه اؼبنتيات اؼبختلفة لكن التساؤالت بقيت نطروحة حوؿ عد تأث ت اللوف على اؼبنتي ت اآلخرين. Hite» «Bellizzi et 74 سنة :)1992( قانت أعهاؽبها أعهاؿ 3/ حوؿ تقييم تأث تالشعور الناجم عن لون ت نشبع ت ب ت التفاعل نبا األضبر واألزرؽ على نية الشراء وعدد اؼبش تيات باإلضافة إىل ف تة التسوؽ التجربة األولى أقيهت على 70 أنثى بالغة عرضت عليهم طبس شاشات كل شاشة نقياسها ن ت طوال وعرضا ىذه الشاشات ربتوي على أربع أجهزة تلفاز وعلى جوانبها الفتات ربتوي على سعر التلفاز وطلب نن اؼبستيوب ت ربقيق الشراء تبعا للعناصر اؼبرئية والنصية اؼبعروضة. الشاشة اػبانسة كانت سبثل "عد الشراء" األلواف اػبلفية كانت تغ ت ب ت األضبر واألزرؽ الباحثاف ركزا أيضا على أسعار الشراء يف األخ ت والوقت البلز الزباذ قرار الشراء. النتائج أظهرت أف قرار الشراء وفق شرط اللوف األضبر أعلى بالضعف نن شرط اللوف األزرؽ )%38 نقابل على التوايل( كها أف النتائج أظهرت االختبلؼ يف األسعار نن قبل اؼبستيوب ت بينها %18 نتوسط الوقت يف ازباذ قرار الشراء مل يكن فيو اختبلؼ كب ت ب ت الشرط ت اللوني ت األضبر واألزرؽ. PAD التجربة الثانية 107 أجريت على طالب طلب ننهم تدوين حالتهم العاطفية نن خبلؿ نقياس 74 -Bellizzi J. A., Hite R. E. (1992), Environmental color, consumer feelings and purchase likehood, Psychology and Marketing, 9, 5,p

53 الفصل األول: اللون األبعاد والتأثيرات على سلوك المستهلكين )1974 Mehrasian et Russell( سيطرة( للباحث ت إثارة )نتعة وكذلك توضيح نيتهم يف الشراء نن خبلؿ )نقياس التقد/التينب( للباحث ت Rossiter( Danossan et 1982( أو أضبر. داخل نتير لؤلثاث بلوف أزرؽ أظهرت النتائج بعد ربليل التباين بأف بعد اؼبتعة ؼبقياس PAD ىو الذي تأثر بشكل واضح باللوف ىذا يع ت أف اللون ت األضبر واألزرؽ مل يؤثرا على البعدين اآلخرين )اإلثارة والسيطرة( داخل اؼبتير. بالنسبة ؼبتغ ت اعبنس فالنتائج أظهرت عد وجود اختبلؼ ب ت اعبنس ت يف التأثر باللوف أنا فيها ىبص نية الشراء فإف النتائج أظهرت أف اللوف األزرؽ يفضل أكثر نن اللوف األضبر حبيث أف اللوف األزرؽ للهتير وبدث سلوؾ التقد للشراء خببلؼ اللوف األضبر.بالتايل أكدت Bellizzi et Hite أعهاؿ أف األعهاؿ اليت سبقت نن طرؼ Bellizzi, Growly et Hasty يف كوف اللوف األضبر )الدافئ( وبدث سلوؾ التينب ىي نتائج صحيحة وأضافوا عليها كوف أف اؼبتعة السلبية الناذبة عن اللوف ىي اليت ربدث سلوؾ التينب. Bellizzi, Gowly أعهاؿ 4/ «Growley» 75 سنة )1993(: الباحث اعتهد على قاعدة اؼبعطيات السابقة لػ اؼبتكونة نن 125 شخص نقسهة على طبس ؾبهوعات نتساوية 25 شخص يف كل et Hasty سنة 1983 ؾبهوعة حيث استث ت ؾبهوعة اللوف األبيض وأبقى 100 شخص لؤلربعة األلواف األخرى )أضبر أصفر أخضر وأزرؽ( وصبعها يف ؾبهوعت ت "الدافئة" أو "الباردة" وللتذك ت فالباحث استعهل نقياس عبارات باإلضافة عبارة أخرى بتلفة. حاوؿ 7 Scole( )Environment & Marchandise وبتوي على 13 الباحث إهباد عبلقة خطية ب ت اللوف واؼبوقف لدى اؼبستيوب ت. التحليل العانلي أوجد عانل ت أساسي ت "اإلثارة" و"التقييم" الباحث استنتج أنو يوجد نيل خطي عكسي بالنسبة للتقييم ونيل رباعي )Quadratique( بالنسبة لئلثارة تبعا للطوؿ اؼبوجي حيث أنو كلها كاف الطوؿ اؼبوجي أطوؿ كلها كانت 75 -Crowley A. E. (1993), The two-dimensional impact of color on shopping, Marketing Letters, 4, 1, p

54 الفصل األول: اللون األبعاد والتأثيرات على سلوك المستهلكين اؼبتعة أقل إهبابية نن جهة أخرى فإف اللوف )األضبر واألزرؽ( نبا أكثر إثارة نن اللون ت )األصفر واألخضر(. أعهاؿ casell» «Ainsuvorth,simpson et 76 سنة )1993( حوؿ تأث تات اللوف على سلوؾ اؼبستهلك /5 نثل اإلشارة القلق اإلس تخاء. استخدنوا ثبلث ألواف ؿبيطية على جدراف غرؼ نكاتب وىي األضبر األزرؽ-األخضر والرنادي-األسود الدراسة أقيهت على 45 شابة. فتحصلوا على النتائج التالية: اؼبكتب ربت شرط اللوف )األخضر األزرؽ( تسبب يف زيادة نستوى اإلس تخاء لدى الفتيات. نفس النتيية أكدىا koutchma( 2003( درس الذي أيضا تأث ت اللوف على نستوى القلق لدى األفراد ووجد أف اللوف األخضر لو تأث ت نهم على اؽبدوء واإلس تخاء لدى األفراد. 77 أعهاؿ «Brengman» سنة )2002(: الباحث أقا أعهالو على التيربة السابقة لػ Hite» «Bellizzi et /6 107 يف نذكرتو ووسعها سنة 1992 إىل ثبلث نقاط أساسية: بالنسبة للعينة كانت طػػػػػػػالبا عنػػػػػػػػد وسعها لتشهل 777 شخصا أعهارىم ت تاوح ب ت 18 و 60 سنة اؼبؤثر كاف عبارة عن «Bellizzi et Hite» اللوف األضبر واألزرؽ ىو 32 وسعها إىل لوف نوزعة على األبعاد األساسية الثبلثة للوف ) 8 صبغات 2 نشبع 2 سطوع( وأخ تا نصداقية اؼبؤثر وتطابقو نع الواقع )الصورة اؼبعروضة كانت ثبلثية البعد 3D نقارنة نع الصورة ذات اػبلفية نن األقهشة يف األعهاؿ السابقة. )الشكل 12-1(: نثاؿ عن اؼبؤثر اؼبستخد نن «Brengman» طرؼ بالنسبة للصبغة الربتقالية ذات السطوع اؼبرتفع الصورة على الشهاؿ ذات تشبع عايل والصورة على اليه ت ذات تشبع ننخفض. 76 -Ainsworth R.A., Simpson. & Cassell D.( 1993), Effects of three Colors in an Office Interior, on Mood and Performance, Perceptual & Motor Skills, vol. 76 (1), Feb, p Brengman M., The Impact Of Colour In The Store Environment: An Environmental Psychology Approach, Ph.D. Thesis, Faculty of Economics and Business Administration, Universiteit Gent,

55 الفصل األول: اللون األبعاد والتأثيرات على سلوك المستهلكين الشكل) 54-5 (:المؤثر المستخد من طرؼ «Brengman»بالنسبة للصبغة البرتقالية ذات السطوع المرتفع Mehrasian et ( PAD Source: Brengman,(2002),Op cité, p 294 نن أجل قياس اغبالة العاطفية لؤلشخاص استخد «Brengman»نقياس 78 )1983 Peterson et Sauber( )Mood Short From( وكذلك نقياس MSF أنا فيها )1974 Russell ىبص السلوؾ فقد استعهل نقياس سلوؾ 8 لػ) Rossiter Danossan et )التقد/ ذبنب( عبا رتا نن استند الباحث إىل نظرية العاطفة اؼبتعددة األبعاد يف كوف اإلثارة ىي نزدوجة )اإلثارة اغبيوية.)1982 واإلثارة االنفعالية( أي وجود اإلثارة ب ت قطب ت نبا الضغط واؽبدوء. على ذبربتو يف الباحث اعتهد األبعاد الثبلثة للوف ( الصيغة التشبع السطوع( يف قياس أثرىا على األبعد الثبلثة للشعور )اؼبتعة.)2-1 اإلثارة السيطرة( فبا أنتج 9 حاالت ؿبتهلة ونتفاعلة )اعبدوؿ النتائج أظهرت يف األخ ت أف الصبغة اللونية والسطوع اللوين يؤثراف على اؼبتعة بينها التشبع اللوين يؤثر على الضغط )tension( بينها مل هبد أي تأث ت للوف على نستوى اإلثارة أو السيطرة. كاف اللوف ىو األزرؽ األكثر إثارة للهتعة ونن بعده اللوف األصفر يف ح ت أف األصفر اؼبخضر ونن بعده اللوف األضبر كانا األقل إثارة نن ب ت األلواف للهتعة. السطوع اللوين ارتبط إهبابيا نع اؼبتعة اللوف األزرؽ يتسبب يف االس تخاء بينها األصفر اؼبخضر يسبب التوتر وكذلك اللوف الربتقايل واألضبر. 78 -Peterson R.A. & Sauber M.( 1983), A Mood Scale For Survey Research, in P. Murphy (ed.) Proceedings of the American Marketing Association Educators, Chicago, AMA, p

56 الفصل األول: اللون األبعاد والتأثيرات على سلوك المستهلكين اعبدوؿ )2-1(: أىم النتائج اليت توصل إليها Brengmanحوؿ تأث ت اللوف على الشعور أبعاد الشعور أبعاد اللوف الصبغة اؼبتعة نعم التوتر نعم اإلثارة ال السيطرة ال السطوع نعم )ارتباط إهبايب( نعم )ارتباط سليب( ال ال التشبع ال نعم )ارتباط إهبايب( ال ال Source: Brengman,(2002),Op cité, p 343 أعهاؿ Sutter» «Babin, Hardesty & 79 سنة 2003: ارتكزت ىذه الدراسة على طريقة السيناريوىات /7 أو النصوص التيارية دبع ت أف اؼبتير وؿبيطو اللوين يتم وصفهها لفظيا دوف الليوء إىل نؤثر نرئي. وثيقة نكتوبة 209 مت تسليهها إىل نشاركا نن جنس اإلناث وفق شروط ؿبددة نن طرؼ الباحث ت حوؿ قراءهتا سبت اؼبتير نن طرؼ اؼبشاركات واإلجابة عليها. برر الباحثوف الليوء إىل ىذه الطريقة بالرغم نن اع تافهم بضعف نصداقيتها التيريبية نع تطابق البيئة يف الواقع إال أهنا تسهح كيفية باختبار استيابة اؼبستهلك ت نقابل التهثيل اؼبعريف )cognitive( ؼبؤشرات البيئة العا وتفاعلهها كها أف ىذه الطريقة تسهح باختبار صحة ردود فعل اؼبستهلك ت ذباه نتغ تات اؼبتير. الباحثوف اف تضوا نتير لؤللبسة يغلب عليو اللوف الربتقايل أو األزرؽ نع إضاءة ساطعة أو خافتة $59695 نرفق بوصف نفصل حوؿ س تة صوفية )sweater( عصرية اق تحت الدراسة سعرين: نقابل $ سعت الدراسة إىل تقييم أثار اؼبتغ تات اؼبناخية على إدراؾ السعر نية الشراء نية الوفاء للهتير نستوى اإلثارة واؼبتعة. 79 -Babin B.J., Hardesty D.M. & Suter T.A. (2003), Color And Shopping Intentions : The Intervening Effect Of Price Fairness And Perceived Affect, Journal of Business Research, vol. 56, p

57 الفصل األول: اللون األبعاد والتأثيرات على سلوك المستهلكين أىم النتائج اؼبتحصل عليها أظهرت أف البيئة الزرقاء اعتربت أكثر نتعة وإثارة نن البيئة اليت يغلب عليها الربتقايل وكذلك نفس النتيية بالنسبة للبيئة البيئة ذات نقابل اإلضاءة خافتة اإلضاءة الساطعة. نن جهة أخرى البيئة الزرقاء بإضاءة خافتة أثرت على إدراؾ السعر بشكل إهبايب وعلى نية الشراء ونية الوفاء للهتير بشكل كب ت باؼبقارنة نع البيئة الربتقالية بإضاءة ساطعة. فيها ىبص ىذه الدراسات يبكننا القوؿ أف الباحث ت اعتهدوا كليا على قدرة التصور واإلدراؾ العقلي للهشارك ت. أعهاؿ «Roullet» سنة 2004: الباحث أقا ذبربتو حوؿ تأث ت اللوف داخل نقطة بيع بالتيزئة للهواد /8 الغذائية بالتفاعل نع نتغ تات أخرى داخل احملل ؿبتهلة وحاوؿ قياس درجة تأث ت اللوف بطريقة نباشرة أو غ ت نباشرة على نية الشراء عند اؼبستهلك ت.اف تض أف لوف احملل لو تأث ت نباشر على نية الشراء لدى اؼبستهلك ت باؼبرور عرب نتغ تات وسيطة ونبا الشعور واؼبواقف حيث اعتهد الباحث على نقياس PAD )نتعة إثارة سيطرة( لػ Russell( )Mehrabien et نن أجل قياس العواطف. اعتهد يف قياسو بالنسبة للهوقف على نقياس داليل نتأرجح يف 7 نقاط نن "نوافق جدا" إىل "بالتأكيد غ ت نوافق" أنا بالنسبة )1982 Donovan &Rossiter( لنية الشراء فقد اعتهد يف القياس على نقياس "اإلقدا/التينب" وأخ ت )Chang Seeker Index( CSI اعتهد يف قياس اؼبستوى األنثل للتحفيز على نقياس للباحث ت. 80 )2001 Baumgartner et Steenkanp( التيربة أقيهت يف اؼبخرب باإلعتهاد على شاشة عرض رقهية لصور اؼبتير بألواف بتلفة )األضبر األخضر األزرؽ النيلي البنفسيي واحملايد( بدرجة سطوع وتشبع ندروست ت عند بدقة وثابتت ت ؼبستوى السطوع و) %33 ( ؼبستوى التشبع )الشكل 18( كل لوف نن األلواف جرب على ؾبهوعة )%80( نن 30 شخص هبيبوف نن خبلؿ اإلستبياف اؼبوضوع حوؿ شعورىم ونواقفهم ذباه احملل ونيتهم يف الشراء. 80 -Baumgartner H. & Steenkamp J.E.M., Response Styles In Marketing Research : A Cross-NationalInvestigation, Journal of Marketing Research, vol. 38, May 2001, p

58 الفصل األول: اللون األبعاد والتأثيرات على سلوك المستهلكين )1864 %5365( نن خبلؿ النتائج حوؿ 200 شخص نساء ونتوسط عهر أظهرت أف اللوف يؤثر على نستوى العاطفة لدى اؼبستهلك ت وباألخص اللون ت )األضبر واألزرؽ( كها أظهرت النتائج أف للوف تأث ت إهبايب على نواقف اؼبستهلك ت ذباه اؼبتير وأخ تا بالنسبة لتأث ت اللوف على نية الشراء فقد أظهرت النتائج صحة ىذه الفرضية خاصة بالنسبة للوف األخضر )0601<p( كها أف العاطفة الناصبة عن اللوف ت ث ؤر كذلك على نية الشراء )06000<p(. عبلوة على ذلك فإف اعبنس أظهر اختبلؼ ربت تأث ت اللوف يف اؼبواقف وسلوؾ الشراء فالنتائج أظهرت أف النساء يتأثرف أكثر نن الرجاء باللوف ونيتهن يف الشراء. بشكل عا أثبتت التيربة أف األلواف الدافئة ربدث هنيا سلوكيا أكرب نن األلواف الباردة لكن اؼبواقف ذباه نقطة البيع تكوف أكثر قبوال بالنسبة لؤللواف الباردة. : أعهاؿ lin» «Wei-lun chany & Hsieh Liany سنة أقانا أعهاؽبها حوؿ عبلقة اللوف /9 بالعبلنة التيارية حيث درسوا تأث ت اللوف يف إدراؾ العبلنة التيارية لدى اؼبستهلك ت. أخذوا ؾبهوعة نن اؼبنتيات اؼبختلفة بألواف بتلفة )األضبر الربتقايل األصفر األخضر األزرؽ األزرؽ البنفسيي 8 واألسود(كل عبلنة ؼبنتج نع ت )كوكا كوال ناكدوناؿ...( على ؾبهوعة نن أشخاص طرحت عليهم ؾبهوعة نن األسئلة: ناىي الرسالة اليت وبهلها ىذا اللوف ىل اللوف نهم عندؾ يف اقتناء عبلنة ذبارية ىل تعتقد أف لوف ىذه العبلنة التيارية نهم وىل اللوف نساىم عندؾ يف التعرؼ على العبلنة التيارية. بعد ربليلهم للنتائج وجدوا أف اللوف يؤثر بشكل نباشر على إدراؾ العهبلء للعبلنة التيارية كها أف اللوف يؤثر على اندفاعية الشراء ذباه العبلنة التيارية اؼبختارة الدراسة أقيهت حوؿ ؾبهوعة نن %67 األشخاص ت تاوح أعهارىم 21 النتائج فكانت سنة و 35 أف االنطباع األوؿ لػ نن عهليات الشراء يأيت نن اللوف. 81 -Wei-Lun Chang & Hsieh-Liang Lin (2010), The impact of color traits on corporate branding, African Journal of Business Management Vol. 4(15), 4 November, p

59 الفصل األول: اللون األبعاد والتأثيرات على سلوك المستهلكين أعهاؿ Kanshik» «Rajiv 82 سنة :2011 أقا دراسة استطبلعية استكشافية ألنبية اللوف يف التسويق /10 استقاىا نن ؾبهوعة نن األعهاؿ السابقة واس تاتيييات التسويق جملهوعة نن الشركات اؼبختلفة على الصعيد العاؼبي فاستنتج أف األلواف تلعب دورا ىانا يف جذب اؼبستهلك ت وخلق صورة إهبابية عن اؼبتير أو العبلنة التيارية.كها أردؼ أف اللوف يزيد على التعرؼ نن حيم العبلنة التيارية بنسبة تصل ويسهل نن قراءة اإلعبلنات بنسبة )%42( أكثر نن اإلعبلنات باألبيض واألسود كها يبكن أف )%80( تصل نسبة )%85( نن قرارات الشراء للهستهلك ت داخل نقاط البيع )اؼبتير( بناء على إدراؾ األلواف. حوؿ نطاؽ البيع أشار الباحث إىل أف األلواف الدافئة تساعد يف جذب اؼبستهلك ت وربقيق الشراء عن طريق التأث ت يف شعورىم أنا األلواف الباردة فتعهل على اس تخاء اؼبستهلك ت داخل نقاط البيع وبالتايل ازباذه قرارات شراء عقبلنية. أعهاؿ Dalgin» «Akcay, Sable & 83 سنة :2012 أقان وا دراستهم حوؿ تأث ت اللوف على شراء بعض /11 اؼبنتيات على فئة الشباب )25 إىل 35 سنة( على اعبنس ت األبيض والقوقازي واألسود اإلفريقي يف الواليات اؼبتحدة األنريكية. التيربة أخذت اللوف كهتغ ت تفس تي وقرار الشراء كهتغ ت باإلضافة إىل تا عب نتغ تات تفس تية نعدلة كالسن اعبنس والعرؽ. اعتهد الباحثوف على طريقة اإلستبياف حيث قسهوه إىل أربعة أقسا: تناوؿ القسم األوؿ أنبية اللوف عند الشباب يف ازباذ قرارىم الشرائي بينها القسم الثاين نن اإلستبياف فركز على ندى أنبية اللوف يف بتلف فئات اؼبنتيات يف ح ت القسم الثالث ركز على األلواف 82 -Kaushik R. (2011), Impact of colours in marketing, IJCEM International Journal of Computational Engineering & Management, Vol. 13, July, p Akcay. O, Sable P. & Dalgin H.,( 2012), The importance of color in product choice among young Hispanic, Caucasian and African-American groups the USA, International Journal of Business and Social Science Vol. 3 No. 6; [Special Issue -March], p

60 الفصل األول: اللون األبعاد والتأثيرات على سلوك المستهلكين اؼبفضلة ؼبختلف اؼبنتيات اليت يكثر شراؤىا نن قبل الشباب القسم األخ ت تناوؿ اؼبتغ تات الديبغرافية.)%80( 477 )العرؽ اعبنس العهر( وزعت 600 ورقة استبياف فتحصلوا على بنسبة استيابة يف ربليلهم النتائج اعتهدوا على النهوذج اللوغاريتهي ومباذج نتعددة اغبدود: كانت )%15( نن )%6( اؼبستيوب ت نن القوقاز )%67( نن البيض أصل اسباين و 18 نن األنريكي ت أفارقة نن بنسبة اإلناث. أظهرت النتائج أف )%50( حوايل نن اؼبستيوب ت كاف اللوف بالنسبة ؽبم إنا نهم أو نهم جدا فيها يتعلق بشراء اؼبنتيات )األلبسة ىاتف نقاؿ أحذية نواد غذائية طبلء اؼبنزؿ...(. فيها يتعلق بأنبية )%60( اللوف بالنسبة للينس فقد جاءت اؼبفارقة حيث أظهرت النتائج نا يقارب نن الذكور يهتهوف باللوف يف شراء ننتياهتم نقابل )%40( نن اإلناث. أظهرت النتائج كذلك أنبية اللوف بالنسبة للعرؽ أف ننهم نن البيض بأصل إسباين يليهم األفارقة األنركي ت بنسبة )%20(. يبكننا اإلشارة إىل أف اللوف )%60( األزرؽ كاف اللوف اؼبش تؾ ب ت صبيع الفئات نن حيث األنبية أنا األلواف األخرى فكانت زبتلف باختبلؼ األعراؽ وثقافاهتم. الفرع الثاني: اللوف ونقطة البيع اإلفتراضية )األنترنيت( العديد نن البحوث تعرضت إىل دراسة لنقاط البيع اللوف تأث ت على االف تاضية سلوؾ اؼبستهلك دبا فيها تسهيل القراءة أو إبراز اإلعبلنات اإلشهارية أو اؼبنتيات وذلك بالتعرض لؤللواف الغالبة أو األلواف اؼبتحركة )Dynamique( حيث أف األلواف ىي اؼبتغ ت األوؿ الذي يؤثر على )Dominante(. 84 )2008 عواطف وردود فعل اؼبستهلك ت Lemoine( 84 -Lemoine J.-F. (2008b), L'influence de l atmosphère des sites web marchands sur les réactions des internautes, 24 ème Congrès International de l'afm, Paris, 15 et 16 mai

61 الفصل األول: اللون األبعاد والتأثيرات على سلوك المستهلكين أعهاؿ ali.» «Gorm et 85 سنة :1997 أظهروا أف بعد السطوع اللوين ىو األكثر تأث تا على اإلس تخاء /1 وبالتايل يؤثر إهبابيا على اؼبواقف ذباه العبلنات واإلشهارات بينها التشبع اللوين يؤثر فقط على اؼبواقف ذباه اإلشهارات يف ح ت الصبغة اللونية ليس ؽبا أي تأث ت على اؼبستهلك اإلف تاضي. : أعهاؿ Johnson» «Mandel et سنة أقانوا أعهاؽبم على اللوف الغالب أو الثابت )لوف /2 خلفية الشاشة للحاسوب( ؼبوقع يعرض ننتج السيارات واألثاث نن أجل دراسة اإلدراؾ واإلقتصاد األنن لدى اؼبستهلك ت فوجدوا أف اللوف األصفر واألضبر وبسسهم باألناف أكثر بينها األخضر هبعلهم أكثر إدراكا بالنسبة للسعر. أعهاؿ Rihards» «Biers et 87 سنة :2002 درسوا تأث ت اللوف الثابت )لوف اػبلفية( ؼبوقع ذباري على /3 إدراؾ اؼبنتيات اؼبروجة فوجدوا أف اػبلفيات باأللواف الباردة )األزرؽ خاصة( تظهر اؼبنتيات بشكل واضح وزبفف نن حدة األخطار اؼبرتبطة بالشراء عرب االن تنت. أعهاؿ Heller» «Moss, Gunn et 88 سنة :2006 ركزوا على التزا اؼبستهلك ت وإدراؾ عبهالية اؼبوقع /4 التياري عرب االن تنت وباألخص نتغ ت اللوف فوجدوا أف االختبلؼ يف اإلدراؾ ذباه اؼبوقع ليس أساسو السعر إمبا أساسو بعد اؼبتعة وكذلك سهولة اإلحبار داخل اؼبوقع وسهولة القراءة واستخراج اؼبعلونات وال إال يكوف ذلك باإلدراؾ اإلهبايب للوف داخل اؼبوقع. «Pelet» سنة :2008 أعهاؿ 5/ اؽبدؼ نن ىذه الدراسة ىو ؿباولة قياس آثار اللوف ؼبوقع ذباري كهتغ ت بيئي على التخزين ونية الشراء لدى اؼبستهلك ت. اف تض الباحث أف اللوف لو تأث ت نباشر على نية الشراء 85 -Gorn G. J., Chattopadhyay A. et T. Yi & Dahl D. W. (1997), Effects of color as an executional cue in advertising : they're in the shade, Management Science, 43, 10, Mandel N. et Johnson E. J. (2002), When web pages influence choice : effects of visual primes on experts and novices, Journal of consumer research, 29, September. 87 -Biers K. et Richards L. (2002), Web Page Background Color Evaluative Effect On Selected Product Attributes, papier de recherche, Utah State University, Utah. 88 -Moss G., Gunn R. et Heller J. (2006), Op cité, p

62 الفصل األول: اللون األبعاد والتأثيرات على سلوك المستهلكين كها أف اللوف يبكن أف يؤثر بطريقة غ ت نباشرة على نية الشراء عن طريق التأث ت على نتغ ت الشعور كوسيط )العاطفة واؼبزاج(.كها أدرج الباحث نتغ تات نعدلة تفس تية أخرى نثل اػبربة العوانل الديبغرفية اإللتزا الوقت اؼبنظم صبعت كلها يف مبوذج ىيكلي."S.O.R" وفق الصيغة نن أحل قياس بتلف اإلدراكات ذباه اللوف اعتهد ألواف بتلفة على )4 2( تتغ ت حسب 8 Pelet السطوع نع وضع التشبع اللوين بشكل ثابت. التيربة أقيهت يف اؼبخرب على نقطة حوؿ نشارؾ 296 بيع بالتيزئة لؤلقراص الضاغطة للهوسيقى وبعد تفحص اؼبوقع التياري أعطيت ؽبم استبيانات )CD( لئلجابة عليها. اعتهد على مبوذج اػبطي اإلكبدار ومبوذج ربليل التباين )ANONA( نن )G.L.M( Pelet أجل ربليل اؼبعطيات التيريبية. أظهرت النتائج أف للوف تأث ت نباشر على نية الشراء خاصة )اللوف الثابت األصفر اللوف اؼبتحرؾ األخضر( أو العكس نن جهة أخرى أظهرت النتائج أف للوف تأث ت على العاطفة اإلهبابية عند اؼبستهلك وتأث ت على اؼبزاج السليب كها أف للشعور تأث ته ىو كذلك على التخزين ونية الشراء اؼبستهلك ت. وبشكل عا فاللوف يؤثر بشكل نباشر وغ ت نباشر على نية الشراء.بالنسبة للهتغ تات اؼبعدلة قد أظهرت النتائج التأث ت اؼبباشر على التخزين ونية الشراء أنا فيها ىبص الوقت اؼبنتظم واعبنس فلم تظهر النتائج تأث ت نعنوي ؽبها على التخزين ونية الشراء /أعهاؿ Goi» «Chai-Lee سنة ىذه الدراسة تعترب استطبلعية اؽبدؼ األساسي ننها ىو :2012 استعراض أثر اللوف على االتصاالت والتسويق عرب االن تنت وكذلك ؿباولة فهم العبلقة القائهة ب ت اللوف واؼبوقع التياري واالتصاالت التسويقية.أظهر الباحث الوظائف الثبلثة للوف: وىي إعطاء صبالية )web( للهوقع القدرة على التأث ت البصري وجلب اإلنتباه نعلهة إلزانية يف التصهيم واإلضاءة كها 89 -Chai-Lee Goi., (2012), The Impact of Colours on Online Marketing Communications, World Academy of Science, Engineering and Technology 62, p

63 الفصل األول: اللون األبعاد والتأثيرات على سلوك المستهلكين استعرض" Goi " تأث ت اللوف على العواطف لدى اؼبستهلك ت وتأث ت انتقائو على إدراؾ بعض األلواف. نن خبلؿ نسحو األديب للبحوث السابقة استنتج "Goi" أف للوف تأث ت على إدراؾ اؼبوقع واالتصاؿ التسويقي عند اؼبستهلك ت بطريقة نباشرة أو غ ت نباشرة عن طريق التأث ت على العواطف كوسيط كها أنو أشار إىل أف نعظم الدراسات تظهر أف األضبر واألزرؽ نبا اللون ت األكثر قبوال وأوصى باستعهاؽبم بكثرة يف أنشطة التسويق و)اعبدوؿ 3-1( يلخص أىم الدراسات اليت تعرضنا ؽبا. 61

64 الفصل األول: اللون األبعاد والتأثيرات على سلوك المستهلكين اعبدوؿ )3-1(: أىم الدراسات اليت عاعبت تأث ت اللوف داخل نقطة البيع األعماؿ العينة المتغيرات المستقلة المتغيرات التابعة التجربة حوؿ... أىم النتائج 5 انرأة ت تاوح و أعهارىن ب ت ألواف نشبعة: األضبر األصفر السلوؾ الفيزيائي واألحكا التقييهية داخل نتير لؤلثاث اللوف ال يؤثر على التوجو اؼبختار )االنتباه( األلواف الدافئة وخاصة Bellizzi, Crowley &Hasty (1983) سنة األخضر األزرؽ أكثر األصفر يكوف جاذبية ألهنا ربفز 64 واألبيض األفراد أكثر نن األلواف الباردة. ألواف اػبلفية وألواف نستوى اؼبتعة ثبلث ننتيات بتلفة اػبلفية الزرقاء أكثر إثارة للهتعة وأكثر طالبة البيئة العانة )الزاىية( وقيهة السرور )قارورة ناء نعدين زجاجة عطر وقلم حرب تقدير وأكثر إثارة للهعتقدات اإلهبابية باؼبقارنة نع اػبلفية اغبهراء 84 Middlestadt (1990) نن الذىب والفضة( التيربة 1 : التيربة 2 : بالغة أنثى طالب لون ت نشبع ت نبا األضبر واألزرؽ نية الشراء عدد اؼبش تيات ف تة التسوؽ داخل التيربة 1 : طبس شاشات نقياسها 1650 وعرضا ن ت طوال التيربة 1 : النتائج أظهرت أف قرار الشراء وفق شرط اللوف األضبر أعلى بالضعف نن شرط اللوف األزرؽ ) 38 %نقابل Bellizzi & Hite (1992) اؼبتير التيربة 2 : داخل نتير 18 %على التوايل( تغلب عليو البيئة اللونية التيربة 2 : تأث ت اللوف على بعد اؼبتعة 62

65 الفصل األول: اللون األبعاد والتأثيرات على سلوك المستهلكين اغبهراء أو الزرقاء 4 انرأة ت تاوح 100 أعهارىن ب ت سنة 18 و 64 ألواف نشبعة: أضبر أصفر أخضر وأزرؽ نقياس داخل نتير لؤلثاث اللون ت )األضبر واألزرؽ( نبا أكثر إثارة نن اللون ت) األصفر واألخضر( كلها كاف الطوؿ اؼبوجي للوف أطوؿكلها Environment & ( Marchandise Scole (وبتوي على Crowley (1993) عبارة كانت اؼبتعة أقل إهبابية شخصا 874 أعهارىم ت تاوح سنة و 60 ب ت 18 لوف: 8 صبغات ت 2 شبع 2 سطوع اغبالة العاطفية: نقياسPADوMSF داخل نتير لؤلثاث الصبغة اللونية والسطوع اللوين يؤثراف على اؼبتعة بينها التشبع اللوين يؤثر على الضغط) tension ( Brengman (2002) نشاركة اللوف: الربتقايل أو األزرؽ )طريقة النصوص( نستوي ت إدراؾ السعر نية الشراء نية الوفاء للهتير نستوى نتير لؤللبسةيغلب عليو اللوف الربتقايل أو األزرؽ البيئة الزرقاء اعتربت أكثر نتعة وإثارة نن البيئة اليت يغلب عليها الربتقايل البيئة الزرقاء بإضاءة خافتة أثرت على 209 Babin, Hardesty & Sutter للتفتح نستوي ت اإلثارة واؼبتعة إدراؾ السعر بشكل إهبايب وعلى نية (2003) للسعر الشراء ونية الوفاء للهتير بشكل كب ت باؼبقارنة نع البيئة الربتقالية بإضاءة ساطعة 63

66 الفصل األول: اللون األبعاد والتأثيرات على سلوك المستهلكين شخص: 93 ألواف تأث ت اللوف بطريقة التيربة أقيهت يف اؼبخرب: على يؤثر اللوف نستوى العاطفة لدى 200 اناث ذكر و 107 بتلفة)األضبر األخضر األزرؽ النيلي نباشرة أو غ ت نباشرة على نية نقطة بيع بالتيزئة للهواد الغذائية اؼبستهلك ت وباألخص اللون ت )األضبر واألزرؽ( اللونلو تأث ت إهبايب على نواقف Bernard Roullet (2004) البنفسيي احملايد( الشراء لدى اؼبستهلك ت ذباه اؼبتير األخضر اللوف بدرجة سطوع وتشبع اؼبستهلك ت لو تأث ت على نية الشراء ثابتت ت نشارؾ 8 ألواف بتلفةحسب ) 2 4 (ؼبوقع السطوع ذباري عرب النات التخزين ونية الشراء لدى اؼبستهلك ت التيربة أقيهت يف اؼبخرب: نقطة بيع بالتيزئة لؤلقراص الضاغطة فاللوف يؤثر بشكل نباشر وغ ت نباشر )وساطة الشعور( على نية الشراء )CD( 296 Jean-Éric Pelet (2008) للهوسيقى 64

67 الفصل األول: اللون األبعاد والتأثيرات على سلوك المستهلكين خاتمة الفصل األوؿ: البحوث النظرية اليت تعرضنا إليها أظهرت تأث ت اللوف على الفرد بشكل عا كها الظاىرة اللونية أف ىي ظاىرة نعقدة ذبتهع فيها ؾبهوعة نن العوانل اؼبتداخلة خارجية فيزيائية وعضوية داخلية لدى اإلنساف كها أف إدراؾ اللوف ىبتلف نن ؾبتهع آلخر ونن إنساف آلخر. عبلوة على ذلك فاأللواف أخذت حيزا ىانا يف حبوث التسويق اغبديثة يف ؿباولة لقياس أثر األبعاد الثبلثة )صبغة تشبع سطوع( على سلوؾ اؼبستهلك ت وقد تعرضنا يف ىذا الفصل إىل جانب نن ىذا التأث ت داخل نقطة البيع فهن خبلؿ فحص نتائج صبيع الدراسات اليت تعرضنا ؽبا يف األعلى )يف سياؽ اللوف ونقطة البيع( ت تاءى لنا ؾبهوعة نن النتائج: الدراسات يف أغلبها تعرضت إىل لون ت ذبريبي ت دوف التعرض للتشبع والسطوع فقط الدراسات )2008 Pelet Roullet Babin et ali. اغبديثة Brengman( ىي اليت تعرضت إىل األبعاد الثبلثة للوف بشكل عا )الصبغة السطوع والتشبع( تأث ت اللوف على الشعور قد مت تأكيده يف كل الدراسات السابقة نع وجود اختبلفات يف درجات التأث ت وكيفية التأث ت تأث ت نتغ ت اللوف على سلوؾ اؼبستهلك بدا بتلفا ونتنافرا باختبلؼ البحوث السابقة فهثبل وجد تأث ت السطوع اللوين على اؼبتعة بينها Hite( Bellizzi et 1992( تأث ت وجدا )2002 Brengman( الصبغة اللونية على الشعور بينها كل نن Sutter( Babin, Hardesty et 2003( أكدوا التأث ت اؼبتداخل )الصبغة السطوع( على الشعور. 65

68 الفصل الثاني: تجربة الشراء )نهج مفاهيمي( الفصل الثاني:تجربة الشراء نهج مفاىيمي المبحث األوؿ: تجربة الشراء )نهج نظري( المبحث الثاني: تجربة الشراء )نهج تجريبي( المبحث الثالث: المتغيرات المفسرة للشراء 66

69 الفصل الثاني: تجربة الشراء )نهج مفاهيمي( مقدمة الفصل الثاني: نفهو الشراء عرؼ كسلوؾ ذباذبات عد ة عند الباحث ت األكادني ت واؼبنتي ت واؼبوزع ت فاإلشكاؿ واحد ىو كيفية تفس ت سلوؾ اؼبستهلك عندنا يدخل إىل نتير ويش تي ننتوجات مل ىبطط لشرائها قبل الدخوؿ وجدنا تعريف نن نوقع "Wikipedia" للشراء أنو "ىو شراء غ ت بطط عادة نا يثار بواسطة إشهار نع ت تروهبات أو التعبئة والتغليف للهنتيات داخل نقطة البيع" فهن ننطلق أنو غ ت بطط لو فقد تسبب يف إشكاالت كب تة بالنسبة للهس تين واؼبوزع ت. اؽبدؼ نن ىذا الفصل ىو وضع اإلطار اؼبفاىيهي الذي يقودنا إىل تفس ت ظاىرة الشراء بناءا على البحوث السابقة اليت أقيهت حولو يف التسويق وعلم النفس ونن أجل ىذا قسهنا الفصل إىل ثبلث نباحث سنتطرؽ يف اؼببحث األوؿ إىل النظريات اؼبفسرة للسلوؾ يف الشراء عند اؼبستهلك ت أنا اؼببحث الثاين فسنتطرؽ إىل سلوؾ اؼبستهلك كنهج ذبرييب وأخ تا سنتطرؽ إىل الدراسات التسويقية للشراء. 67

70 الفصل الثاني: تجربة الشراء )نهج مفاهيمي( المبحث األوؿ: تجربة الشراء نظري( )نهج الشراء على اؼبدى الطويل اعترب أنو عبارة عن عهليات بسيطة يقو هبا اؼبستهلك نن 1951( أو West Clover أجل اغبصوؿ على سلعة خاصة نن دوف زبطيط سابق للشراء ( )1973 اغبصوؿ عليهها يف وقت قص ت Shenson( D Antony et لكن ىؤالء الباحث ت مل يستطيعوا التهييز ب ت الشراء نن الشراء غ ت اؼبخطط لو لتتواصل البحوث حوؿ الشراء لتشهل النهي ت الشعوري أو العاطفي والتيرييب. المطلب األوؿ: السلوؾ )نهج معرفي( إف دراسة السلوكيات ة شرط أساسي لدراسة الشراء ؽبذا اىتم علم النفس غ ت النفعي بالفعل )Dysfonctionnels( كاعبريبة التسرب اؼبدرسي وغ تىا. الدراسات يف علم النفس نيزت ب ت أربعة سلوكيات اندفاعية) Tolman Grayson et : 91 ) غياب السيطرة على الذات يف ال تاجع عن ىذه األفعاؿ غياب بعد التفك ت )Réflexion( يف اؼبدى القص ت - عد األخذ يف اإلعتبار العواقب على اؼبدى الطويل ردود الفعل فورية وعضوية. - - الفعل قبل كل شيء يتهيز بالسرعة يف ازباذ قرار الشراء وبغياب الوعي والتفك ت على ندى القص ت والبعيد حيث أف الفرد ال يراعي العواقب الناصبة عن ىذه األفعاؿ فالتعريفات اؼبق تحة )Cognitive( للفعل يف ىذا النهج ترتكز على اؼبهيزات اؼبعرفية واإلدراكية أو التصورية 90 - D Antoni J.S. et Shenson H.L. (1973), «Impulse buying revisited : a behavioral typology», Journal of Retailing, 49, 1, p Grayson H. et Tolman R. (1950), "A semantic stydy of concepts of clinical psychologists and psychiatrists", Journal of Abnormal Psychology, 45, p , cité dans The Impulsive Client, eds : McCown W., Johnson J. et Shure M. B, p 5. 68

71 الفصل الثاني: تجربة الشراء )نهج مفاهيمي(.)Conative( يف النهج اؼبعريف الزباذ القرار فإف عقبلنية السلوؾ ربدث بواسطة العهليات اؼبعرفية التحتية اليت تضهن الوقت الكايف للتفك ت واإلختيار على عكس التصرؼ الفوري الذي أو العفوي يكوف نن دوف تفك ت فهذا األخ ت يكوف غ ت عقبلين فبا يعرض الفرد إىل أضرار ؿبتهلو لو ولغ ته. 92 )2002 Giraud( الفرع األوؿ: سوابق الفعل التصرفات ة تعترب كخلل غ ت نفعي يقو بو الفرد لذا فإف نقطة البداية يف فهم التصرؼ أو ىي الفعل فهم الدافع إىل التصرؼ وىي ة.)Impulsivité( كيف تربز كيف تؤثر...اخل. أىم األعهاؿ حوؿ ىذا اؼبوضوعكانت يف علم النفس وسبحورت حوؿ فهم أبعاد ة نن أجل فهم األنثل للتصرفات ة للفرد ويف كيفية احتوائها. 5- ة: تعريف إف التهكن نن إعطاء تعريف دقيق لئلندفاعية سيهكننا ال ؿبالة نن الفهم األنثل ؽبا حيث يوجد 93 )1966 الكث ت نن التعاريف يف ىذا الصدد لذا سنركز على أىم التعريفات على سبيل اؼبثاؿ Kagan( عرؼ ة على أهنا: "الرغبة يف االستيابة السريعة نن أجل ربقيق اؼبنفعة نع وجود قلق نن احتهاؿ التصرؼ بشكل خاطئ فالفرد يبيل إىل التفك ت إذا اربهل اػبطأ". ة إذا احتهل اؼبنفعة وعلى العكس يبيل إىل 94 )1987 كها أف). ali Gerbing et عرفوىا على أهنا: "اؼبيل إىل اإلستيابة السريعة تبعا ؼبؤثر نع ت : 95 )1993 دوف تفك ت أو تقييم للعواقب" يف ح ت أف L Abate( "ة تعترب كنهط الستيابة 92 -Giraud M. (2002), L'expérience d'achat impulsif : un essai de modélisation. Une application aux achats impulsifs dans la grande distribution, Thèse de Doctorat en Sciences de Gestion, Université de Toulouse I, p Kagan J. (1966), "Reflection-impulsivity : the generality and dynamics of conceptual tempo", Journal of Abnormal Psychology, 71, p Gerbing D. D., Ahadi S. A. et Patton J. H. (1987), Toward a conceptualization of impulsivity : componants accross the behavioral and self-reports domains, Multivariate Behavioral Research, 22, p

72 الفصل الثاني: تجربة الشراء )نهج مفاهيمي( فورية دوف التفك ت يف العواقب احملتهلة الناصبة عن ىذا الفعل" أي أف ة ت تجم برد فعل سريع بناء على نعلونات ؿبدودة خبلؿ الفعل اؼبعريف. نن خبلؿ ىذه التعريفات اؼبختلفة ي تاء لدينا أف ة تنطوي على نكوف نعريف ونكوف سلوكي فالفرد نن جهة وبقق الفعل يف وقت وجيز نن دوف نعلونات كافية ونن جهة أخرى عد التفك ت يف النتائج اؼب تتبة عن ىذا القرار السريع على ندى القريب والبعيد. بعد أف توضح لدينا نفهو ة سنحاوؿ اآلف فهم كيف تنشأ ة ويف أي ظرؼ ونا ىي عواقبها على الفرد. 4- المتغيرات الشخصية المفسرة لإلندفاعية: أظهرت بعد البحوث اؼبتتابعة أف ة تتأثر بالعوانل اإلجتهاعية الديبغرافية للفرد حيث أف بعض البحوث أظهرت أف ة تقل نع التقد يف السن أي أف التحكم يف النفس يزداد كلها Huang et Chao( أصبح الفرد أكثر ذبربة يف اغبياة 1998( 96. كها أف األفراد نن جنس اإلناث يبيلوف بأف يكونوا أقل اندفاعية نن الذكور وىذا تبعا للعديد نن التيارب اؼبرتبطة دبؤثرات بتلفة أظهرت أف النساء. 97 )1993 يبلكن أكثر ربكم يف النفس باؼبقارنة نع الرجل Bishop( Johnson et أكيد أنو ليست العوانل الشخصية للفرد ىي اليت تؤثر كليا يف تة فهو ال يعيش دبعزؿ عن ؿبيطو ؽبذا سنتطرؽ يف األسفل إىل العوانل اػبارجية اؼبؤثرة يف نشأة ة. ا مل تغيرات الخارجية المفسرة ة )المحيط(: -4 يف الواقع أف النظريات األوىل اؼبفسرة لئلندفاعية يعود أصلها إىل البيولوجيا اليت فسرت ة على أهنا فطرية يف اإلنساف أي أف اإلنساف لديوكرونوزونات ة يف ADN اغبانل لو 95 -L'Abate L. (1993), "A family theory of impulsivity", dans The impulsive Client, eds : McCown W., Johnson J. et Shure M. B, p Huang J. et Chao L. (1998), «A stydy of reflectivity and impulsivity of chinese and american university students", Perceptual and Motor Skills, 86, p Johnson J.L. (in press), "Shame and sex bias in the impulsive behaviors of women and men : four empirical studies", Contemporary Psychodynamics : Theory, Research and Application, cité dans Johnson et Bishop (1993). 70

73 الفصل الثاني: تجربة الشراء )نهج مفاهيمي( قد يكوف ؽبذا التفس ت شيء نن الصحة لكن إذا سلهنا هبذا التفس ت فكيف نفسر تصرفات ة اعبزئية لؤلفراد أي قد يندفع يف وقت وال يندفع يف وقت آخر وقد يندفع يف وقت ربت ظروؼ وال يندفع ربت ظروؼ أخرى ىنا يدفعنا التساؤؿ إىل اف تاض أف العوانل اػبارجية ؽبا تأث ت ىي األخرى يف ة. نشأة 98 )1997 Wingrove et Band( درسوا ة الظرفية وظبوىا "باؼبزاج " حيت أظهرت دراستهم أف الفرد ال يتصرؼ اندفاعيا بنفس الطريقة ربت وقع كل الظروؼ. ة حسب الباحث ت تقاس بواسطة نقياس نن ثبلث أبعاد تعرب عن ندى قدرة الفرد يف السيطرة على سلوكو: ة يف ف تة نعينة سهولة الفرد يف ال تكيز وأخ تا نفاذ الصرب عنده. أظهر الباحثوف أف األفراد الذين يعانوف نن درجة عالية لئلندفاعية أو اؼبزاج ال تظهر اندفاعيتهم على اؼبقياس السلوكي حيث يبكن أف تكوف أحد ىذه األسباب عد نبلءنة اؼبقياس السلوكي نعهم كها أشاروا أف وعي الفرد هبعلو يتحكم يف اندفاعيتو وأوصى الباحثوف يف األخ ت إىل ضرورة االىتها بة كهتغ ت ظريف. اؼبتغ تات البيئية تعترب نههة يف نشأة ة وقد مت التطرؽ إليها يف العديد نن البحوث ننذ سنوات خلت فالسلوكيات ة يبكن أف تظهر يف ظروؼ نعينة حسب اختبلؼ األفراد فعند بعض األفراد تظهر 99 ة يف نيداف أو اثن ت وال تظهر يف بقية اؼبيادين Austin( Büttz et 1993(. الفرع الثاني: الشراء في النهج المعرفي 5- اتخاذ القرار: قبل التطرؽ إىل القرار هبب أوال أف نش ت إىل قرار الشراء العادي وذلك نن أجل فهم 98 -Wingrove J. et Bond A.J. (1997), Impulsivity : a state as well as a trait variable. Does mood awareness explain low correlation between trait and behavioral measures of impulsivity?, Personality and Individual Differences, 22, 3, p Bütz M. et Austin S. (1993), "Management of the adult impulsive client : identification, timing, and methods of - treatment", dans The impulsive Client, eds : McCown W., Johnson J. et Shure M. B, p

74 الفصل الثاني: تجربة الشراء )نهج مفاهيمي( العهليات اليت تؤدي إىل الشراء. النهوذج األكثر شهرة فيها ىبص ازباذ قرار الشراء يعود لػػػػػػ) Engel 1993( 100. حيث أبرز أف عهلية ازباذ القرار سبر عرب طبسة نراحل يوضحها الشكل التايل: Engel الشكل )1-2(: عهلية ازباذ القرار عند ربديد اؼبشكلة البحث عن اؼبعلونات تقييم البدائل الشراء تقييم نا بعدالشراء La source : Engel J. F., Blackwell R. D. et Miniard P. W. (1993), Consumer Behavior, 7ème édition, Chicago, Dryden Press. 4- مراحل اتخاذ قرار الشراء: القرار يف الشراء لو نفس اػبصائص واؼبهيزات للقرار الشرائي العادي أي غ ت لكن نن وجهة نظرنا نستطيع القوؿ أف الشراء يتهيز بسرعة ازباذ القرار نع عد إعطاء اإلعتبار لعواقب ىذا القرار ونن جهة أخرى نشأة ة نفسها تكوف تبعا لعوانل شخصية وأخرى )1986 Engel( طرفية )بيئية(. لقد رأينا سابقا نراحل ازباذ قرار الشراء اؼبعريف عند حيث أف ىذا األخ ت عرؼ الشراء على أنو "مبوذج أقل تعقيدا نن النهوذج اؼبعريف فعلى اؼبستوى اؽبيكلي يتهيز قرار الشراء باختفاء نرحلة أو عدة نراحل كليا أو أف اؼبراحل تبقى كليا لكن تتبلحق بشكل سريع جيدا نن الشراء اؼبعريف ربت ضغط نستوى الوقت يع ت". Gerbing et al( الشراء يكوف تبعا لنشأة اندفاعية الشراء داخل نقطة البيع كها حددىا 1987( 101. فهي انعكاس للعديد نن اؼبيوالت الشخصية نثل غياب: التخطيط التفك ت الصرب البلنباالة والرغبة يف ذبنب التعقيد أو عد ذبنب احملفزات جديدة. يتهيز النهج اؼبعريف بتيارين رئيسي ت )Opérationnelle( للشراء التيار األوؿ تنفيذي عهلي والتيار الثاين سلوكي.)Comportementale( 100 -Engel J. F., Blackwell R. D. et Miniard P. W. (1993), Consumer Behavior, 7ème édition, Chicago, Dryden Press. 101 Gerbing D. D., Ahadi S. A. et Patton J. H. (1987), Op cité, p

75 الفصل الثاني: تجربة الشراء )نهج مفاهيمي( أ- التيار العهلي: يعترب التيار العهلي أف نرحلة ربديد اؼبشكلة ىي نرحلة ننفردة فعندنا يدخل اؼبستهلك إىل اؼبتير يكوف ال يزاؿ بعد مل وبدد نشكلتو فينتهج الشراء عندنا يتعرض إىل ؿبفز داخل اؼبتير وبالتايل يتوقف الشراء على اإلستيابة الفورية لئلندفاعية أي أف اؼبستهلك ال يكوف لو الوقت الكايف يف نرحلة "ربديد اؼبشكلة". كها أف اؼبستهلك مل ىبطط أصبل يف السابق لعهلية الشراء فقراره ازبذ داخل اؼبتير فقط أنا بقية اؼبراحل اؼبتهثلي يف "البحث عن اؼبعلونات" و"تقييم البدائل" فتكوف قص تة. 102 )2002 جدا ألنو اؼبستهلك ننيذب جدا كبو حافر نع ت داخل اؼبتير Giraud( ىناؾ تعريفات عديدة للشراء تربط باؼبقارنة التنفيذية "الشراء يتم ربقيقو نندوف توقع نسبق ومل ىبططلو نن قبل" Stern( 1962( 103 الشراء وبقق نن دوف ربديد نسبق. 104 )1986 للهشكلة نية الشراء أو الدخوؿ إىل اؼبتير Hoyer( Cobb et أبرز شبانية عوانل تتسبب يف نشأة الشراء وىي: الروية الواضحة للهنتيات سعر "Stern" ننخفض توافر اؼبنتيات بكث تة خدنات حرة إشهار أنبية ثانوية للهنتج ندى صبلحية قص تة وسهولة التخزين كها أف نيز ب ت أربعة فئات للشراء داخل نقطة البيع وىي: "Stern" -الشراء اػبالص: ي تجم رؤية شانلة للتيديد والقطيعة التانة نع العادات االستهبلكية للهستهلك العبلقة ىنا عاطفية بشكل كلي وليست نفعية يع ت أف نرحلة ربديد اؼبشكل إنا قص تة جدا أو غ ت نوجودة أصبل الشراء اإلوبائي: يكوف ىذا الشراء عندنا يتعرض الزبوف ألوؿ نرة ؽبذا اؼبنتج أو اؼبتير - فيتصور حاجات نرتبطة هبذا اؼبنتج أو اؼبتير ويبكن أف تكوف ىذه اغباجة نفعية أو وظيفة بالكانل Giraud M. (2002), Op cité, p Stern H. (1962), «The significance of impulse buying today», Journal of Marketing, 26, p Cobb C. J. et Hoyer W. D. (1986), Planned versus impulse purchase behavior, Journal of Retailing, 62, p

76 - على عكس الشراء اػببلص الشراء التذكري: بإشهار نتعلق بنفس اؼبنتج ذبديد رغبتو اؼبنتج...اخل الفصل الثاني: تجربة الشراء )نهج مفاهيمي( اؼبستهلك يعرؼ اؼبنتج ويرغب يف إعادة شراءه لعدة أسباب: تأثره الشراء اؼبخطط لو: اؼبستهلك يتوقع شراء اؼبنتج لكن فقط إذا توفرت عروض - خاصة. الفائدة نن التعريف العهلي ىو سهولة قياس الشراء عند اؼبستهلك لكن يف اؼبقابل فهو يقصي كل السلوكيات ة اليت ربتوي على جانب إدراكي نثبل اؼبستهلك يقرر شراء ننتوج اندفاعيا ألنو قارنو نع ننتيات أخرى جرهبا نن قبل ووجد ىذا اؼبنتج اغبايل أحسنها. ب- التيار السلوكي: التعريف العهلي اعترب أف الشراء ينشأ عرب ؿبفزات ترتبط باؼبنتج نباشرة داخل نقطة البيع عندنا يتعرض ؽبا اؼبستهلك يف وقت وجيز جدا ونن دوف تفك ت تقريبا على العكس نن ذلك فإف التعريف السلوكي أعطى فسحة أكرب نن الوقت للهستهلك ونعلونات نتوفرة أكثر دبع ت أف الفرد يف الشراء يأخذ وقتا على األقل للتفك ت قبل شراءه اؼبنتوج. D Antoni et Shenson( 1973( كاف أوؿ نن حاوؿ إعطاء تعريف للشراء ال يرتكز على نكاف ازباذ قرار الشراء وإمبا على طبيعة عهلية ازباذ القرار: "الشراء ىو شراء نرتبط بعناصر اؼبعلونات اؼبتوافرة والوقت الفعلي اؼبستخد نن طرؼ اؼبستهلك الزباذ قرار الشراء واللذين يكوناف أقل نن اغبالة الطبيعية )الوقت الطبيعي( اليت عادة نا يتخذ الفرد فيها قراره الشرائي. يبكن ؽبذا التعريف أف يعطي تباين يف قرارات الشراء ألنو يأخذ يف اإلعتبار كل حالة ويطبق عليها ذبربة استهبلكية نا ينتج فبا حسب الباحث ت نفهو "الوقت النسيب" وىو الفرؽ ب ت الوقت العادي لشخص نع ت يش تي ننتوج نع ت والوقت الفعلي اغبقيقي الذي يقضيو ىذا الشخص لشراء نفس اؼبنتوج يف اغبالة العادية. 74

77 الفصل الثاني: تجربة الشراء )نهج مفاهيمي( للتيار السلوكي قيود فبل يبكننا ربديد نستوى اندفاعية الفرد كها أنو ال يبكننا ذبهيع اؼبعلونات ودراسات سلوكيات ؾبهوعة أفراد نع بعض كها أف نفهو نسبة الوقت الطبيعي يعتهد على حالة نعينة وال يبكننا تصهيهها على باقي اغباالت كذلك أف ىذا التيار عرؼ وقت ازباذ قرار الشراء أنو اقصر بقليل نن وقت القرار العادي بينها ىذا األخ ت ال وبتوي أصبل على بعد اندفاعي. الشراء ت- نن دوف خربة: مل توضح التعاريف العهلية والسلوكية ظاىرة الشراء ؽبذا إال جزئيا. Piron( 1991( 105 جاء بتعريف جديد للشراء هبهع ب ت التعريف ت السابق ت العهلي والسلوكي وقا بتقريبو أكثر إىل علم النفس. حسبو أف الشراء زبطط ينتج بعد التعرض إىل حافز ويتم ازباذ القرار يف ذلك النطاؽ". ىو "شراء نن دوف ركز على نبدأ عد التخطيط يف الشراء ألف القرار ازبذ عفويا وفوريا نتيية )Piron( التعرض إىل حافز كها جاء يف التعريف العهلي أنا نن وجهة نظر سلوكية فقد أضاؼ )Piron( نيزة رد الفعل يف الشراء حيث أكد أف اغبافز ىو العنصر األساسي يف نشأهتا وأردؼ قائبل: أنو فقط القرارات اليت تتخذ نتيية للتعرض غبافز داخل نقطة البيع وبشكل سريع ىي اليت تعترب قرارات اندفاعية. ونبلحظ ىنا أنو أقصى الشراء الروتي ت. رغم احتواء ىذا التعريف لكبل التعريفات يف التيارين السابق ت إال أنو مل يسلم نن بعض االنتقادات: فهذا التعريف جاء بفكرة أف الشراء ينشأ داخل اؼبتير نتيية التعرض غبافز ويكوف يف وقت قص ت نن دوف زبطيط نسبق لكن كيف يبكننا تفس ت نثبل أف اؼبستهلك يدخل إىل اؼبتير ويرى القهوة فيتذكر أنو هبب شراؤىا فهذا الشراء يعترب نن دوف زبطيط ويف نفس الوقت روتي ت ألف اؼبستهلك نتعود على شرائها وبالتايل يعترب شراء روتي ت تذك تي Piron F. (1991), Une définition de l achat impulsif, Actes du VIIéme Congrès de l Association Française de Marketing, p

78 الفصل الثاني: تجربة الشراء )نهج مفاهيمي( ويف نفس الوقت ىو اندفاعي ألف اؼبستهلك اش تى القهوة يف وقت قص ت نتيية التعرض حافز وىو رؤية اؼبنتوج نن دوف نعلونات كث تة. الفرع الثالث: قيود النهج المعرفي للشراء النهج اؼبعريف قد تعريف نسيب للشراء يرتكز أساسا على ة نفسها وعلى وجود حافز ينتج السلوؾ أف كها سرعة ازباذ القرار وعد األخذ اإلعتبار العواقب الناصبة عن ىذا القرار ىي كليا فبيزات ؿبددة للشراء غ ت أف الكث ت نن الباحث ت أشاروا إىل نسبية ىذا التعريف ألنو أنبل اعبانب الشعوري للهستهلك فبثبل يف عواطفو خاصة فالعواطف حسبهم قد تكوف سببا رئيسيا لنشأة الشراء نثل السعادة أو اغبزف نن دوف التفك ت يف العواقب أيضا كها أف العاطفة قد تكوف أصل نشأة اغباضر الذي ينتج السلوؾ. المطلب الثاني: السلوؾ )نهج شعوري( نن اؼبنظور اؼبعريف أف البشر كائنات عقبلنية رباوؿ أخذ أفضل القرارات اؼبهكنة نهها كانت الظرؼ الذي تنطوي عليها ىذه القرارات لكن نن جهة أخرى ال يبكننا نعانلة اإلنساف كيهاد نن دوف شعور وىذا نا غيب يف النهج اؼبعريف السابق فاإلنساف عندنا يكوف سعيدا ال يتخذ نفس القرار ربت نفس الظرؼ عندنا يكوف حزينا نثبل وىذا ىو جوىر النهج الشعوري للشراء. الفرع األوؿ:ماىية الشعور) L Affect ( الشعور ىو نصطلح نن الصعب جدا تعريفو يف كلهة بسيطة بالرغم نن أنو يعترب نفهو عهيق يف الدراسات حوؿ سلوؾ اؼبستهلك فهفهو الشعور يتغ ت حسب كل باحث ويتغ ت بتغي ت كل الدراسات. 106 )2002 Giraud( اؼبختلفة فالشعور ىو نصطلح عا ذبتهع فيو بتلف أنواع اإلستيابات العاطفية Giraud M. (2002), Op cité, p

79 الفصل الثاني: تجربة الشراء )نهج مفاهيمي( Wyer et ali.( يتناسب نع رد الفعل ذاتو بطريقة إهبابية أو سلبية يشعر هبا الفرد يف غبظة نهينة. 107 )1999 سليم: سنقتصر على بعض التعاريف أكثر مشوال وتكانبل واألقل تعقيد حىت يتضح اؼبفهو بشكل Derbaix et Pham( ( اعتربا نصطلحات الشعور غ ت دقيقة ونتداخلة يبكن أف تكوف إهبابية )أنا سعيد( أو سلبية )أنا قلق( فحسب الباحثاف نفهو الشعور يشهل سبعة أنواع ىي: "الصدنة العاطفية اؼبزاج األحاسيس الطبع التفضيل اؼبوقف والتقدير" كها أف للشعور سبعة ىي: أبعاد "درجة خصوصية اغبافز الذي يتسبب يف ذلك كثافتة اإلستهرارية اػبربة اليت يبكن أف ت تافق نع إرادتو ونقدرتو يف السيطرة على نفسو إنكانية بقائو يف كانل وعيو وأخ تا العهليات 109 )1986 اؼبعرفية السابقة والبلحقة". Ray( Betra et اعتبارا الشعور أنو "نفهو يضم ؾبهوعة نن اؼبعاين اؼبرتبطة لكن ليست ن تادفات وىي العاطفة اؼبزاج األحاسيس الدوافع". 110 ) 2005 Derbaix et Poncin( انطبلقا نن الدراسة عديدة سابقة حوؿ نفهو الشعور وجدوا أف العاطفة واؼبزاج فبا األكثر تداوال عند األفراد اؼبستيوب ت يف التعب ت عن شعورىم. وىذا نا ذىب 111 )2008 إليو Pelet( فقد يف حبثو قا بدراسة استطبلعية نبدئية فوجد نفس النتيية السابقة أف الشعور يتكوف نن العاطفة واؼبزاج حيثأف العاطفة تتعلق بالشعور داخلي قص ت األجل بكثافة عالية ودبحتوى نعريف واضح ( فرح حزين غاضب خائف سعيد...( أنا فيها ىبص اؼبزاج فهو شعور داخلي طويل األجل باؼبقارنة نع العاطفة لكن ذو كثافة ضعيفة عادة نا يتعلق بأحداث يونية Wyer R.S., Clore G. L. et Isbell L.M. (1999), Affect and information processing, Advances in Experimental Social Psychology, 31, p Derbaix C. et Pham M. (1989), Pour un développement de l affectif en marketing : synthèse des prérequis, Recherches et Applications en Marketing, vol.4, 4, p Batra R. et Ray M. L. (1986), Affective responses mediating acceptance of advertising, Journal of Consumer Research, 13, September, Derbaix C. et Poncin I. (2005), La mesure des réactions affectives en marketing : évaluation des principaux outils, Recherche et Applications en Marketing, Numéro spécial sur La Mesure, 20, 2, Pelet, 2008, Op cité, p

80 الفصل الثاني: تجربة الشراء )نهج مفاهيمي( تصادؼ الفرد. ونن أجل الفهم األنثل ؼبفهو الشعور سنتطرؽ فقط إىل نكون ت نن الشعور ونبا العاطفة واؼبزاج وتأث تنبا يف ربقيق الشراء. -5 العاطفة :)Emotion( العواطف ىي استيابات شعورية على حافز أو نؤثر عارض ثنائية القطب إهبابية أو سلبية تنتج بشكل سريع وبتصر تكوف سببا يف استيابات غ ت نتحكم فيها كاضبرار الوجو نن اػبيل أو اإلرتعاش أو القلق...إخل. ali.( Ortony et 1988( 112 عرفوا العواطف على أهنا ردود فعل نتكافئة إهبابية أو 113 )1993 سلبية عن إدراؾ اغبالة. Frijda( أنا عرفها: "العواطف ىي حالة ربفيزية تدفع الفرد إىل تعديل عبلقاتو نع شيء نا أو نع حالة عانة أو نع حالة ذاتية". عرؼ) Lazarus ( العاطفة على أهنا "ؾبهوعة نن ردود الفعل اؼبعقدة واؼبنظهة نفسيا تتكوف نن تقييهات نعرفية واندفاعية إىل الفعل أي اإلستيابة بطريقة عفوية" يش ت التعريف إىل طبيعة فيائية ( أردؼ أف: للعاطفة اليت تنشأ نن تفاعل الفرد نع احمليط واليت تقوده إىل اإلستيابة. Bagozzi( "العواطف ىي عبارة عن حالة ذىنية ناصبة عن تقييهات الفرد وتفاعلو نع ؿبيطو". )1995 Gouteron( 116 يف تفس تىا ؼبفهو 2012( عن العواطف أهنا "استيابة عابرة Bassouh( تع تض اغبالة الطبيعية للفرد وزبضع إىل عوانل غ ت نتيانسة زيادة على كثافتها العالية نوعا نا وتنشأ تبعا لتأث ت حافز خارجي. العواطف على سبيل السعادة القلق اػبوؼ اغبب اؼبفاجأة االمشئزاز...إخل" Ortony A., Clore G. et Collins A. (1988), The Cognitive Structure of Emotions, Cambridge University Press Frijda N.H. (1993), "Moods, emotion episodes, and emotions", Handbook of Emotions, eds Lewis et Haviland, NY, The Guilford Press, p Lazarus R.S. (1982), Thoughts on the relations between emotions and cognition, American Psychologists, 37, p Bagozzi R. P., Gopinath M. et Nyer P. V. (1999), The role of emotions in marketing, Journal of the Academy of Marketing Science, 27, p Bessouh N. (2012), L'expérience d'achat impulsif du consommateur algérien: un essai de quantification, Thèse de Doctorat en Sciences de Gestion, Université de Tlemcen, p

81 الفصل الثاني: تجربة الشراء )نهج مفاهيمي( -4 المزاج :)L humeur) العواطف يبكن ربديدىا بشكل سهل وسريع ألهنا ناصبة عن ردود فعل عاطفية لكن بالنسبة للشعور فإف ىذا يبدو صعبا نوعا نا ؽبذا يظهر عادة ىذا اؼبصطلح غ ت واضح. 117 )1993 بالنسبة لػ Izard( فإنو بالنظر إىل نكونات الشعور فالعواطف تنتج تبعا غبافز نع ت وتكوف بكثافة عالية على عكس اؼبزاج الذي يكوف أقل كثافة وأكثر ديبونة يف الوقت. اؼبزاج ىو عبارة عن حالة شعورية يبكن أف ينتج تبعا لتقييم نا و يكوف اؼبؤثر ىنا غ ت واضح وغ ت دقيق Reydet( 1999( 118. اؼبزاج يرتكز على حالة بينها العاطفة ترتكز على شيء )كائن نا( الفرؽ ب ت اؼبزاج والعاطفة يكوف يف اؼبدة والكثافة فالعاطفة ىي ظاىرة وجيزة جدا لكنها كثيفة بينها اؼبزاج كثافتو ليست عالية لكن يستهر لف تة أطوؿ نن العاطفة Phan( Derbaix et 1989(. أخ تا فإف الفرد ال يكوف بالضرورة يعي نزاجو لكن الصدفة إذا أتت فلها نا يكفي على جعلو يتياىل اغبالة اليت يكوف عليها ويبكنها أيضا أف سبحو كل األفكار اليت تدور يف عقلو يف تلك الف تة. الفرع الثاني: دور الشعور في تفسير السلوؾ لقد حددنا أعبله نفهو الشعور لكن تعريف الشعور لن يكوف لو أنبية إال إذا حددنا كيفية تأث ته على السلوؾ ونن أجل إيضاح ىذا سنقو بعرض ننظورين نتكانل ت ننظور "Elster" وننظور :"Forgas" أ- Elster( 5999( 119 ػبص بتلف أمباط تأث ت الشعور على سلوؾ فيها يلي: ينتهج السلوؾ نن أجل إنشاء ذبربة عاطفية إهبابية أو ذبنب عاطفة سلبية العاطفة يبكن أف تتسب يف السلوؾ ( نثبل تأنيب الطفل إذا أخطأ( Izard C.E. (1993), "Four systems for emotion activation : cognitive and noncognitive processes", Psychological Review, 100, 1, p Reydet S. (1999), L'acte de cadeau à soi comme stratégie de régulation de l'humeur : application à la vente par correspondance, Thèse de Doctorat en Sciences de Gestion, Grenoble Elster J. (1999), Alchemies of the mind. Rationality and the Emotions. Cambridges University Press. 79

82 الفصل الثاني: تجربة الشراء )نهج مفاهيمي( العاطفة ال تقود الفرد دائها إىل ربقيق اؼبنفعة فقد تقود إىل عكس اؼبنفعة اغبالة الشعورية يبكن أف تنتج سلوكيات تأخذ أو ال تأخذ يف اإلعتبار النتائج اؼب تتبة عن السلوؾ العاطفة قد تنتج سلوكيات غ ت عقبلنية يبكن للعاطفة أف تنتج نعتقدات إهبابية أو سلبية )إذا أحب الفرد ننا شخصا نا فقد يدفعو ىذا اغبب إىل تصديق كل كبلنو حىت لو كاف كذبا( السلوكيات بعض يتوقع ننها عواطف نا )اش تي ىدية لشخص أحبو حىت أسعده فهذه العاطفة تدفع الشخص للشراء(. ب- قا بتيهيع تأث ت الشعور على القدرة اؼبعرفية ونعاعبة اؼبعلونات على 120 )5991 Forgas( العهليات اؼبستخدنة وأخ تا على دوافع الفرد: أثر الشعور على القدرات اؼبعرفية: الشعور إهبابيا كاف أو سلبيا يبكن أف يؤثر على اؼبوارد اؼبعرفية كالذاكرة االنتباه...إخل على اؼبدى القص ت ويبكن أف يلغي كليا القدرات اؼبعرفية ويقود إىل سلوؾ شعوري أثر الشعور على العهليات اؼبستخدنة: فعلى سبيل اؼبثاؿ الشعور بالسعادة يبكن أف يشيع الفرد على انتهاج سلوؾ اإلبداع يف ح ت يعزز الشعور السليب على التعقل واغبذر أثر الشعور على الدوافع: الشعور يبكن أف يكوف نصدرا للدوافع كالرغبة يف ذبريب ننتوج نا. فالشعور اإلهبايب يبكن أف يدفع الفرد إىل شراءه وذبريبو يف ح ت الشعور السليب قد يثنيو عن اجملازفة Forgas J. P. (1995) «Mood and judgment : the affect infusion model (AIM)», Psychological Bulletin, 117, 1, p

83 الفصل الثاني: تجربة الشراء )نهج مفاهيمي( الفرع الثالث: المتغيرات المتسببة في نشأة السلوؾ يف ىذه الفقرة سنتعرض إىل أىم اؼبتغ تات اليت تؤثر يف بروز السلوؾ : 5- المتغيرات الشخصية تعتهد قدرة الفرد يف السيطرة على نفسو ورفض اإلشباع يف جزء ننها على اؼبتغ تات الشخصية نثل"ضبط النفس" و"نرونة األنا " اؼبرتبطة بشخصية الفرد كها أثبتتو حبوث علم النفس. ضبط النفس: ىي قدرة الفرد على تعديل أو احتواء األفكار ة العواطف والرغبات نن. 121 )2002 أجل ننع التصرؼ وعزؿ عوانل التأث ت القادنة نن احمليط Giraud( "ضبط النفس" يبارس عندنا وباوؿ الشخص تغي ت الطريقة اليت مل يفعلها مل يفكر فيها أو مل يشعر هبا ( et Muraven Baumeister (. األفراد الذين ؽبم ضعف يف نستوى"ضبط النفس" يستييبوف نباشرة وتلقائيا الندفاعيتهم يف التصرؼ وال يكوف ؽبم القدرة على رفض اإلشباع وسيختاروف اإلشباع الفوري حىت ولو كاف ىذا اػبيار على حساب ننفعتهم على اؼبدى البعيد. نرونة األنا: تعترب قدرة الفرد يف تأخ ت اإلشباع كههارة يستخدنها للحصوؿ على نتيية إهبابية فهرونة األنا ىي عبارة عن نورد ذايت للفرد تعهل على تعديل طريقة التعب ت عن اغبوافز وة وبالتايل اإلستيابة بشكل نناسب على نؤثرات احمليط ومبذجتها على أساس ىبد األىداؼ الشخصية Bloch( Bloch et 1980( 123. إذا كانت "نرونة األنا" ضعيفة عند الفرد قد يتصرؼ اندفاعيا حىت لو كاف ذلك على حساب ننفعتو على اؼبدى البعيد Giraud M. (2002), Op cité, p Muraven M.R. et Baumeister R.F. (2000), "Self-regulation and depletion of limited ressources : does self-control resemble a muscle?", Psychological Bulletin, 126, p Block J.H. et Block J. (1980), "The role of ego-control and ego-resiliency in the organization of behavior", in W.A. Collins (Eds), Minesota Symposium on Child Psychology, (Vol. 13, p ), Hillsdale, NJ : Erlbaum, cité dans Robins et al (1996). 81

84 الفصل الثاني: تجربة الشراء )نهج مفاهيمي( 4- المتغيرات السياقية: اؼبتغ تات الظرفية أو السياقية ؽبا دور كذلك يف تفس ت السلوؾ. نن عدنو نن ب ت ىذه اؼبتغ تات الظريفة اؼبفسرة للقدرة على السيطرة وكبح اإلشباع الفوري ىي توفر اؼبوارد اؼبعرفية للفرد يف وقت نع ت اغبالة الشعورية للفرد واؼبهارسة السابقة نع ضبط النفس. توفر اؼبوارد اؼبعرفية: فهي تساعد الفرد يف كبح اندفاعية كبو اإلتباع الفوري وذبعلو أكثر تعقبل يف تصرفاتو حيث أف الفعل الذي يتسبب فيو الشعور نب ت أساسا على غياب اؼبوارد اؼبعرفية عند الغرد وبالتايل يقوده ىذا إىل تفعيل عواطفو. اغبالة الشعورية: ؽبا دور يف تفس ت اندفاعية اإلشباع الفوري عند األفراد فالفرد الذي يكوف يف حالة شعورية غ ت نرغوب فيها )تعب إجهاد( يفضل التصرؼ باندفاعية أحيانا حىت يشعر حباؿ 124 )2001 أفضل حىت لو كانت لو عواقب سلبية على اؼبدى الطويل ali.( Tice et وال يعترب ىذا السلوؾ كتدن ت للذات ولكن يعترب إس تاتييية لدى الفرد نن أجل التخلص نن اغبالة العاطفية غ ت اؼبرغوبة. اؼبهارسة السابقة لضبط النفس: تفسر قدرة الفرد على ربهل كبح ة يف وقت نع ت Muraven et ( حيث أف مبوذج ضبط النفس يعترب التحكم الشخصي ىو كهورد ؿبدود يف وقت نع ت Baumeister 2000(. نثبل: العضلة ؽبا قدرة ربهل ؿبدودة إذا استخدنتها الفرد يف عهل نع ت واتبعو بعهل ثاين بالتأكيد فإف طاقة التحهل ستقل عن اغبالة األوىل وبالتايل الفرد إذا تعرض إىل نبضات اندفاعية نتزاننة فإف قدرتو على ربهلها صبيعا يبدو صعب جدا لدرجة اإلستحالة Tice D.M., Bratslavsky E. et Baumeister R.F. (2001), "Emotional distress regulation takes precedence over impulse control : if you feel bad, do it!", Journal of Personality and Social Psychology, 80, 1, p

85 الفصل الثاني: تجربة الشراء )نهج مفاهيمي( بشكل عا يبكننا القوؿ أف الفرد يندفع كبو التصرؼ وفقا ؼبتغ تات نستقلة خارجة عن اإلرادة الشخصية )اؼبتغ تات الشخصية واؼبتغ تات الظرفية( فقد أظهرت الكث ت نن الدراسات أف توفر اؼبوارد اؼبعرفية عند الفرد ذبعلو قادرا على كبح ة كبو اإلشباع الفوري. الفرع الرابع: حسب الشراء النهج الشعوري يف ىذه الفقرة سنتعرض إىل نراحل الشراء يف النهج الشعوري 5- ة: "Impellere" ة ىي كلهة التينية األصل نأخوذة نن الكلهة "Impulsus" نشتقة نن واليت 125 )2002 تع ت "الدفع إىل Giraud(" فهذا الطرح يف كوف ة تتعلق باعبهد نوجود يف تعريف. 126 )1997 Frohlich( ة يف علم النفس. ة ىي "نا ينتج عنو سلوكيات عفوية نتوىية وغ ت نتحكم فيها" 127 )1997 حسب Bound( Wingrove et يبكن وصف ة "بأهنا استيابة كحافز أو حادث على أساس ردة فعل عاطفة فورية نثل الرغبة أو الغضب نع القليل نن اإلعتبار للعواقب على اؼبدى الطويل" نن خبلؿ ىذا التعريف نستنتج أف ة ىي ردة فعل عاطفة سريعة وقوية واليت يبكن أف تؤدي إىل التصرؼ.ة ىي فقداف السيطرة الذي يؤدي إىل انتهاج سلوكيات ال إرادية عادة نا تكوف ؿبفوفة باؼبخاطرة Evenden( ) العديد نن اؼبتغ تات يبكن أف تفسر أف الفرد يشعر باندفاعية للشراء نثبل يف وقت نع ت ىذه اؼبتغ تات يبكن تصنيفها يف ؾبهوعت ت: "عواطف اعبذب" و"العوانل اغبشوية" Giraud M. (2002), Op cité, p Fröhlich W. (1997), Dictionnaire de la Psychologie, Encyclopédies d aujourd hui, La Pochotèque Wingrove J. et Bond A.J. (1997), Op cité, p Evenden, J.L Vrieties of impulsivity. Psychopharmacology, 146,

86 الفصل الثاني: تجربة الشراء )نهج مفاهيمي( ) وتكوف Ortony( عواطف الجذب: تتعلق باقبذاب وقيت للفرد كبو شيء نع ت وجيزة اؼبدة وبكثافة عالية. ة تظهر عن طريق عواطف اعبذب األكثر قوة ذباه شيء نا. العوامل الحشوية :)Viscéraux( ىي تتعلق حباالت إثارة نتيية اغباجة كاعبوع أو العطش اؼبزاج العاطفة القوية اعبهد الفيزيائي...إخل. ىذه اغباجات قد تعهل على إثارة عواطف ربفيزية ( السلوؾ تعطي للفرد اندفاعية انتهاج سلوؾ بعينو Izard( ينشأ تبعا غبالة تكوف فيها العوانل اغبشوية بلغت ذروهتا بصورة ذبعل الفرد يسعى كبو اندفاعيتو فوريا نن أجل إشباع ىذه 131 )1996 اغباجة. كها أف Loewenstein( أثبت أف العوانل اغبشوية تعزز نشأة ة عن طريق التزايد يف كثافتها بطريقة نفاجئة ويف وقت وجيز. الفعل ىو نتاج ة: -4 يبكننا وصف ة للتصرؼ كاستيابة غبافز أو حادث على أساس عبلقة عاطفية فورية نثل الرغبة أو الغضب نع القليل نن اإلعتبار للعواقب على اؼبدى البعيد فللتصرؼ خصائص نعرفية وسلوكية وىي: العفوية والسرعة يف التنفيذ نن دوف تفك ت أي أف التصرؼ نرتبط أساسا بالعاطفة. التصرؼ يعترب استيابة عاطفية لعاطفة كثيفة وقوية نثل اغبن ت اػبوؼ. 132 )2002 الغضب...إخل Giraud( ة ىي القوة اليت ربرؾ التصرؼ وربولو إىل سلوؾ اندفاعي إذا فشل الفرد يف نقاونة ىذه ة حيث تعترب ىذه األخ تة كصراع ب ت نبدأ اؼبتعة )األنا( الناجم عن ة ويكوف غ ت Ortony A., Clore G. et Collins A. (1988), The Cognitive Structure of Emotions, Cambridge University Press Izard C.E. (1993),Op cité, p Loewenstein G. F. (1996), «Out of control : visceral influences on behavior», Organizational Behavior and Human Decision Processes, 65, 3, p Giraud M. (2002), Op cité, p

87 الفصل الثاني: تجربة الشراء )نهج مفاهيمي( عقبلين ويبحث عن اإلشباع الفوري وب ت نبدأ الواقع )األنا األعلى( والذي يكوف أكثر حكهة ويرفض. 133 )1991 اإلشباع الفوري Loewenstein( Hoch et يف النهج الشعوري يعترب التصرؼ على أنو اغبلقة األخ تة جملهوعة نن العهليات تبدأ بة كها أظهرهتا النظريات السابقة اعبذب )عواطف والعونل اغبشوية(. فة تنشأ بالزيادة اؼبفاجئة يف الرغبة جزء كب ت ننو يتسبب فيو تأث ت اؼبتغ تات الظرفية نثبل تواجد الفرد داخل احملل هبعلو يسعى إىل شراء ننتوج نن أجل تذوقو فالشراء ىنا نا ىو إال نتيية ؼبثل ىذه اؼبيوالت اؼبفاجئة. كث ت نن األعهاؿ عاعبت التصرؼ وقليل نن األعهاؿ ىي اليت تعرضت إىل ة بشكل أساسي ألف اؼبشكل ليس يف بروز ة ولكن اؼبشكل يف ربوؽبا إىل التصرؼ. 134 )2000 يعترب Dohlakia( أنو يف غالب اغباالت فإف ة تنتهي إىل تصرؼ إال يف حاالت قليلة اعتربىا نشاز أين يستطيع الفرد ربت تأث ت إندفاعيتو نن ربديد اؼبخاطر اؼبرتبطة بالتصرؼ. ؽبذا فإف العهليات اليت تتبع نشأة ة تلعب دورا نهها يف تفس ت التصرفات ة اليت إنا تشهل اؼبرور إىل التصرؼ أو تعهل على كبح ىذه ة. 3- ة: مقاومة سنحاوؿ يف ىذا اؼبقا التعرض إىل اؼبتغ تات اليت تفسر قدرة الفرد على كبح إندفاعيتو فهن خبلؿ اؼبسح األديب يظهر نوع ت نن اؼبتغ تات: اؼبتغ تات الشخصية اليت تظهر أف األفراد ال يبلكوف نفس القدرة يف كبح ة أنا اؼبتغ تات الظرفية )السياقية( ف تكز على الظروؼ اليت يبر هبا الفرد يف غبظة نعينة Hoch S. J. et Lowenstein G. F. (1991), «Time inconsistent preferences and consumer self-control», Journal of Consumer Research, 17, p Dholakia U. M. (2000), "Temptation and resistance : an integrated model of consumption impulse formation and enactment", Psychology & Marketing, Novembre, p

88 الفصل الثاني: تجربة الشراء )نهج مفاهيمي( الشراء يعد جزءا نن السلوكيات ة بشكل عا ففي بعض األحياف يكوف نفعيويف أحياف أخرى يكوف غ ت نفعي بشكل عانفاؼبستهلك ىبضع الندفاعيتو عندنا يتوقع نتعة قوية كها أكد Baumeister( ( أف السلوؾ يف ثبلث نقاط نههة: 1 -غياب التحكم نن طرؼ الفرد على ذاتو 2 -تواجد ة اليت تنشا السلوؾ 3 -غياب الطاقة البلزنة عند الفرد نن أجل كبح ضغط احمليط. المبحث الثاني: تجربة الشراء )نهج تجريبي( الدراسات حوؿ السلوؾ أظهرت عد وجود الوعي عند الفرد وقصر الوقت يف نثل ىذه السلوكيات كها أنو ىبضع الندفاعية قوية عادة نا تكوف غ ت نفعية ) dysfonctionnelle (.كها أف السلوؾ نب ت أساسا على اغبالة الشعورية لؤلفراد وىي اليت تقودىم إىل السلوؾ بالتأث ت على ة وبالتايل يبكننا القوؿ أنو سلوؾ ذبرييب أي أف الفرد ليس عبارة عن آلة يبحث فقط عن اؼبنفعة اؼبادية )سعر السلوكية. عبلنة جودة...( وإمبا كذلك يبحث عن تعظيم اؼبنفعة العاطفية نن خبلؿ ذبربتو بداية نن الثهانينيات نن القرف اؼباضي بدأ االىتها نن خبلؿ النهوذج التيرييب ليس فقط باعبانب النفعي للشراء واإلستهبلؾ ولكن كذلك بالتيارب العاطفية اؼبعرفية واغبسية اليت توفرىا لؤلفراد Caru et Cova(. 136 )1982 Hirchman( Holbrook et التيربة تعرؼ على أهنا وسيلة الكتساب اؼبعرفة 135 -Baumeister R.F. (2002), "Yielding to temptation : self-control failure, impulsive purchasing, and consumer behavior", Journal of Consumer Research, 28, March, p Holbrook M. et Hirschman E. (1982), The experiential aspects of consumption : consumer fantasies, feelings, and fun, Journal of Consumer Research, 9, Septembre, p

89 الفصل الثاني: تجربة الشراء )نهج مفاهيمي( (.كها أهنا عبارة عن عيلة شخصية يفكث ت نن األحياف تكوف انفعالية ترتكز على التفاعل نع 138 )2004 احملفزات نن ننتيات أو خدنات يتيحها نظا االستهبلؾ. Bouchet( عرؼ التيربة ة أهنا مبوذج اجتهاعي ذايت ونوضوعي ينتج تفاعل ب ت الفرد )أو عدة أفراد( نكاف )نقطة بيع( وفبارسة استهبلكية. بشكل عا فإف النهوذج التيرييب يسهح بتفس ت السلوكيات اليت نن شأهنا أف تظهر عد العقبلنية. 139 )2012 يف النهج اؼبعريف Bessouh( عبلوة على ذلك ذبربة الشراء نصطلح تستعهل كث تا لئلشارة إىل الشراء ألف ىذا األخ ت يعترب عهلية انتقالية لفكرة ة كها رأينا سابقا يبكن أف يتعرض ىذا اإلنتقاؿ إىل عهلية ضبط النفس ربليل العواقب على اؼبدى الطويل...اخل كها أف ىذا اإلنتقاؿ يتأثر كذلك دبتغ تات فردية ظريفة واؼبتغ تات اؼبرتبطة باغبافز. يف ىذا اؼببحث سنركز على اندفاعية الشراء والشراء. المطلب األوؿ: اندفاعية الشراء الفرع األوؿ: تعريف اندفاعية الشراء حسب النهج التجريبي الشراء نثل صبيع التصرفات ة يكوف نتيية حتهية لربوز ة. لقد عرفنا سابقا ة بشكل عا يبقى اآلف تعريف اندفاعية الشراء بشكل خاص: يف علم النفس "ة" ىي اؼبيل إىل التصرؼ نن دوف تفك ت نع وجود عد التحكم عند الفرد 2012( 140 ىذه األخ تة أردفت أف ة ىي إشارة داخلية وقوة كب تة تدفع الفرد إىل Bessouh( Cru A. et Cova B. (2006), Expériences de consommation et marketing expérientiel, Revus Française de Gestion, N 162, p Bouchet P. (2004), L Expérience au Cœur de l analyse des relation magasin-magasineur, Recherche et application en marketing, vol.19, 2, Bessouh N. (2012), Op cité, p Idden, p

90 الفصل الثاني: تجربة الشراء )نهج مفاهيمي( التصرؼ غالبا نا يكوف عكس اؼبنطق.اندفاعية الشراء تعترب ردة فعل عاطفية ربت تأث ت شيء نا يأخذ طابع اغبافز لعواطف الفرد ali.( Ortony et 1990(. 141 )1987 Rook( عرؼ بشكل دقيق اندفاعية الشراء استنادا إىل ؾبهوعة نن التحليبلت الوصفية: "تنشأ ة ح ت يشعر اؼبستهلك برغبة ال تقاو لشراء شيء نا على الفور تكوف ىذه ة نعقدة عند نستوى اؼبتعة ويبكن أف تنتج صراعات عاطفية كها أف ة غالبا نا تأيت نع نظرة ننخفضة للعواقب". ىذا التعريف يبدوا أقرب لتعريف ة يف علم النفس ألنو عرؼ ة نتيية عاطفة قوية تدفع إىل التصرؼ بطريقة فورية وغ ت نتحكم فيها. 142 عرفوا 1998( ة وظبوىا باستعيالية الشراء : "ىي حالة Betty et Ferrell( نن الرغبة يتم الشعور هبا عند نواجهة كائن نا داخل اغبيز اؼبكاين تسبق الشراء لتكوف عفوية ونفاجأة.") Lynam Whiteside et 2001( 143 وضعوا أربعة سبيز ة: العيلة اليت تعود إىل قوة ة اؼبرتبطة غالبا باؼبزاج السليب. - غياب التبصر الذي يرجع لصعوبة التفك ت يف عواقب التصرؼ. غياب الثبات الذي يرجع إىل صعوبة بقاء ال تكيز عند التعرض للحافز. - - البحث عن األحاسيس واإلثارة عند األفراد. - نستنتج نن خبلؿ ىذا الصراع أف ة تعود إىل أحداث سلوكية ربفيزية وعاطفية بتلفة.ة تنشأ نن الزيادة اؼبفاجئة يف الرغبة يتكيف نعها اؼبستهلك فتقوده إىل فكرة انتبلؾ 141 -Rook D. (1987), The buying impulse, Journal of Consumer Research, 14, p Beatty S. et Ferrell E. (1998), «Impulse buying: modelling its precursors», Journal of Retailing, 74, 2, p Whiteside SP Lynam DR. (2001), The five factor model nd impulsivity: Usig structural model of personality to understand impulsivity. Perslndiv Differ, p

91 الفصل الثاني: تجربة الشراء )نهج مفاهيمي( واستهبلؾ السلعة حيث أنو يتوقع نن خبلؿ ربقيق االستهبلؾ أف يكوف حبالة عاطفية جيدة وبرفاىية عالية لذلك فهو يفكر بالفائدة االهبابية إذا سبلك اؼبنتج أو استهلكو Giraud( 2003( 144. الفرع الثاني: تصنيف تجربة الشراء على أساس ة يف النهج التيرييب للشراء اؼبستهلك يبحث على تعظيم ننفعتو. عبلوة على ذلك ىذا النهج يرتكز أساسا على العواطف الناشئة نن احمليط )نقطة البيع( اليت تسهح للهستهلك بتلبية احتياجاهتم وكذلك لتأكيد ىويتم اػباصة: 5- ة المتعلقة بالرغبة في اإلستهالؾ: ة تكوف نرتبطة دبيزة خاصة تتواجد يف السلع اؼبتعلقة بأذواؽ اؼبستهلك ت وحاجاهتم...إخل. ")2006 ىذه العناصر نن شأهنا أف تث ت العواطف اؼبرتبطة باالستهبلؾ حيث يقوؿ Cova( Caru et اإلستهبلؾ يتسبب يف أحاسيس وعواطف تليب اغباجات ويبكن أف سبس حىت ىوية اؼبستهلك". نستنتج نن ىذا التعريف أف األشخاص يش توف اندفاعيا اؼبنتيات األكثر ننفعة ؽبم يف نظرىم واليت ربقق ؽبم اؼبتعة )ننتوجات رياضية نثبل(. كها أهنم يعتقدوف أف الشراء نن اعتبارات شخصية نابع نتعلقة هبوياهتم. -4 إف ة المتعلقة برغبة التسوؽ والشراء: ة اؼبرتبطة برغبة اإلستهبلؾ ستختفي دبيرد اغبصوؿ عليو فاؼبستهلك نثبل تكوف لو رغبة جاؿبة يف اغبصوؿ على بدلة رياضية حاليا قد زبتفي اندفاعيتو ورغبتو يف اؼبنتج دبيرد شراءه فيشعر بالراحة دبع ت آخر يبكن لتيربة الشراء أف تليب كل نا توقعو اؼبستهلك إذا احتوت نباشرة رغبتو يف ننتوج. لكن اؼبشكل ىو أف الشراء ىبتلف اختبلؼ األشخاص. فالفروؽ الشخصية تكوف Giraud M. (2003), «L expérience d achat impulsif en hypermarché : proposition d un modèle», Actes du Congrès de l AFM, Tunis

92 الفصل الثاني: تجربة الشراء )نهج مفاهيمي( على ثبلث نستويات عتبة الكشف اغبواسي التصور الداخلي للحافر والسلوؾ الفيزيائي للهستهلك (.ظاىرة ذبربة الشراء أخذت بعد نهم يف التسويق نن أجل Daucé et Rieunier( Filser( ربفيز اؼبستهلك ت كبو التسوؽ بالتأث ت على بعد اؼبتعة والتحفيز اغبسي داخل نقطة البيع. 146 )2001 بشكل عا فقد حددنا نن خبلؿ ىده الفقرة نفاىيم ة للشراء. وسنحاوؿ يف الفقرة التالية دراسة خصائص الشراء الناتج عن اندفاعية الشراء. المطلب الثاني: الشراء الشراء فكرة زبتلف نن دراسة إىل أخرى فالنهج اؼبعريف للشراء اختصر الدراسات حوؿ الشراء يف الشراء نفسو. لكن النهج الشعوري والدراسات السابقة اليت أقيهت حوؿ نسببات ة أظهرت ؿبدودية النهج اؼبعريف. الفرع األوؿ: تعريف الشراء Kollat et Willet( البحوث األوىل اليت أقيهت حوؿ الشراء اعتربتو أنو شراء غ ت بطط 148 )1973 أعهاؿ Shemson( D Antoni et انتقدت التعريف السابق الذي ىبتصر الشراء. 147 )1969 يف كونو فقط غ ت بطط ألف القرار الشرائي يتخذ نرة واحدة داخل نقطة البيع ويدخل فيو كهية اؼبعلونات وكهية الوقت اؼبستخد يف ازباذ القرار. فهن خبلؿ ىذه اؼبعلونات والوقت القص ت يبكننا التهييز ب ت الشراء العادي والشراء. يف الواقع يتهيز الشراء عن بقية السلوكيات الشرائية عرب سرعتو اندفاعيتو )غياب التفك ت( فالباحث ت اىتها بدور فئة اؼبنتوج يف ربقيق الشراء وخصوصا دور السعر يف ذلك Daucé B. et Rieunier S., (2002), Le marketing sensoriel du point de vente, Recherche et Application en Marketing, 17, 4,p Filser M. (2001), "le magasin amiral : de l'atmosphère du point de vente à la stratégie relationnelle de l'enseigne", Décisions Marketing, 24, Septembre-Décembre, p Kollat D. et Willet R. (1967), Customer impulse purchasing behavior, Journal of Marketing Research, 4, p D Antoni J.S. et Shenson H.L. (1973), Op cité, p

93 الفصل الثاني: تجربة الشراء )نهج مفاهيمي( انتقد التعريف السابق الذي اختصر الشراء على اؼبنتيات ذات السعر )1987 Rook( اؼبنخفض وأعطى تعريفا جديدا ارتكز فيو على ة كها يلي: "تنشأ ة عندنا يشعر اؼبستهلك برغبة قوية لشراء شيء نا وبصورة فورية )عاجلة(. ىذه ة تكوف نعقدة عند نستوى اؼبتعة ويبكن أف ربدث صراع عاطفي كها أهنا تأيت غالبا نع رؤية قليلة بالنسبة للعواقب". ىذا التعريف O Guinn et ( أكده Piron( )1991 الذي أشار إىل دور اغبافز البيئي يف بروز عهلية ازباذ القرار وتنفيذه. Faber 1989( 149 عرفا الشراء كونو "عد القدرة يفكبح اندفاعية الشراء اليت تكوف عواقبها سلبية بعض األحياف". 150 )1993 عرؼ Piron( الشراء على انو نتيية استيابة عاطفية و/أو نعرفية قوية. يستييب لرغبة نفاجئة وقوية لشراء ننتوج نع ت. الشراء "ىو حادث نفاجئ أو شراء فوري 151 )1996 نن دوف نية نسبقة للشراء" Puri( أي أنو اختصر الشراء يف نكاف الشراء الذي يتوقع فيو اؼبستهلك فتأتيو الرغبة بشكل نفاجئ للشراء فيعهل على ربقيق الشراء تفك ت كب ت. نن دوف ( عرفا الشراء : "ىو شراء غ ت بطط لو نن قبل Gharbai et Bel haj Hassine( وينتج بعد التعرض إىل حافز خارجي ويكوف شراء فوري وىبلف ردود فعل بعد الشراء فالشراء ينتج عن رغبة )الشراء األكل...(. اؼبستهلك ربت تأث ت العاطفة ال يستطيع التحكم يف نفسو نقابل الشراء وبالتايل فهو شراء غ ت عقبلين" O Guinn T. et Faber R. (1989), «Compulsive buying : a phenomenological exploration», Journal of Consumer Research, 16,September, p Piron F. (1993), «A comparaison of emotional reactions experienced by planned, unplanned and impulse purchasers», Advances in Consumer Research, 20, p Puri R. (1996), "Measuring and modifying consumer impulsiveness : a cost benefit accessibility framework", Journal of Consumer Psychology, 5, 2, p Gharbi JE., Bel Haj Hassine A., (2011), L effet d une publicité incidente sur l achat impulsif sur Internet, La Faculté des Sciences Juridiques, Économiques et de Gestion de Jendouba- Tunisie, 4,

94 الفصل الثاني: تجربة الشراء )نهج مفاهيمي( نن خبلؿ التعاريف السابقة يبلحظ أهنا زبتلف نن باحث إىل آخر. فالشراء ىو نفهو نتعدد األبعاد. الشراء وبصل تبعا الندفاعية الشراء بدورىا ة تنشا ربت تأث ت رغبة ؿبددة وقوية الرغبة تنتج ربت تأث ت جاذبية قوية ذباه ننتوج نع ت يصعب على الفرد نقاونتها. تعدد األبعاد للشراء صعب عند الباحث ت إهباد تعريف دقيق ونتعارؼ بو ىذا نا يدفعنا إىل ؿباولة وضع مبذجة ؼبكونات الشراء عند الباحث ت نن أجل اإلحاطة بشكل كانل للشراء. الفرع الثاني: أبعاد الشراء سنحاوؿ نن خبلؿ ىذه الفقرة إهباد نفهو واضح للشراء اعتهادا على نكوناتو األساسية فبعد تصنيف Stern( 1962( للشراء الذي اعتهد على اعبانب اؼبعريف فقط ظهرت انتقادات لو نن طرؼ الباحث ت البلحق ت وأدخلوا اعبانب العاطفي يف الشراء فأصبح بصفة عانة نفهو نتعدد األبعاد. Weinberg et Gottwald( ( عرفوا الشراء نكوف شعوري ( إثارة عاطفية قوية للهستهلك( نكوف نعريف ( ربكم فكري ننخفض يف قرار الشراء( وفق ثبلثة نكونات: نكوف ردة فعل ( عنصر تلقائي إىل حد كب ت يربز عن طريق حافز ظريف نا(. Rook( 1987( 154 حدد طبسة عناصر سبيز الشراء : ة وتعترب رغبة نفاجئة وعفوية - - اؼبستهلك يشعر بعد اإلتزاف النفسي الذي يرتبط بشعور فقداف السيطرة 153 -Weinberg P. et Gottwald W. (1982), «Impulsive consumer buying as a result of emotions», Journal of Business Research, 10, p Rook D. (1987), Op cité, p

95 الفصل الثاني: تجربة الشراء )نهج مفاهيمي( - صراع نفسي يبكن أف يظهر عند اؼبستهلك إذا كانت الرغبة اؼبتعلقة بة نتعارضة نع نصلحتو على اؼبدى الطويل - التقييم اؼبعريف للهنتوج يكوف ننخفض يف الغالب ال يوجد أي اعتبار بالنسبة للعواقب نن الشراء عند اؼبستهلك ( 155 الشراء ىو: Leblanc Maridor( شراء غ ت نتوقع ( ىبتلف الشراء ألي عهلية ازباذ القرار اختبلفا كب تا عن العهلية النظرية اؼبتوقعة - ؽبذا النوع نن السلع أو الظرؼ الشرائي( يتحقق بسرعة ونن دوف نقارنات. اؼبنتوج غرضو تلبية اغباجات النفسية للفرد ( يتحقق يف الوقت الذي يكوف فيو الفرد أكثر نبلءنة - - أو أكثر اكتئابا نن اؼبعتاد(. 1991( 156 الشراء ىو: Piron( شراء غ ت بطط لو )غ ت نتوقع( يتنح عند التعرض إىل حافز بيئي - - القرار يتخذ يف نفس اؼبكاف ( نتير( - القرار يرافقو ردود فعل عاطفية و/أو نعرفية. ) الشراء : Bensa( ينتج عند تعرض الزبوف إىل صفقة ربفيزية نن البيئة )اؼبتير( تكوف نفاجئة وغ ت نقاونة وبقق بعد اإلستيابة العاطفية Leblanc-Maridor F. (1989), «L achat impulsif. Doctrine et réalité», Revue Française du Marketing, 3, 123, p Piron F. (1991), Op cité, p Bensa F. (1994), La place des activités du consommateur sur le lieu de vente dans le processus d'achat : un essai de modélisation, Thèse pour le Doctorat de Sciences de Gestion, Dijon. 93

96 الفصل الثاني: تجربة الشراء )نهج مفاهيمي( الشراء يكوف نن دوف تفك ت بسرعة وربت تأث ت نزاج الفرد - - القرار يتخذ داخل نقطة البيع )اؼبتير( الشراء يبس صبيع فئة اؼبنتوجات. - ىو: الشراء )1998 Beatty et Ferrell( - شراء نفاجئ وفوري نن دوف نوايا وزبطيط نسبق ت شراء عفوي نع تفك ت قليل يتحقق داخل نقطة البيع بسرعة. ) الشراء Youn( يتهيز بثبلث أبعاد ىي: بعد نعريف: نستوى ننخفض نن التفك ت القليل نن اإلعتبار للهستقبل ونن دوف زبطيط بعد إدراكي: السرعة يف االستيابة - - بعد شعوري: رغبة ال تقاو للشراء صراع عاطفي اؼبيل إىل ذبربة العواطف. لكثافة ينشا تبعا الشراء ة اليت تعترب احملرؾ الرئيسي للشراء )2002 Giraud( وفقا للتعريف اؼبعريف للشراء فإنو: عد التحكم فالشراء نابع نن فقداف السيطرة على النفس - عد - التفك ت وعد أخذ العواقب يف اإلعتبار - ىو شراء نن دوف زبطيط وال توقع نسبق ىو شراء - فوري وبطريقة عفوية Youn S. et Faber R. (2000), Impulse buying : its relation to personality traits and cues, Advances in Consumer Research, 27, p

97 الفصل الثاني: تجربة الشراء )نهج مفاهيمي( أكدت "Giraud" كذلك أف الشراء لو هنج ثاين شعوري يتهثل يف ة وىي عاطفة أو ؾبهوعة نن العواطف تتسبب يف نشأة الشراء تنشأ ىذه ة استيابة إىل حافر بيئي )نتير(. ) الشراء Bessouh( يرتكز أساسا على نشأة ة: - ة ىي رغبة نفاجئة قوية وغ ت ننتظرة الشراء يتحقق ربت تأث ت ة - غياب العهليات اؼبعرفية ردود الفعل العاطفية تكوف يف اؼبكاف )اؼبتير( عند التعرض إىل نؤثر نا. Abbes( 2012( 160 الشراء ىو عبارة عن نتيية التفاوض الداخلي عند اؼبستهلك الذي - - يقع ب ت رغبتو يف إشباع اندفاعيتو ورغبة قوية يف الشراء وب ت رغبتو يف كبح ىذه ة عن طريق التقييم اؼبعياري وبالتايل يكوف ىناؾ بعدين أساس ت للشراء : اإلنقياد وراء - ة - القدرة على ضبط النفس عند اؼبستهلك. الفرع الثالث: خصائص الشراء الشراء وبهل ؾبهوعة نن اػبصائص نوضحها كها يلي: شراء غ ت بطط لو: اؼبستهلك يقرر الشراء ربت تأث ت ة ىذه األخ تة تنشأ كذلك عند تعرض اؼبستهلك إىل حافز قوي نن احمليط )اؼبتير( القرار يكوف فوري يف تلك اللحظة وليس كاستيابة لنية شرائية ؿبددة قبل الظرؼ اغبايل) 1991 Piron ( Bessouh N. (2012),Op cité, p Abbes I., Barth I. et Zine- Danguir S., (2012), Le passage de la frontière entre intention et action d achat : le rôle de «la négociation avec soi-même» en situation d achat impulsif, l ESCT-Université de la Manouba, 1,

98 الفصل الثاني: تجربة الشراء )نهج مفاهيمي( فقداف التحكم )السيطرة(: اؼبستهلك لو رغبة ال تقاو للشراء ىذه الرغبة تتعلق حبالة فقداف السيطرة عند اؼبستهلك) Rook القوة ة اليت تنشأ عند اؼبستهلك تقوده إىل اؼبرور بشكل.) )2002 Giraud( طبيعي إىل الشراء إذا مل يستطيع التحكم يف نفسو فالفرؽ ب ت ذبربة الشراء لفرد باؼبقارنة نع فرد آخر غ ت اندفاعي ىو أف ىذا األخ ت عندنا يتعرض إىل اندفاعية الشراء يستطيع التحكم يف نفسو بينها األوؿ ينقاد وراءىا. شراء شعوري: يؤكد التحليل الوصفي التفس تي أف الشراء ي تافق ويتبع بعواطف )إثارة نتعة...( فالعواطف اليت تسبق الشراء قد تنتج ذبارب الشراء بتلفة ناذبة عن اندفاعية Bloch et Ridgway( قوية وعاطفية تدفع اؼبستهلك للشراء ( وصف اغباالت العاطفية اؼبصاحبة للشراء بأهنا "نشاعر قوية اؼبرح السعادة اإلثارة واؼبتعة يف الشراء" ىذه نشاعر إهبابية قد تصبح نشاعر سلبية نرتبطة بالند أو القلق إذا وجد اؼبستهلك أف اؼبنتوج مل يكن نثل نا توقعو كها أف ة ت تافق نع نزيج نن العواطف يكوف نصدرا القبذاب قوي ذباه اؼبنتوج أواػبدنة 163 )2000 Youn et Faber(.)1987 كها أشار إليو Rook( أكد أف "ة تكوف نعقدة على نستوى اؼبتعة". نش تا إىل أف الشراء يتهيز بفقداف السيطرة على العواطف حيث أف األشخاص عندنا يتعرضوف إىل حوافز ظرفية تتكوف لديهم عواطف داخلية صعب جدا التحكم فيها وبالتايل يكونوف أكثر عرضة للدخوؿ يف ذبربة الشراء. شراء نن دوف تفك ت: نن خبلؿ التعاريف السابقة يتضح أف الشراء نب ت على السرعة يف ازباذ القرار وعلى اؼبيزة اؼبعرفية احملدودة. حيث أظهرت بعض الدراسات أف اؼبستهلك ت يعرفوف الشراء )1994 Bensa( 1989 (.كذلك Leblanc Maridor( بأنو قرار يتخذ بسرعة ونن دوف نقارنات 161 -Giraud M. (2002), Op cité, p Bloch P.H., Ridgway N.M. et Dawson S.A. (1994), "The shopping mall as consumer habitat", Journal of Retailing, vol. 70, 1, p Youn S. et Faber R. (2000),Op cité, p

99 الفصل الثاني: تجربة الشراء )نهج مفاهيمي( أكد "يبكننا أف نعترب أف الشراء ىو استيابة لرد فعل عاطفي وليس لرد فعل نعريف". كها أف أكدا أف الشراء يتعلق بظرؼ أين يتخذ اؼبستهلك القرار نن دوف )1998 Beatty et Ferrell( تفك ت نسبق يف الشراء فاؼبيزة اإلستعيالية للشراء يف ازباذ القرار. ىي اليت ذبعل اؼبستهلك ال وبكم عقلو الفرع الرابع: أنواع المنتجات التي تشتري عادة اندفاعيا إف الشراء قد يرتبط أيضا ببعض األنواع نن اؼبنتيات يش تيها اؼبستهلك عادة نن تفك ت ألهنا ذات التزا ضعيف لديو. ؾبهوعة نن وضعت اؼبنتيات اليت تتهيز بالشراء وىي ننتيات: سعرىا )2002 Giraud( ننخفض ننتيات ذات صيت كب ت حاجة ىانشية ضعيفة توزيعها واسع خدنات حرة سلع كب تة ننتيات ندة صبلحيتها قص تة ننتيات سهلة التخزين. )1962 كها أف Stern( أشار إىل اؼبنتيات ة ونيزىا دبيهوعة نن اػبصائص "ننتيات 164 )1988 صغ تة أقل أنبية شبن ؿبدود ندة صبلحيتها قص تة". Gerder( Rook et حسب ف فإ اؼبنتيات اليت يش تيها اؼبستهلك اندفاعيا ىبتارىا حسب درجة تأث تىا على اغبالة الشعورية لديو وحسب قدرهتا على ذبنب إثارة العواطف السلبية لديو. 165 ) Leblanc Maridor( أوضحا أف اؼبنتيات اليت ربقق الشراء بكثرة ىي: )%16( )%18( األلبسة واألحذية )%28( األقراص اغبرة اؼبنتيات اؼبنزلية اعبهيلة اؼبنتيات الغذائية 166 )2012 نن جانبها: Bessouh( يف دراستها حوؿ الشراء عند اعبزائري ت وجدت أف.)%12( Rook D. et Gardner M., (1988), Effects of impulse purchases on consumers affective states Advances in consumer recherché, Vol 15, p Leblanc-Maridor F. : Travaux sur les causes des achats impulsif / La mesure et les caractéristiques des achats impulsifs / Les conséquences des achats impulsifs / Une étude comparative Bessouh N. (2012), Op cité, p

100 الفصل الثاني: تجربة الشراء )نهج مفاهيمي( )%21( )%26( اؼبنتيات األكثر اندفاعية يف الشراء ىي: اؼبنتيات التيهيلية )%36( األلبسة األحذية ألعاب األطفاؿ )%16(. المبحث الثالث: المتغيرات المفسرة للشراء الشراء ىو نتيية تفاعل اؼبتغ تات اػبارجية والداخلية اؼبتعلقة بظرؼ الشراء وعوانل نرتبطة بالشخصية. اؼبش توف اندفاعيا ال ىبططوف للشراء قبل دخوؿ اؼبتير بل تأتيهم فكار نفاجئة نن دوف زبطيط للشراء تنشأ ربت التأث ت اؼبفاجئ غبافز عفوي للشراء فتتكوف لديهم حالة نن عد اإلشباع ذباه ننتوج نع ت فيسعوف للشراء نن أجل اإلشباع وتسهى ىذه اغبالة بة كها رأينا سابقا. بصورة عانة فالشراء نرتبطة باؼبنتوج. ينتج ربت تأث ت نتغ تات ظرفية ونتغ تات شخصية أو نتغ تات المطلب األوؿ: المتغيرات المتعلقة بالشخصية نن ب ت اؼبتغ تات اؼبفسرة للشراء قبد اندفاعية الشراء اليت أخضت القسط األوفر نن البحوث وقبد كذلك بعض اؼبتغ تات اقتصادية اجتهاعية وديبغرافية وكذلك حافز التسوؽ. الفرع األوؿ: اندفاعية الشراء 167 )1995 أف) Fisher Rook et يركز علم النفس يف دراستو للصفات الفردية على اندفاعية الشراء حيث أكدا أف اؼبيل للشراء يرتبط بسهة أساسية يف الشخصية وىي ة كها أف كل نن Lynan( )2001 Whitesid et 168 وضعوا أربعة أبعاد أساسية لئلندفاعية ىي: ة لدى قوة إىل العيلة وتش ت الفرد تتعلق غالبا دبزاج سليب -1 غياب التبصر الذي يعكس صعوبة التفك ت يف النتائج قبل البدء يف التصرؼ Rook D. et Fisher R. (1995), «Normative influence on impulsive buying behavior», Journal of Consumer Research, 22, p Whiteside SP Lynam DR. (2001), Op cité, p

101 ألا: الفصل الثاني: تجربة الشراء )نهج مفاهيمي( غياب 3- ثبات الرأي الذي يعكس صعوبة البقاء يف ال تكيز عندنا يهم اؼبستهلك بالتصرؼ 4- البحث عن اؼبشاعر نثل اإلثارة واؼبتعة. الشكل )4-4( بعاد األربعة لإلندفاعية غياب ثبات الرأي القدرة على ضبط النفس غياب التبصر البحث عن اؼبشاعر العيلة الدوافع ( اغبوافز( Source: Whitesideet Lynam, 2001, Op cité, p 671 البحوث حوؿ قياس ة للشراء كسهة شخصية أخذت حيزا كب تا عند الباحث ت: Hoch( )1985 Rook et 169 وضع أوؿ سلم لقياس اندفاعية الشراء ويشتهل على العناصر التالية: اش تي بطريقة عفوية أجد "نتعة" يف استخدا بطاقة اإلئتهاف أحيانا أشعر برغبة نلحة يف اػبروج لشراء شيء نا غالبا نا أش تي أكثر فبا أتوقع وضعوا جدوؿ لقياس اؼبيل إىل ة يتكوف نن وىي: عبارات )1995 Rook et Fisher( - أش تي غالبا بطرقة عفوية Rook D. et Hoch S. (1985), «Consuming impulse», Advances in Consumer Research, 12, p

102 الفصل الثاني: تجربة الشراء )نهج مفاهيمي( أفعلها فقط doit( :)Just تصف الطريقة اليت أش تي هبا - - أش تي غالبا بدوف تفك ت أراه فأش تيو: - ىي العبارة اليت تصف ت جيدا أش تي وبعد ذلك أفكر ىي العبارة اليت سبثل ت بعض اؼبرات أريد ربقيق الشراء جملرد نزوة يبكن ت الشراء اعتهادا على نزاجي يف تلك الف تة أخطط بعناية يف نعظم شراءايت بعض اؼبرات أكوف نتهورا بعض الشيء يف نفقايت. 170 ) وضعوا سلم 1998 Weun, Jones et Beatty( نهم لقياس اندفاعية الشراء تتكوف نن أشكاؿ داخلية بتلفة عند الفرد وتتكوف نن طبسة عناصر ىي: عندنا أتسوؽ أش تي أشياء مل أخطط لشرائها نن قبل أنا شخص أقو بالشراء نن دوف زبطيط أحس باؼبتعة عندنا أش تي بطريقة عفوية عندنا أرى شيئا يهه ت فعبل أش تي دوف التفك ت يف العواقب أذبنب شراء األشياء اليت مل أضعها يف قائهيت للتسوؽ. اؼبسبقة - )1998 Weun et Beatty( بعد استخدا ىذا اؼبقياس وربليلو حافظوا فقط على العناصر الثبلثة األوىل للهقياس فوجدوا أف اندفاعية الشراء ؽبا تأث ت إهبايب غ ت نباشر يف ربقيق الشراء. )1997 Puri( نيز ب ت بعدين لئلندفاعية يف الشراء. البعد األوؿ: يقيس اؼبتعة ويرتبط باإلغراء والرغبة ويتكوف نن الصفات التالية: "االندفاع التهور اإلسراؼ سهولة اإلغراء حب األنفاؽ" Weun S., Jones M. et Beatty S. (1998), Development and validation of the impulse buying tendency scale, Psychological Reports, 82, p

103 الفصل الثاني: تجربة الشراء )نهج مفاهيمي( البعد الثاين: يقيس ال توي )Prudence( وىو يعكس البعد اؼبعريف نن ضبط النفس يتكوف نن الصفات التالية:" التبصر )Prévoyant( التخطيط". التحكم التلقائي اؼبسؤولية اغبكهة العقبلنية اؼبنهيية Youn( 2000( 171 حاوؿ وضع سلم لقياس ة يف عهلية الشراء ويأخذ يف اإلعتبار نيزة تعدد األبعاد فيو ( اعبدوؿ 1-2 (: الجدوؿ )5-4(: أبعاد اندفاعية الشراء عند نكونة الدرجة الثانية )4111 Youn( نكونات الدرجة األوىل نثاؿ عن العناصر عاطفي نعريف رغبة ال تقاو للشراء اؼبشاعر اإلهبابية لعهلية الشراء إدارة اؼبزاج القليل نن التشاور اؼبعريف شراء بدوف زبطيط ال يأخذ اؼبستقبل بع ت اإلعتبار عندنا أكوف يف اؼبتير ال يبكن ت نقاونة عد شراء ننتوج جذاب يلفت انتباىي أحب نتعة شراء األشياء بطريقة اندفاعية بعض اؼبرات أش تي شيء نا فقط ألشعر حباؿ أفضل حىت لوكاف ننتوج هبذب ت أفكر يف العواقب قبل أف أش تي عندنا أذىب للتسوؽ أش تي أشياء مل أخطط ؽبا سلفا عندنا يتوفر لدي اؼباؿ أقو بإنفاقو Source: Youn S.H. (2000), Op cite p 180 بشكل عا فإف األفراد الذين يبحثوف عن اؼبتعة هبدوف يف الشراء اإلثارة والتحفيز اللذين يبحثوف عنهها. )اعبدوؿ 2-2 ( يلخص اؼبنهييات اؼبتبعة يف البحوث اليت اىتهت بالشراء Youn S.H. (2000), The dimensional structure of consumer buying impulsivity : measurement and validation, Ph.D Dissertation, University of Minnesota. 101

104 الفصل الثاني: تجربة الشراء )نهج مفاهيمي( الجدوؿ) 4-4 (: المناىج المتبعة ألىم الدراسات حوؿ الشراء الدراسات طرؽ الدراسة دراسة نوعية استنادا إىل نقاببلت نعهقة دراسةكهية باستخدا نقببلت نصف نباشرة واستبيانات عن طريق الربيد دراسة نوعية استنادا إىل نقاببلت نعهقة تشهل السلوؾ اؼبخطط دراسةكهية على أساس ذبربة تنطوي على السلوؾ اؼبخطط 1985 Rook et hoch 1989 Leblanc maridor 1995 Dittmar, Beatty et Friese 1995 Rook et Fisher دراسةكهية على أساس نراقبة السلوؾ الفعلي دراسةكهية على أساس نراقبة السلوؾ الفعلي دراسةكهية على عادات الشراء استنادا إىل اؼبقاببلت اؽباتفية دراسةكهية على أساس نراقبة السلوؾ الفعلي دراسة نوعية باستخدا اؼبقاببلت نصف اؼبباشرة دراسةكهية على أساس استبياف يتكوف نن جداوؿ لقياس اؼبتغ تات الشخصية استبياف ننظم للطبلب )اؼبقاييس النفسية ) 1997 Spies etali Beatty et Ferrell 1998 Wood 1999 Mc goldrick et al 2000 Haussman 2000 Youn et Faber Source: Giraud, 2002 Op cité, p 127 الفرع الثاني: المتغيرات اإلجتماعية اقتصادية والديمغرافية الرجل أو اؼبرأة كل ننهها لو حاجة إىل اؼبعلونات يف بعض نراحل ازباذ القرار وكل لو وجهة نظر فيها ىبص: اعبانب اؼبايل التق ت اعبهايل... اخل. كها أف اعبانب اؼبعريف عادة نا ينسب إىل الرجل بينها اعبانب الشعوري أو العاطفي تتهيز بو النساء أكثر Hoch( Rook et 1985( فحسب فإف النساء Bromiley et ( وبققن الشراء أكثر نن الرجاؿ والسن يؤثر سلبا على ة يف الشراء 102

105 الفصل الثاني: تجربة الشراء )نهج مفاهيمي( أف العديد نن البحوث أثبتت أف الرجاؿ يبيلوف للهخاطرة أكثر نن النساء ( أكدوا Curley ىذه اؼبخاطرة نبنية عند الرجاؿ على اعبانب الداخلي وىويتهم وليس على اؼبعلونات اػبارجية. اىتهوا بسلوكيات الشراء أثناء ف تات التخفيض) solde (: العزاب 173 )1999 McGoldrick et ali.( والشباب يش توف اندفاعيا أك ت اإلستقبلؿ اإلقتصادي يعترب عنصر نهم يف تسهيل اإلنتقاؿ إىل الشراء. كها أف الباحث ت بينوا أف الشباب األقل ذبربة سلبية يف الشراء ؽبم ذاكرة قوية وال يرغبوف يف الدخوؿ يف تقييم نعريف لئلندفاعية قبل اػبضوع ؽبا وىذا يؤدي هبم إىل الشراء بكثرة. الدراسات اؼبتعاقبة أكدت أف الشباب واألفراد ذوي الدخل العايل ىم األكثر ربقيقا للشراء. 174 )2002 نن غ تىم Giraud( السن ىو أحد ظبات الشخصية ونؤشر عن اإلختبلؼ يف كيفية نعاعبة اؼبشاكل فاألشخاص األقل نن 35 سنة وؽبم دخل يبيلوف لتحقيق الشراء أكثر نن غ تىم والسن يؤثر سلبا على ة يف الشراء Curley( Bromiley et.)1992 المطلب الثاني: المتغيرات الظرفية اؼبتغ تات الظرفية قائهة على عد ثبات السلوؾ عند اؼبستهلك فبل يبكننا التنبؤ برود فعل اؼبستهلك ت وال حصر استياباهتم يف خصائصهم الشخصية لكن يبكن أف تكوف تبعا للظرؼ اؼبعاش نن قبلهم فهو الذي يدفعهم لئلستيابة بطريقة نعينة. الظرؼ أو اغبالة ىو "ؾبهوع العوانل اػبارجية عن الفرد اليت تعهل على ربفيز الفرد والتأث ت عليو لينتهج سلوؾ خاص يف نفس اؼبكاف ويف نفس الف تة" 1999( 175. العديد نن البحوث يف نيداف سلوؾ اؼبستهلك درست تأث ت الظرؼ على استيابة Petrof( 172 -Bromiley P. et Curley S.P., (1992), Individual Differences in Risk Taking, in Yates f. ed., Risk Taking Behavior, p McGoldrick P.J. et Pieros C.P. (1998), Atmospherics, pleasure and arousal : the influence of response moderators, Journal of Marketing Management, 14, p Giraud M. (2002), Op cité, p Petrof J.V. (1999), Comportement du Consommateur et Marketing, 5ème Edition, Presses de l'université Laval, Sainte-Foy. 103

106 الفصل الثاني: تجربة الشراء )نهج مفاهيمي( اؼبستهلك ت فالظرؼ الشرائية اؼبختلفة اليت يتعرض ؽبا اؼبستهلك ال تؤثر عليو بنفس القدر يف ذبربة. الشراء Faber( Young et )2000 طلب الظروؼ اليت سرد الطلبة بعض نن تشيعهم للخوض يف عهلية الشراء فاتضح نن خبلؿ الدراسة أف الشراء غالبا نا يظهر عندنا يكوف اؼباؿ نتوفرا وىو يف اؼبتير اؼبفضل لديو أو عندنا يكوف حبوزة الطالب بطاقة ائتهاف أو أف يكوف يف نركز للتسوؽ باإلضافة إىل تواجد صفقات خاصة )البفاض السعر صفقة جيدة ىدايا...اخل( ىذه ( أثبتا الصفقات تشيع أيضا على الشراء بطريقة اندفاعية كها أجاب الطلبة. Kakkar( Lutz et وجود تأث ت للهتغ تات الظريفة على سلوؾ اؼبستهلك ت واستيابتهم العاطفية. وىذا نا ذىب إليوكل نن 177 )2000 يف ذبربتهها حوؿ سلوؾ اؼبستهلك حيث أثبتاأف اؼبتغ تات الظرفية Lemoine et Plichon( اؼبوجودة داخل نقطة بيع )FNAC( تؤثر يف ردود فعل اؼبستهلك ت العاطفية. 178 )1994 أظهر وجود عبلقة نعنوية ب ت الذوؽ اؼبوسيقي والشراء اؼبوسيقى Sibéril( داخل نقطة البيع تؤثر على: اغبركية السريعة للزبائن داخل نقطة البيع الوقت نفقاهتم نش تياهتم وحيم دبا يف ذلك الشراء اندفاعي. ال توهبات والتخفيضات تشيع إهبابا اؼبستهلك للشراء ( اؼبزاج اعبيد Trigueiro de Almeida( أو نزاج السيئ بشكل خاص ىو نتغ ت غالبا نا يذكر يف الظروؼ اليت تؤدي إىل عهلية الشراء Lutz R.J. et Kakkar P. (1975), "The psychological situation as a determinant of consumer behavior", Advances in Consumer Research, vol. 2, p Lemoine J.F. et Plichon V. (2000), Le rôle des facteurs situationnels dans l explication des réactions affectives du consommateur à l intérieur d un point de ventes, Actes du XVIéme Congrès de l Association Française de Marketing, p Sibéril P. (1994), L'influence de la musique sur les comportements des acheteurs en grande surface, Thèse de Doctorat en Sciences de Gestion, Université de Rennes I Trigueiro de Almeida S. (1992), L influence de l état de l âme et des promotions sur le comportement d achat impulsif du consommateur brésilien, Thèse de doctorat de troisième cycle de Sciences de Gestion, Université de Grenoble. 104

107 الفصل الثاني: تجربة الشراء )نهج مفاهيمي( الجدوؿ )4-4(: المزاج يعزز الشراء اغبالة الشعورية االهبابية حباؿ أفضل نن اؼبعتاد نزاج اهبايب تغي ت اهبايب يف اؼبزاج سعيد نرتاح اغبالة الشعورية السلبية حباؿ أسوء نن اؼبعتاد حباجة للراحة حالةكآبة غضب 1989 Leblanc Maridor 1998 Beatty et Ferrell 1997 Spies et ali 1999 Reydet 1992 Trigueiro de Almeida 2000 Youn et Faber Source: Giraud, 2002 Op cité, p 131 المطلب الثالث: المتغيرات المرتبطة بالمنتوج العديد نن البحوث حوؿ الشراء أظهرت أف صبيع العهليات اليت تقود اؼبستهلك إىل الشراء ىي نرتبطة بشكل كب ت باؼبنتوج واؼبتغ تات اؼبتعلقة باؼبنتوج. السعر لو دور نهم يف أنشطة اإلستهبلؾ وباألخص يف الشراء عند اؼبستهلك ت يبكن للسعر اؼبنخفض أف يؤدي إىل ة عند فكرة تبلور.) Leblanc- Maridon(. 180 )1989 األفراد الذين يشعروف بالسعادة والسرور نن خبلؿ فكرة الصفقة الراحبة Schindler( العروض اػباصة ربفز على الشراء فتنشئ إحساسا بالعيلة وأنبية الشراء فتنشأ رغبة قوية على تعديل. 181 )2012 السلوؾ اؼبرجعي للهستهلك Bessouh( ) كها يبكننا أف نعترب أف كل اؼبنتوجات بإنكاهنا أف ربقق الشراء Verlinden( أف اؼبستهلك ت بشكل عا ننقادين إىل الشراء )اؼبستهلك يش تي أي شيء نن اؼبتير اؼبهم أال ىبرج ويداه فارغتاف( رغم ىذا فإف بعض اؼبنتيات تعترب أكثر شيوعا يف الشراء حيث يف 180 -Schindler R. M. (1989), «The excitement of getting a bargain : some hypotheses concerning the origins and effects of smart-shopper-feeling», Advances in Consumer Research, 16, p Bessouh,(2012), Op cite, p Verlinden P. (1989), "L'achat d'impulsion se programme", Revue Française du Marketing, 123, p

108 الفصل الثاني: تجربة الشراء )نهج مفاهيمي( 183 )2001 Giraud( دراسة أقانها على األفراد ب ت 20 سنة ونوظف ت أكدت طبلبا و 30 أف اؼبنتيات اليت تش تي اندفاعيا أكثر ىي "ننتيات الذات اؼبنتيات اليت يكوف فيها عنصر اؼبتعة نرتفعا ونعربا )األلبسة بعدىا األطعهة الشهية واألقراص اؼبدؾبة(. يف حالة نا إذا ارتبطت ة بالعواطف اإلستهبلكية يبكننا أف نف تض أف صبيع اؼبنتيات اغبانلة لتيربة اؼبتعة أو اليت تسهح بتأكيد الصورة الشخصية أو اإلجتهاعية القوية ؽبا القدرة على إنشاء اندفاعية الشراء عند اؼبستهلك ت Giraud( (.فاؽبدايا نثبل ترتبط بالعواطف واألحاسيس كث تا فهي تعكس السعادة والفرحة واؼبتعة بالرضي Reydet( ؼبا تتحقق فاؼبنتوجات ؼبا تتعلق هبا صفة اؽبدية قليل نن اؼبستهلك ت نن يرفضوف شراء ىا.)1999 المطلب الرابع: نمذجة المتغيرات المفسرة للشراء سنعرض فيها يلي أىم النهاذج اليت عاعبت ذبربة الشراء عند اؼبستهلك ت حيث قبد ؾبهوعة نن اؼبدارس الفكرية اؼبختلفة اليت تطرقت إىل الشراء. البحوث األوىل أقيهت يف بداية السبعينيات يف علم النفس البيئي) environnementale )psychologie ىذا األخ ت ىبترب التداخل ب ت 186 )1974 Mehrabian et Russel(. 185 )1999 احمليط والسلوؾ البشري Young( De أعهاؿ كل نن تعترب قاعدة صلبة بالنسبة للبحوث اليت أقيهت حوؿ تأث ت اغبافز البيئياؼبتهثل يف اؼبناخ العا لنقطة البيع -2 اإلضاءة اؼبوسيقى الروائح "األلواف واؼبواد وكذلك العبلقة بائع زبوف" على سلوؾ الزبائن )الشكل ) Giraud M. (2001), "Les acheteurs impulsifs : proposition d'une typologie", Décisions Marketing, 24, p Giraud M. (2002), Op cité, p De Young R., (1999), Environmental psychology, in Alexander D.E & Fairbridge R.W. (eds), Encyclopedia of Environmental science, Hingham, MA: Kluwer Academic Publishers Mehrabian A. et Russell J.A. (1974), An Approach to Environmental Psychology, Cambridge, Massachussetts : MIT Press, cité dans Mehrabian (1977). 106

109 الفصل الثاني: تجربة الشراء )نهج مفاهيمي( الشكل )4-4(: نموذج )5973( Mehrabian et Russel Source: Mehrabian A. et Russell J.A. (1974) الباحثاف ىيكبل ىذا النهوذج وظبوه مبوذج S.O.R )حافزstimulus اؼبشاعر الداخلية للفرد اإلستيابة أي أف تعرض الفرد إىل حافز بيئي خارجي ينشىء لديو إثارة اهبابية أو )réponse organisme سلبية اإلثارة اإلهبابية ت تجم عرب سلوؾ التوجو )التصرؼ( بينها اإلثارة السلبية ذبعلو ينتهج سلوؾ التينب. 187 )1990 حسب Dubois( البحوث حوؿ سلوؾ اؼبستهلك تأخذ يف اإلعتبار اؼبتغ تات الظرفية واليت يبكن أف تتحقق وفق هني ت بتلف ت ونتكانل ت نبا النهج السلوكي )Behavioriste( والنهج اؼبعريف.)Cognitive( فالنهج السلوكي يهتم بتأث ت اؼبتغ تات الظرفية على سلوكيات اؼبستهلك ت بينها النهج اؼبعريف يهتم بتأث ت نفس اؼبتغ تات لكن على العهليات الذىنية للهستهلك ت )اإلستقباؿ ال تصبة التقييم وت تجم نن خبللو سلوكياهتم )الشكل 4-2( Dubois B. (1990), Un autre aspect dans l étude du consommateur : l approche situationnelle, Revue Française du marketing,129,p

110 الفصل الثاني: تجربة الشراء )نهج مفاهيمي( الشكل )3-4(: النهجين السلوكي والمعرفي لدور الظرؼ في التأثير على سلوؾ المستهلكين Source: Bessouh,(2012), Op cité, p )1975 ركزا على الطريقة اليت يستقبل هبا األفراد الظرؼ اػبارجي. الظرؼ يكوف Lutz et Kakkar(.)5-2 نوضوعي وذايت وينشئ تأث ت على سلوؾ اؼبستهلك ت باؼبرور على اإلثارة العاطفية ؽبم )الشكل الشكل )1-4(: تأثير الظرفين الموضوعي والذاتي على سلوؾ المستهلكين ظرؼ نوضوعي االستقباؿ عند اؼبستهلك ت ظرؼ ذايت استيابة عاطفية إجراءات ازباذ القرار Source: Lutz et Kakkar,(1975), p 375 السلوؾ اختربا مبوذج Russel" "Mehrabianet يف إطار ؿبيط ذباري 189 )1982 Donovan et Rossiter( فيدوا فقط تأث ت غبالت ت عاطفيت ت نبا: اؼبتعة واإلثارة كوسيط نعنوي ب ت اغبافز البيئي واستيابة اؼبستهلك ت. بالنسبة لػ) Bitner 190 فقد قا 1992( بعرض مبوذج نتكانل نوعا نا يشهل كل أبعاد احمليط 188 -Lutz et Kakkar, (1975), The psychological situation as a determinant of consumer behavior, Advances in consumer research, Vol 2, p Donovan R. J. et Rossiter J. R. (1982), Store atmosphere : an environmental psychology approach, Journal of Retailing, 58, p Bitner M.J. (1992), «Servicescapes : the impact of physical surroundings on customers and employees», Journal of Marketing, vol.56, Avril, p

111 الفصل الثاني: تجربة الشراء )نهج مفاهيمي( القادرة على التأث ت يف سلوؾ اؼبستهلك يأخذ يف اإلعتبار كل العوانل ( الرفاىية اؼبواد الرنوز( داخل اؼبتير وتأث تىا على نتغ تات وسيطة للفرد اليت تؤثر بدورىا يف استيابة اؼبستهلك ت وسلوكهم للشراء. الشكل )1-4(: النموذج الهيكلي المقترح من طرؼBitner )5994( *عوامل المتعة: ألواف اؼبوسيقى * الحيز: إدراكاػبدنات الوسطاء البائعوف استيابةاؼبوظف ت *النهج -االنضها -التحري -البقاء لوقت أكرب السوؽ اآلثار الرنوز الديكور أبعاد المحيط وسطاء خاصين بالزبائن: -االستقباؿ -اؼبراقبة -الشرح الوسائط استجابة الزبائن: -نعرفية -شعورية -فيزيائية *التجنب التداخل ب ت الزبائن واؼبستخدن ت *النهج االقبذاب اإلنفاؽ اإلستجابة الداخلية *التجنب السلوؾ Source: Bitner M.J. (1992) نن خبلؿ النهوذج يتضح أف الوسطاء ىم عوانل شخصية وأخرى خارجية طرفية تعدؿ قوة استقباؿ اغباضر عند كل نستهلك. )2002 مبوذج Rieunier( Daucé et يوضح العبلقة ب ت العوانل البيئية لنقطة البيع وسلوؾ اؼبستهلك ت حسب الباحث ت فاف اؼبتغ تات البيئية )ظبعية نرئية وحسية( ؽبا القدرة على التأث ت بشكل نباشر على سلوؾ اؼبستهلك ت أو التأث ت بشكل غ ت نباشر عن طريق اإلستيابات الداخلية للهستهلك ت دبساعدة نتغ تات أخرى وسيطة شخصية وسياقية )الشكل 7-2(: 109

112 الفصل الثاني: تجربة الشراء )نهج مفاهيمي( الشكل :)7-4( نموذج )4114(Daucé et Rieunier المتغيرات المناخية ظبعية نرئية حسية وذوقية استجابة داخلية *استيابة عاطفية: اؼبتعة واإلثارة متغيرات معدؿ فردية -اجتهاعية دنغرافية )السن اعبنس...( -الشخصية )اؼبستوى األنثل لئلثارة ) -االنتباه فيها ىبص اؼبتغ تات اؼبناخية متغيرات معدلة سياقية -ف تة الشراء استجابة سلوكية -سلوؾ فريائي -الوقت اغبقيقي اؼبهضي -سرعة اغبرية -سرعة االستهبلؾ -الشراء -اؼببلغ اؼبنفق -عدد السلع اؼبش تات Source:Daucé et Rieunier,(2002), Le Marketing sensoriel du point de vente, Recherche et application en marketing.17.4.p )2002 اق تحت Giraud( مبوذج تفس تي لئلندفاعية والشراء وذلك نن خبلؿ دنج اؼبتغ تات الشخصية والظرفية. ىذا النهوذج يعترب ثري ويتكيف نع التحليل السلوكي اػباص بالشراء فهو يلخص نن جهة أعهاؿ علم النفس واالقتصاد يف السلوؾ اندفاعي بشكل عا ونن جهة أخرى يضم أعهاؿ تسويقية حوؿ ذبربة الشراء. بالتايل فهذا النهوذج يشدد على أنبية ذبربة الشراء : 110

113 الفصل الثاني: تجربة الشراء )نهج مفاهيمي( الشكل) 8-4 (:النموذج التفسيري للشراء عند) Giraud 4114( المتغييرات الشخصية : -ذوؽ أو نوقف خاص متغيرات متعلقة بة: -سعر ننخفض -اؼبتعة احملتهلة متغيرات بالحالة الظرفية: -نزاج اهبايب أو سليب -عروض خاصة -طرؼ خاص -عوانل داخلية ( اغبالة الشعورية...( اندفاعية الشراء متغيرات ظرفية فردية: -اغبالة الظرفية - اؼبوارد اؼبعرفية اؼبتاحة -القيهة اؼبتعلقة باؼبكافأة الفورية -نستوى التحكم الشخص اؼبتاح متغيرات شخصية ( فردية( *متغيرات الشخصية -التحكم يف الذات -نستوى ة نتعة التسوؽ التقييم اؼبعياري للشراء *متغيرات اجتماعية ديمغرافية -السن -نتغ تات اجتهاعية ثقافية -االستقبللية اؼبالية نستوى الداخل الشراء Source: Giraud, 2002, Op cité, p133 )2012( Bessouh قدنت مبوذج تفس تي للشراء اق تحت نن خبللو تأث ت اؼبتغ تات البيئية لنقطة البيع على ربقيق الشراء عند اؼبستهلك ت بوساطة اغبالة العاطفية للهستهلك بأبعادىا الثبلثة ( اؼبتعة اإلثارةوالسيطرة( اليت وضعها Russel(.)Mehrabian et 111

114 الفصل الثاني: تجربة الشراء )نهج مفاهيمي( )4154 Bessouh( الشكل )9-4(: نموذج تفسيري للشراء عند أجواء نقطة البيع -اغبشد -ضغط الوقت -األشخاص اؼبرافق ت الحالة العاطفية -اؼبتعة اإلثارة السيطرة اندفاعية الشراء الشراء Source: Bessouh, 2012, Op cité, p )2012 وضعت مبوذج تفس تي لتيربة الشراء داخل اؼبتير حيث أشارت Abbes( إىل أف اؼبتغ تات اؼبناخية داخل نقطة البيع إذا مت إدراكها إهبابا نن طرؼ اؼبستهلك فسيؤثر على اندفاعية اؼبستهلك وىذا نا يقوده غلى الشراء كها أف الشراء يؤثر إهبابا على إعادة التيربة نستقببل نن طرؼ اؼبستهلك و)الشكل 10-2( يب ت نا قلناه بوضوح Abbes I., Barth I. et Zine- Danguir S., (2012), Les techniques de gestion de l expérience d achat impulsif : analyse du rôle central du contenu de l expérience vécue par le consommateur à l intérieur du lieu de vente, Université de Carthage-IHEC Carthage, 2.4, p

115 الفصل الثاني: تجربة الشراء )نهج مفاهيمي( )51-4(: الشكل نموذج تفسيري لتجربة الشراء وإعادة الشراء عند )4154 Abbes( نوقف نفعي الموقف منالمنتوج نوقف اؼبتعة نستوى ذبربة التسوؽ اندفاعية الشراء الشراء الرغبة يف إعادة التيربة اؼبرح إدراؾ المناخ العا التسهيات اجتهاعي قبل تجربة الشراء أثناء تجربة الشراء بعد تجربة الشراء Source: Abbes I., Barth I. et Zine- Danguir S., (2012), Op cité, p13 113

116 الفصل الثاني: تجربة الشراء )نهج مفاهيمي( خاتمة الفصل الثاني: اؽبدؼ نن ىذا الفصل ىو ؿباولة اإلحاطة الشانلة بتيربة الشراء. تعرضنا إىل بتلف النظريات اليت أحاطت بالشراء : النهج اؼبعريف ركز على اندفاعية الشراء كههر للشراء حيث أف ة ىي عبارة عن رغبة نفاجئة وقوية لشراء ننتوج أنا النهج الشعوري أو العاطفي فاعترب أف الشراء ال يعتهد على ة فقط وإمبا كذلك على نتغ تات عاطفية لدى اؼبستهلك تنشأ عندنا يتعرض إىل حافز فيتولد عنها الشراء. اندفاعية الشراء يتم ربفيزىا عرب رغبة اؼبستهلك يف سبلك ننتوج وبقق لو عاطفة نرغوب فيها نن وراء الشراء. النهج التيرييب للشراء يتضهن أف الزبائن ال يدخلوف إىل احملبلت التيارية هبدؼ ربقيق الشراء فقط لكن يبحثوف يف نفس الوقت يف عيش ذبربة شراء عانرة باؼبتعة والعواطف واؼبرح. ذبربة اؼبستهلك يف الشراء ربقق للهستهلك اؼبتعة والسرور. اؼبتغ تات اؼبفسرة للشراء يبكن أف تكوف نتعلقة بالشخصية ( اندفاعية الشراء( أو نتعلقة بظروؼ الشراء داخل نقطة البيع التيارية ( اؼبزاج اللوف اؼبوسيقى...( أو اؼبتعلقة باؼبنتوج نفسو )سعر ننخفض سهولة التخزين...(. كها بينا نن خبلؿ ىذا الفصل بعض أىم النهاذج اليت عاعبت ذبربة الشراء واؼبتغ تات اليت بإنكاهنا دفع الفرد إىل الشراء. 114

117 الفصل الثالث: هيكلة نموذج تفسيري للعالقات التأثيرية بين اللون و نية الشراء الفصل الثالث: تفسيرية نموذجة للعالقات التأثيرية بين اللوف ونية الشراء : النموذج الهيكلي عرض وتفسير المبحث األوؿ: التأثير المباشر وغير المباشر للوف في نية تحقيق الشراء المبحث الثاني: المتغيرات التابعة والمعدلة بين الشعور والشراء المبحث الثالث: المتغيرات المعدلة بين الشعور ونية تحقيق الشراء المبحث الرابع: النموذج الهيكلي التفسيري لمتغيرات البحث )S.O.R( 115

118 مقدمة الفصل الثالث: الفصل الثالث: هيكلة نموذج تفسيري للعالقات التأثيرية بين اللون و نية الشراء لقد تعرضنا يف الفصل األوؿ إىل نظرية اللونية دبفهونها وأبعادىا وتوصلنا إىل قدرة تأث ت اللوف على سلوؾ اؼبستهلك وعواطفو خاصة داخل نقطة البيع. يف الفصل الثاين قهنا بتحليل سلوؾ الشراء دبختلف توجهاتو ووضحنا أف ذبربة الشراء تتأثر بعوانل داخلية )ة( عند اؼبستهلك وكذلك بعوانل ؿبفزة نصدرىا ؿبيط اؼبستهلك داخل نقطة البيع. اؽبدؼ نن ىذا الفصل ىو وضع مبوذج نفاىيهي حملاولة تفس ت تأث ت البيئة اللونية كهتغ ت ظريف على نية الشراء عند اؼبستهلك ت. سنحاوؿ نن خبلؿ اؼبسح األديب وضع فرضيات تفسر العبلقة السببية ب ت البيئة اللونية والشراء وسنق تح كل اؼبتغ تات اليت بإنكاهنا أف تتوسط العبلقة نن ىذه خبلؿ البحوث السابقة اليت تعرضنا إليها يف الفصل ت السابق ت. ىذا البحث ىذا يأخذ بعدين أساسي ت البعد األوؿ يفسر ويضع فرضيات لتأث ت اللوف على الشعور عند اؼبستهلك ت باػبصوص )العاطفة واؼب تاج(. وبعد ذلك نتعرض إىل العبلقة القائهة ب ت الشعور ونية. الشراء البعد الثاين سنعرض فيو اؼبتغ تات اؼبعدلة القادرة على التأث ت يف العبلقة القائهة ب ت الشعور ونية الشراء ونع ت هبا )اإللتزا الضعيف ضغط الوقت اؼبنتظر اؼبتغ تات اإلجتهاعية والديبغرافية(. 116

119 الفصل الثالث: هيكلة نموذج تفسيري للعالقات التأثيرية بين اللون و نية الشراء المبحث األوؿ: التأثير المباشر وغير المباشر للبيئة اللونية في نية تحقيق الشراء مبذجة ذبربة الشراء طرح عدة إشكاالت زبص العوانل الظرفية اؼبؤثرة داخل نقطة البيع نن خبلؿ األدبيات السابقة وىل العوانل الظرفية نثل اللوف تؤثر بطريقة نباشرة يف نية أو ربقيق الشراء أو أهنا سبر عرب الوسيط الشعري وىذا األخ ت ىو الذي ينشئ نية الشراء بتأث ته على اندفاعية الشراء ؽبذا نن خبلؿ ىذا البحث سنحاوؿ أف نشهل النهي ت نع بعض سنضع حيث اللوف كحافز خارجي باعتباره نتغ ت نستقل وستكوف نية الشراء نتغ ت تابع بينها الشعور كهتغ ت وسيطي. المطلب األوؿ: التأثير المباشر للبيئة اللونية على نية الشراء 192 علم النفس البيئي درس العبلقة ب ت احمليط الفيزيائي والسلوؾ البشري.) Stokols 1978( ػبص العبلقة ب ت احمليط لسلوؾ البشري يف بعدين أساسي ت نبا: البعد المعرفي: ويضم كذلك البعد الشعوري والرنزي بعد ردة الفعل: ويتعلق بتأث ت احمليط على سلوؾ األفراد فبا يتوجب عليو ردة فعل نن طرفهم حسب درجة تأث ت احمليط. علم النفس البيئي يستند على مبوذج السلوكي الكبلسيكي S.O.R )حافز Stimuli كائن Organisme استيابة )Réponse نن أجل تفس ت تأث ت احمليط على سلوؾ اؼبستهلك ( فإف Belk( 1997( 193 حيث يعترب اغبافز Spangengerg et ali.( إنا شيء أو ظرؼ. حسب الظرؼ ىو "ؾبهوعة نن العوانل اػباصة يف نكاف وف تة ؿبددين ىي ليست خصائص فردية نستقرة وال خصائص بيئية نستقرة )تابعة( يكوف ؽبا تأث ت واضح وننهيي على سلوؾ اؼبستهلك". الباحثوف إذف اعتربوا أف احمليط يبكن أف يكوف لو تأث ت نباشر على سلوؾ اؼبستهلك نن دوف إثارة التقييم 192 -Stokols D. (1978), "Environmental psychology", Annual Review of Psychology, 29, p Spangenberg E.R., Voss K.E. et Crowley A.E. (1997), Measuring the hedonic and utilitarian dimensions of attitude : a generally applicable scale, Advances in ConsumerResearch, 24, p Belk R. (1974a), Situational influence in consumer behavior, unpublished manuscript, Temple University, cité dans Lutz et Kakkar (1975). 117

120 الفصل الثالث: هيكلة نموذج تفسيري للعالقات التأثيرية بين اللون و نية الشراء الداخلي فالباحث) Dubois 1990( أشار إىل أف ظرؼ الشراء يبكن أف يؤثر بشكل نباشر على سلوؾ اؼبستهلك بواسطة النهج النفسي )الشكل 1-3 (: الشكل) 5-4 (: تأثير ظرؼ )حالة( اإلستهالؾ على السلوؾ المستهلك عند Dubois الظرؼ ؿبيط فيزيائي ( اللوف( السلوؾ الشراء 195 )2003 Lemoine( عرؼ ظرؼ الشراء على أنو "عوانل نتعلقة دبكاف الشراء ؽبا القدرة على إثارة سلوؾ الشراء". ىذه العوانل كها عدىا الباحث ربتوي على اؼبتغ تات البيئية لنقطة البيع ونن بينها اللوف بعبارة أخرى نقوؿ أف البيئة اللونية للهحل التياري يبكن أف تؤثر يف سلوؾ اؼبستهلك سواء بنية أو ربقيق الشراء نفسو. Kotler( ( أشار إىل أف اللوف يعترب وسيلة تأث ت نباشرة على اإلستيابة الداخلية للهستهلك واليت تعهل على ربفيز نية الشراء فاللوف يعترب نتغ ت ظريف قادر على بعثو نية السلوؾ لدى اؼبستهلك. الفرع األوؿ: نية الشراء في سلوؾ المستهلكين Pelet( 2008( يف دراستو لتأث ت اللوف على سلوؾ اؼبستهلك عرب األن تنيت أثبت أف تأث ت للبيئة اللونية نباشر على نية الشراء عند اؼبستهلكيػن. نية الشراء تنشأ نن رغبة أو حاجة كها أف الرغبة يف حد ذاهتا تعترب ننشط O Shaughnessy(. 197 )1992 ىذا األخ ت عرؼ نية الشراء على أهنا "نتيية رغبة تتم نعاعبتها نعرفيا نن طرؼ اؼبستهلك" Lemoine J.F. (2003), Vers une approche globale de l atmosphère du point de vente, RevueFrançaise de Marketing, 194, Kotler P. (1973), Atmosphere as a marketing tool, Journal of Retailing, 49, Winter, p O'Shaughnessy J. (1992), Explaining Buyer Behavior : Central concepts and Philosophy ofscience issues, NY, Oxford Universtiy Press. 118

121 الفصل الثالث: هيكلة نموذج تفسيري للعالقات التأثيرية بين اللون و نية الشراء 198 طرح تعريفها أكثر 1997( وضوحا لنية الشراء كها يلي: "نية الشراء ىي نتيية رغبة أو Darpy( نن طرؼ تعاجل حاجة اؼبستهلك بطريقة نعرفية وتقوده إىل التخطيط للشراء". يقودنا ىذا التعريف إىل البيئة اللونية استنتاج أف لنقطة البيع )اؼبتير( يبكن أف يرتبط دبعاعبة نعرفية يف ذىن اؼبستهلك وبالتايل احتهاؿ التأث ت على نية الشراء. اللوف لو أف أظهرا تأث ت اعتدايل نعنوي على نية الشراء عند 199 )1983 Percy et Rossiter( اؼبستهلك ت.كها أف Hite( Bellizzi et )1992 أظهرا نن خبلؿ ذبربتهها على اللوف داخل اؼبتير أف لو تأث ت قوي على نية الشراء عند اؼبستهلك ت. الفرع الثاني: التطبيق على نية الشراء طرح تعريف نفاىيهي للشراء الذي يعترب "شراء غ ت بطط نتيية 200 )1991 Piron( )2002 Giraud( للتعرض إىل حافز خارجي ويتخذ على الفور نن ذلك ". كها أف "رغبة على أنو عرفتو فيائية قوية ويف بعض اؼبرات غ ت نقاونة نتيية لتأث ت حافز خارجي". باعتبار أف البيئة اللونية للهتير تعترب حافز خارجي بالنسبة للهستهلك عندنا يتعرض ؽباكها أثبتو األدبيات السابقة اليت تعرضنا ؽبا يبكن أف نستنتج أف اللوف يبكن أف يؤثر على نية الشراء. 201 )2008 Lemoine( عند اؼبستهلك ت ويكوف ذلك عرب خاصية جذب اإلنتباهكها أكده اعترب أف الشراء يبكن أف ينشأ أثناء ذبربة التسوؽ للهستهلك )1951 Applebaum( داخل نتير عرب حافز بيئي. كها أف ( أشارت إىل أف عوانل اؼبتعة يبكن يف بعض Bessouh( 198 -Darpy D. (1997), Une variable médiatrice du report d'achat : La procrastination,communication au XIIIème Congrès International del'associaiton Française dumarketing, Toulouse Percy L. et Rossiter J. R. (1983), Effects of picture size and color on brand attitude responsesin print advertising, Advances in Consumer Research, éds. R. Bagozzi & A. Tybout, 10, Piron F. (1991), Op cité, p Lemoine J.-F. (2008a), Atmosphère des sites web marchands et réactions des internautes, Revue Française de Marketing, n 217, 2/ Bessouh N. (2012), Op cité, p

122 الفصل الثالث: هيكلة نموذج تفسيري للعالقات التأثيرية بين اللون و نية الشراء نباشر تؤثر بشكل أف اؼبرات على سلوؾ الزبوف فهثبل أف األلواف يبكن أف تفسر االقبذاب لدى الزبائن داخل نقطة البيع حيث أف اللوف األزرؽ ينهي ويزيد نن نية الشراء. كها أف اللوف قادر على جذب انتباه الزبوف داخل نقطة البيع فخاصية اعباذبية عند اللوف تعترب نعدلة لؤلنشطة اؼبعرفية ألهنا 203 )2009 ترتبط بشكل نباشر نع اؼبفاجأة Kacha( فالزبائن األكثر ربفزا ينيروف بسرعة للحوافز البصرية )اللوف( ىذا نا يقودىم للتصرف Rook( 1987( اؼبباشر. استعهل إضاءة قوية نن أجل ربفيز اؼبستهلك ت على الشراء بطريقة اندفاعية. وأشار إىل أف الرغبة اؼبفاجئة للشراء يبكن أف تنشأ عرب اغبقل البصري غبوافز احمليط )البيئة(. على ضوء نا سبق يبكننا اعتبار أف اللونية البيئة نتغ ت نستقل قادر على التأث ت بشكل نباشر على نية الشراء عند اؼبستهلك ت واليت نعتربىا نتغ ت تابع. بالتايل يبكننا وضع الفرضية التالية: البيئة ؼ 5 : اللونية داخل اؼبتير تأث ت ؽبا اهبايب نباشر على نية الشراء عند اؼبستهلك ت المطلب الثاني: التأثير غير المباشر للبيئة اللونية على نية الشراء إف الفهم األنثل إلدراؾ اؼبستهلك قبل ازباذ قرار الشراء يتطلب ننا فهم العبلقة ب ت البيئة اػبارجية واغبالة الشعورية الداخلية للهستهلك و أخ تا نية و/أو الشراء كحلقة أخ تة. الفرع األوؿ: تأثير الحالة الشعورية عند المستهلكين )متغير وسيط( الدراسات حوؿ اإلستيابة الشعورية الداخلية عند اؼبستهلك ت اليت ربيط بو خبلؿ ذبربتو يف التسوؽ داخل اؼبتاجر أصبح ؽبا أنبية خاصة يف وقتنا اغبايل أكاديبيا وإداريا لكن قبل أف نتطرؽ إىل تأث ت البيئة اللونية على الشعور عند اؼبستهلك ت وجب أوال اإلحاطة دبفهو الشعور نفسو Kachat M. (2009),Op cité, p

123 الفصل الثالث: هيكلة نموذج تفسيري للعالقات التأثيرية بين اللون و نية الشراء الشعور أو "اغبالة الشعورية" ىي كلهة غانضة وغالبا نا كاف فيها خلط وعد وضوح يف. 204 )2009 األدبيات اؼبختلفة Plichin( Lichtle et تستخد يف كث ت نن األحياف دبعاين نتشاهبة لكنها ) كها ليست ن تادفة حيث أهنا تش ت إىل العواطف اؼبزاج األحاسيس الدوافع Ray( Btra et 206 )1988 أهنا تش ت أيضا حسب Raaij( Pieters et Van اؼبواقف إىل: التفظيبلت والتقييهات الداخلية عند اؼبستهلك. 207 )1991 Derbaix et Pham( ػبص وصبع ىذه اؼبفاىيم اؼبختلفة وأعطى تصنيف شانل يعترب نقاربة ب ت بتلف اؼبصطلحات واؼبفاىيم حيث قسم الشعور )Affect( إىل سبعة فئات وىي: العواطف الصادنة )أكثر شعورية وكثافة( األحاسيس اؼبزاج التفظيبلت اؼبوقف الطبع tempérament( )Le والتقدير )يعترب أكثر نعرفية(. على الرغم نن ىذه احملاوالت إليضاح اؼبتكررة نفهو الشعور إال أف األدب األقبلوسكسوين ال يتوافق نع ىذه اؼبفردات فأعطى باحثوه تعاريف بتلفة للهصطلحات حيث أشاروا للعاطفة دبع ت أوسع 208 )1997 نوعا نا نن كوهنا جزء نن الشعور الكلي. Oliver( عرؼ الشعور أنو أحاسيس الوعي اعبانبية وىي تشهل اؼبتعة وعد اؼبتعة اغبزف والسعادة اغبب والبغض. إذف "Feeling Side of consciousness" فإف إهباد تعريف توافقي للشعور بشكل عا يبدوا ضربا نن اؼبستحيل ألف اؼب تادفات اؼبكونة للشعور ال Lichtlé M. C. et Plichon V. (2009), La di versité des états affectifs dans un point de vente, Décisions Marketing, 39, juillet/septembre, Batra R. et Ray M. L. (1986), Op cité, p Pieters R.G.M. et Van Raaij W.F. (1988), Functions and Management of Affect : Applications to Economic Behavior, Journal of Economic Psychology, 9, p Derbaix C. et Pham M.T. (1991), Affective reactions to consumption situations : A pilot investigation, Journal of Economic Psychology, 12, p Oliver R.L. (1997), Satisfaction : a behavioral perspective on the consumer, New-York : McGraw-Hill, cité dans Wirtz et al. (2000). 121

124 الفصل الثالث: هيكلة نموذج تفسيري للعالقات التأثيرية بين اللون و نية الشراء )1997 تستخد عند كل الباحث ت نثبل Stemme( أكثر نن أحصى بينها أحصى تعريف )1981 Kleinginna et Kleinginna( نا يقارب تعريف. إف اإلستيابة الشعورية ؽبا خصوصيات نتعددة) Derbaix 1996( يبكن سبييزىا دوف اغباجة إىل إعطاء )Bipolaire( تعريف دقيق ؽبا فالشعور سيكوف كلي )Holistique( ويعرب عنو بطريقة ثنائية القطب نثبل: )أحب/ أكره حزين...(. سعيد/ 211 )2005 Poncin( Derbaix et نن خبلؿ دراسة كيفية أقيهت حوؿ الشعور وجدا أف العاطفة )humeur( واؼبزاج )émotion( نبا األكثر شهرة عند اؼبستهلك ت للتعب ت عن حالتهم الشعورية وىي نفس )2008 النتيية اليت توصل إليها Pelet( يف دراستو االستكشافية اليت أقانها حوؿ تأث ت اللوف على الشعور ونية الشراء عند اؼبستهلك ت فاختصر بعد ذلك يف ذبربتو الشعور يف العواطف واؼبزاج. كها أف Roullet( 2004( يف ذبربتو حوؿ اللوف داخل نقطة البيع الفيزيائية اختصر دراستو حوؿ الشعور يف اؼبزاج والعواطف. نن خبلؿ األدبيات السابقة باختبلفها وتنوعها يظهر أف الشعور استعهل كهصطلح عا يضم الفئات باقي األخرى نن اؼبشاعر كها أف نعظم الدراسات اليت أقيهت حوؿ الشعور اختصرتو يف العواطف واؼبزاج وىو نا سنتبعو يف ىذا البحث ىذا حيث سندرس تأث ت البيئة اللونيةلنقطة البيع )اؼبتير( على اغبالة الشعورية للهستهلك ت بشقيها) العاطفة واؼبزاج(. 5- تأثير اللوف على العواطف: 209 -Stemme F.(1997), Die Entdeckung der Emotionalen Intelligenz über die Macht unserer Gefühle, (Ed) Goldmann, p Kleinginna P.R. et Kleinginna A.M. (1981), A categorized list of emotion definitions, with suggestions for a consensual definition, Motivation and Emotion, 5, December, p Derbaix C. et Poncin I. (2005),Op cité, p

125 الفصل الثالث: هيكلة نموذج تفسيري للعالقات التأثيرية بين اللون و نية الشراء العاطفة ىي عبارة عن شعور قص ت األجل ذو كثافة عالية وؿبتوى نعريف واضح )فرح حزف. 212 )2008 خوؼ...( Pelet( خصائصها األساسية ىي قصر ندهتا وكثافتها العالية فالعاطفة تنطوي. 213 )1999 بدقة على نعلونات قبلية ونتائج بعد الفعل )الشراء( Forgeas( إف تأث ت اللوف وإدراكو ىو نعقد جدا على اعبانب النفسي والفسيولوجي ألف ىذا التأث ت ليس.)2008 Pelet( نعزوؿ فقد تدخل فيو كذلك: ثقافة البد اؼبستوى التعليهي واالنتهاء االجتهاعونه ت حسب نعطيات علم النفس بشكل عا فإف األلواف زبتلف يف نستوى اإلثارة )التحفيز( ( et Divard )1966 و) Wilson )1964 Nakshian( 214 )2001 Urien فكل فرد لو نستوى إثارة خاص للوف. وجدا يف حبثيهها أف ىناؾ بعض األلواف تتسبب يف ربفيز أكرب للعواطف ألواف باؼبقارنة نع أخرى. اللوف األضبر ىو. 215 )2002 أكثر إثارة على الفرد نن اللون ت األزرؽ واألخضر Lichtlet( النتائج اليت ربصل عليها Hardy( Etnier et 1997( 216 حوؿ تأث ت اللوف على العاطفة أثبت وجود عبلقة إهبابية بينهها أي أف اللوف يؤثر إهبابيا على إثارة عواطف اؼبستهلك ت. اليت النتائج وىي نفس ربصل عليها ؾبهوعة Madden( 2000 Roullet 2004 Pelet 2008(. نن الباحث ت نثل فيهيع األلواف ربتوي على جوانب نفسية. نن جانب آخر فإف العديد نن البحوث أشارت إىل العبلقة السببية القوية ب ت اللوف والعواطف 2004( 217 حيث أشار ىذا األخ ت إىل أف األبعاد الثبلثة للوف )الصبغة السطوع والتشبع( ؽبا Roullet( تأث ت خاص وتقييم بتلف عند اؼبستهلك ت. كها أف العديد نن الباحث ت حللوا ىيكلة اإلستيابات 212 -Pelet (2008),Op cité, p Forgeas J. P. (1999), Network theories and beyond, éds. T. Dalgleish and M. J. Power, Handbook of Cognition and Emotion, , Chichester, Wiley Divard R. et Urien B. (2001), Le consommateur vit dans un monde en couleurs, Recherche et Applications en Marketing, p Lichtlé M. C. (2002b), Etude expérimentale de l impact de la couleur d une annonce publicitaire sur l attitude envers l annonce, Recherche et Applications en Marketing, 17, 2, Etnier, J. L., & Hardy, C. J., (1997). The Effects of Environmental Color. Journal of Sport Behavior, vol. 3, August, p 299, 14, 1 chart. 5 graphs Roullet B. (2004), Op cité, p

126 الفصل الثالث: هيكلة نموذج تفسيري للعالقات التأثيرية بين اللون و نية الشراء Lichtlè et العاطفية يف اذباى ت "العواطف اؼبنفصلة أو الفئوية" أو "النهج نتعدد األبعاد للعاطفة") : 218 )2005 Plichon النهج الفئػايت: يعترب وجود عواطف أولية أو قاعدية )basique( اعبوع الغضب السعادة اغبزف الفرحة نثل:. 219 )1980 Plutchik( القلق اػبوؼ اؼبفاجآت...اخل ىذه العواطف تتغ ت حسب الباحث ت نن سبعة إىل Allen, Machleit et ( طبسة عشرة تقريبا بينها اليت ال توجد يف ىذا التصنيف تعترب كخليط عواطف أولية. 220 )1988 Marine النهػج البعػدي: على العكس نن النهج الفئايت فإف النهج البعدي أكد أف صبيع اإلستيابات الشعورية يبكن وصفها )1974 انطبلقا نن عدة أبعاد Russell( Mihrabian et حيث أكداوجود ؿباكاة )التشابو( ب ت أنواع "A" )Arousel( بتلفة نن العواطف ت تجم كتقارب داخل فضاء نتعدد األبعاد ىي: اإلثارة اؼبتعة والسيطرة أو التحكم )Dominance( "D". سبثل المتػعة اغبالة اإلهبابية وت تجم درجة "P" )Pleasure( اإلرتياح والرضي عند الشخص اإلثػارة أنا بعد فهو بعد فسيولوجي يتكوف نن نقطت ت: السكوف وأخ تا بعد ولا تحفيز السيطرة وىو يبثل اليقظة الذىنية للفرد يف قدرتو أو عد قدرتو على التحكم يف ذاتو. ىذا البحث يف ىذا سنعتهد على النهج البعدي يف دراسة وقياس العواطف ألنو األكثر استخدانا نن طرؼ النفساني ت وكذلك يف البحوث التسويقية Lichtlé M. C. et Plichon V. (2005),La mesure des emotions ressenties en magasin : Une étude exploratoire, Cahier 114, p Plutchik R. (1980), Emotion: A Psychoevolutionary Synthesis. New York: Harper & Row Allen C.T., Machleit K.A. et Marine S.S. (1988), On assessing the emotionality of advertising via Izard's differential emotions scale, Advances in Consumer Research, 15, p

127 الفصل الثالث: هيكلة نموذج تفسيري للعالقات التأثيرية بين اللون و نية الشراء 221 )1975 Jacobs et Suess( ق هي ا نستوى القلق والتحفيز العاطفي عند أربع ت شخصا تبعا لتيربة حوؿ اللوف تضم أربعة ألواف بتلفة )األضبر األصفر األخضر واألزرؽ( فكانت النتيية أف األلواف الدافئة )األضبر واألصفر( تسبب نستوى إثارة أعلى نن األلواف الباردة )األزرؽ واألخضر(.كها أف أعهاؿ كل نن Drugeon-Lichtle( 1998( و أظهرت وجود تأث ت نباشر ؼبكونات اللوف )2002 Lichtlé( )الصبغة السطوع والتشبع( على العواطف الناذبة نن التعرض إلعبلف إشهاري. قانوا بدراسة حالة اإلثارة القلق واإلجهاد على ستة 222 )1988 Kwallek, Lewis et Robbins( وثبلث ت شخصا بواسطة استبياف ندروس وذلك داخل نكتب ت أحدنبا زرقاء واآلخر ضبراء ببيئة لونية كل ذبربة كانت زبضع ؼبدة ساعة نن الزنن. النتائج أظهرت ارتفاع نستوى القلق واإلثارة داخل اؼبكتب األضبر وارتفاع نستوى الكآبة داخل اؼبكتب األزرؽ. األلواف تتسبب يف استيابة عاطفية نتفاوتة الشدة )الكثافة( ونتفاوتة القبوؿ )التكافؤ(. على سبيل ( درس اؼبثاؿ Valdez( اؼبكونات الثبلثة للوف وتأث تىا على العواطف عند اؼبستهلك ت باستعهاؿ 76 نقياس "PAD" نن خبلؿ ثبلث ذبارب بتلفة: التيربة األوىل استخدا فيها حافز لوين بتلف ب ت السطوع والتشبع يف سبع صبغات بتلفة والنتائج كانت كالتايل: األلواف الساطعة )Limineuses( تتسبب يف نتعة أكرب نن البقية - اإلثارة ترتبط إهبابا نع التشبع.)saturation( وليس نع السطوع - إحساس السيطرة يرتبط اهبابا نع التشبع وعكسيا نع السطوع Jacobs K. W. &. Suess J. F (1975), Effects of Four Psychological Primary Colors on Anxiety State, Perceptual and Motor Skills, vol. 41 (1), p Kwallek N., Lewis C.M. & Robbins A.S.(1988), Effects of Office Interior Color on Workers Mood and Productivity, Perceptual and Motor Skills, vol. 66 (1), p Valdez P. (1993), Emotion Response to Color, Ph.D. dissertation, Université de Californie, Los Angeles. 125

128 الفصل الثالث: هيكلة نموذج تفسيري للعالقات التأثيرية بين اللون و نية الشراء )Teinte( التيربة الثانية استعهلوا فيها 10 صبغات لونية نع تثبيت نستوى السطوع والتشبع عينة نن على اللوني ت 121 شخص. النتائج أظهرت تأث ت الصبغة اللونية على بعدي اإلثارة والسيطرة للعاطفة لكنو تأث ت ننخفض نقارنة بتأث ت السطوع والتشييع يف التيربة األوىل كها أظهرت النتائج تأث ت الصبغة على اؼبتعة حسب الطوؿ اؼبوجي للوف فكلها كاف الطوؿ اؼبرجي قص ت )أخضر أو أزرؽ( كلها كاف نستوى اؼبتعة أكرب. أنا التيربة الثالثة واألخ تة حاولوا فيها تقييم تأث ت السطوع النقي على العاطفة باستخدا 05 ألواف أكروناتية )Achromatiques( أي ال صبغية )األسود األبيض وثبلث نستويات نن الرنادي(. النتائج أظهرت عبلقات إهبابية ب ت السطوع واؼبتعة. اإلثارة كانت قوية جدا بالنسبة لؤلسود يف ح ت كانت العبلقة ب ت السطوع والسيطرة سلبية. نن خبلؿ نا سبق يبكننا وضع الفرضية التالية: ؼ 5-4 : البيئة اللونية داخل اؼبتير ؽبا تأث ت إهبايب يف بروز عواطف اؼبستهلك ت *تبرير استعماؿ مقياس PAD لقياس العواطف: إثبات سنحاوؿ العبلقة اإلهبابية ب ت اللوف والعاطفة بأبعادىا اؼبختلفة )اؼبتعة اإلثارة والسيطرة( وسنعهل على قياسها دبقياسها بسلم القياس."PAD" Valdez et يوجد إشكاليت ت يف اؼبنهيية فيها ىبص العبلقة ب ت اللوف والعواطف كها جاء بو ( : 224 )1994 Mehrabian األوىل تتعلق بضعف التحكم يف حافز اللوف على سبيل اؼبثاؿ غياب التحكم يف 224 -Valdez P. & Mehrabian A.(1994), Effects Of Color On Emotions, Journal of Experimental Psychology: General, vol. 123, p

129 ( ( ( ( ( ( الفصل الثالث: هيكلة نموذج تفسيري للعالقات التأثيرية بين اللون و نية الشراء السطوع والتشبع اللون ت يف التيارب اليت أقيهت حوؿ الصبغة اللونية أنا الثانية فهي غياب الصدؽ والثبات يف قياس اإلستيابات العاطفية الناصبة عن حافز اللوف. ستعهل يف ذبربتنا نقياسPAD وىو نقياس للفرؽ الداليل الذي جاء بو) Russell Mihrabian et 1974( والذي يرتكز على ثبلث نتغ تات نفسانية وسيطة نرتبطة بالسلوؾ وىي: اؼبتعة أو السرور PAD التحفيز واإلثارة )Arousal( والسيطرة أو التحكم يعترب نقياس األكثر.)Daminance( )Pleasure( شيوعا يف قياس عواطف اؼبستهلك ت فحسب الباحث ت فإف كل استيابة عاطفية يبكن سبثلها وسبييزىا يف ) نثبل: ىذه األبعاد باستقبللية وجعلها ثنائية القطب Gay( Mayol et بعد اؼبتعة: اؼبتعة عد اؼبتعة بعد اإلثارة: التحفيز السكوف بعد السيطرة: التحكم عد التحكم. PAD 226 )1997 حسب Richins( فإف استخدا نقياس يف الواقع نناسب عندنا يكوف الباحث نهتم دبقياس األبعاد الكاننة للعاطفة نن دوف الرغبة يف نعرفة نوع الشعور الذي أث ت. نقياسPAD قد مت 1993 استخدانو يف الكث ت نن البحوث التسويقية حوؿ العاطفة وأثبتت صدقة Valdez( وثباتو 2010 Pelet( 2003 Lemoine( 2004 Roullet( 2002 Drugean-Lichtlé( 1995 Kréziak(.)2012 Bessouh( 2- تأثير اللوف على المزاج:. 227 )1999 Forgeas( اؼبزاج ىو حالة شعورية أقل تأثرا بالوعي )حالة ذىنية( اؼبزاج يتهيز بف تة زننية نعينة أطوؿ نن العواطف لكن يف اؼبقابل يعترب أقل كثافة شعورية ننها كها أف اؼبزاج ليس لو سبب 225 -Mayol S. et Gay G. (2000), Approche émotionnelle de la couleur lors d une exposition publicitaire en presse magazine, Section de rattachement : 6ème section, p Richins M. L. (1997), Measuring emotions in the consumption experience, Journal ofconsumer Research, September, 24, p Forgeas J. P. (1999), Op cité, p

130 الفصل الثالث: هيكلة نموذج تفسيري للعالقات التأثيرية بين اللون و نية الشراء Pelet( واضح نع أف ؿبتواه اؼبعريف أكثر انتشارا و يعترب أقل خصوصية نن اؼبشاعر اليت تعترب عانة 2008( 228. اغبالة اؼبزاجية يبكن أف تنشأ نن األحداث الصغ تة يف حياتنا اليونية وتكوفكافية للتأث ت على. 229 )2006 تفك تنا و سلوكياتنا Jallais( اؼبزاج ال يقل أنبية عن العاطفة وسيكوف اؼبكوف الثاين للشعور الذي سيتم دراستو يف ىذا البحث. نن خبلؿ األدبيات اليت عاعبت تأث ت اللوف على الشعور يبلحظ أف ال تكيز ننصب على العاطفة لكن ىذه األدبيات مل تغفل اؼبزاج يف ذبارهبا حيث اعتربت أف العبلقة ب ت اللوف والعواطف ىبتلف تبعا الختبلؼ اؼبزاج ب ت اؼبستهلك ت فالدراسات أظهرت العبلقة ب ت اللوف واؼبزاج باستخدا طرؽ بتلفة. 230 )1954 كاإلنطباعات اؼبوضوعية اؼببلحظات السريرية والتحقيقات التيريبية Wexner( اؼبزاج يتأثر بالطوؿ اؼبوجي للوف فاؼبتاجر اليت تستعهل ألواف ذات أطواؿ نوجبة طرفية أي دافئة )األضبر األصفر( تعترب أكثر تنشيطا وإثارة يف ح ت الطوؿ اؼبوجي القص ت )األزرؽ( ىو األفضل بالنسبة Grouley( للتقييم فكلها اذبو طوؿ اؼبوجي للوف نن األضبر كبو األزرؽ كلها كاف أكثر التقييم إهبابيا. 231 )1993 الصبغات اللونية األساسية )األولية( تتسبب يف استيابة قوية بالنسبة للهزاج. فاألصفر يرتبط. 232 )2008 نع البهية واإلثارة يف ح ت يرتبط األزرؽ نع اؽبدوء Pelet( ( أظهرا Ziems et Christman( أف اؼبزاج يؤثر على إدراؾ اللوف ظرفيا ىذه النتيية ؽبا عبلقة 234 )1993 نع حبث سابق لكل نن Hackworth( Christman et إىل أف أشارا اللذين عنصر التكافؤ ليس 228 -Pelet (2008),Op cité, p Jallais C. (2006), Effets des humeurs positive et négative sur les structures de connaissance detype script, Thèse de doctorat en psychologie, UFR de Psychologie, Laboratoire depsychologie "Education, Cognition, Développement", Université de Nantes, Nantes Wexner L. B. (1954), The degree to which colors (hues) are associated with mood-tones, Journal of Applied Psychology, 6, Crowley A. E. (1993), Op cité, p Pelet (2008), Op cité, p Ziems D. et Christman S. (1998), Effects of mood on color perception as a function ofdimensions of valence and arousal, Perceptual and Motor Skills, 87,

131 ا: الفصل الثالث: هيكلة نموذج تفسيري للعالقات التأثيرية بين اللون و نية الشراء ؿبددا يف اؼبعاعبة اإلدراكية للعواطف. اؼبزاج يبكن أف يؤثر يف إدراؾ الوقت اؼبنتظر ويف نعاعبة اؼبعلونات حيث أف اؼبزاج االهبايب يتهيز بالتخلي عن اؼبعلونات )قد يتسبب ىنا يف الشراء ( لكن يف.)2003 Pelet( اؼبقابل اؼبزاج السليب يعزز نن فرص البحث عن اؼبعلونات أشارا إىل أف اختبلؼ اللوف يتسبب يف اختبلؼ اؼبزاج عند 235 )1993 Boyatzis et Varghese( Park, Lennon et Stoel( األفراد. كها أف اؼبزاج يف الواقع ىو نوجود يف كل ظروؼ ونراحل الشراء. 236 )2005 نن خبلؿ نا سبق يبكننا وضع الفرضية التالية: ؼ 4-4 لبيئة اللونية داخل اؼبتير ؽبا تأثيػر إهبػايب على اؼبػزاج *تبرير استعماؿ مقياس BMIS لقياس المزاج: دبا أف اؼبزاج يعترب حالة شعورية طويلة األند نوعا نا خببلؼ العاطفة اليت تكوف قوية وناشئة يف اغب ت نتيية التعرض إىل اغبافز الظريف لذا يف ىذا البحث سنعهل على قياس اؼبزاج اؼبستيوب ت باستخدا نقياس "BMIS" بعد تعريض اؼبستيوب ت للتيربة أي بعد تعرضهم إىل اغبافز اللوين باستخدا وذلك بغية نعرفة وتأكيد أو نفي تأث ت اللوف على نزاج اؼبستهلك ت. نن أجل قياس اؼبزاج أثناء التيربة أي بعد تعرض اؼبستيوب ت إىل اغبافز اللوين سنستخد نقياس 237 )1988 Mayer et Gaschke( بو كل نن جاء اؼبعروؼ بػ" BMIS " "Brief Mood Introspection Scale" 234 -Christman S., D, Hackworth M., D. (1993), Equivalent perceptual asymmetries for free viewing of positive and negative emotional expressions in chimeric faces, Neuropsychologia, 31, Boyatzis C. J. et Varghese R. (1993), Children's emotional associations with colors, The Journal of Genetic Psychology, 155, Park J., Lennon S. J. et Stoel L. (2005), Online Product Presentation : effects on mood, perceived risk and purchase intentions, Psychology and marketing, 22, 9,

132 الفصل الثالث: هيكلة نموذج تفسيري للعالقات التأثيرية بين اللون و نية الشراء Pelet( يتكوف نن 16 عبارة وىذا اؼبقياس قد مت استعهالو يف حبوث سابقة ومت التأكد نن صحتو وثباتو و) Bessouh 2012(. ىذا اؼبقياس يسهح بالتعرؼ بشكل سليم وصحيح على اغبالة اؼبزاجية )2008 الكاننة عند اؼبستيوب ت )سعيد حزين تعباف...اخل( وكذلك كثافتها. المبحث الثاني: المتغيرات التابعة والمعدلة بين الشعور و الشراء نية لقد تعرضنا يف اؼببحث األوؿ إىل تأث ت اللوف كهتغ ت بيئيي نستقل داخل احملل التياري على شعور اؼبستهلك ت نتهثبل يف العواطف واؼبزاج سنذكر بالعبلقة القائهة ب ت العاطفة واؼبزاج "اؼبزاج ىو حالة شعورية يبر هبا الفرد وتعترب ثابتة نوعا نا" بينها الثانية العاطفة تعترب "استيابة شعورية خاصة تنشأ عرب. 238 )2000 ذبارب ذاتية" Gardner( Holbrook et يف اؼببحث الثاين ىذا سنحاوؿ ربليل تأث ت الشعور على اإلستيابة ة السلوكية لؤلفراد استنادا ؼبختلف أدبيات علم النفس البيئي اليت أكدت تأث ت البيئة )اللوف( على اغبالة الداخلية. 239 )1992 Bitner( للهستهلك )الشعور( واليت بدورىا تأثر على سلوكو اؼبنتهج تأث ت الشعور على نية الشراء للهستهلك يكوف بطريقت ت نباشرة عرب وساطة مث ة نية الشراء اؼبنتيات أو بطريقة غ ت نباشرة بتدخل نتغ تات أخرى نعدلةكاإللتزا الضعيف ذباه الوقت اؼبنتظر والعوانل الديبغرافية Mayer J. D. et Gaschke Y. N. (1988), The experience and meta-experience of mood, Journal of Personality and Social Psychology, 55, p Holbrook M.B. & Gardner M.P.(2000), Illustrating a Dynamic Model of the Mood-Updating Process in Consumer Behavior, Psychology and Marketing,, vol. 17 (3), p Bitner M.J. (1992),Op cité, p

133 الفصل الثالث: هيكلة نموذج تفسيري للعالقات التأثيرية بين اللون و نية الشراء المطلب األوؿ: ة كاستجابة شعورية )متغير تابع( ربليل ة ينبع نن هنج نتعدد األبعاد. يف الواقع فة ىي نتاج عهلية نعاعبة اؼبعلونات إذف نن الصعب أف نقوؿ أهنا تصرفات عاطفية حبتة نتيية عهليات تلقائية وعفوية واعية أو غ ت واعية. 240 )1993 وفقا لنظرية Izard( يبكن أف تنشأ اندفاعية الشراء نن عواطف أولية أو ثانوية. اندفاعية الشراء األولية تكوف نثبل ناصبة عن اعبوع ربفيزي بتقييم بناء عن حاجة حشوية للهستهلك ىي اعبوع فهذا النوع نن ة ينطوي على عهليات غ ت سريعة جدا نعرفية وعادة نا تؤدي باؼبستهلك نباشرة للتصرؼ نزوال عند اندفاعيتو. نشأة العواطف عند الفرد نتيية التعرض إىل حافز داخل نقطة البيع إذا مت. 241 )2002 تقييهها إهبابيا نن طرفو ستتبعها حتها Giraud( ة نشأة اإلستيابة السلوكية نن النوع الثاين زبتلف نن فرد إىل آخر تبعا لتياربو السابقة يف التسوؽ و تقييهاتو ربت شدة الظرؼ تأث ت البيئي احمليط بو فقد يليأ إىل استعهاؿ نعلوناتو ونعطياتو السابقة حىت وىو ربت تأث ت ة فالعواطف الثانوية تلخص عهليات تقييم ننطقية بسيطة أو نعقدة ينيم عنها استيابة سلوكية نتباينة ب ت اؼبستهلك ت. العواطف اإلهبابية زبلق تصور نفعي لدى الفرد داخل اؼبتير فبا يسهل لو ووبسن نن فعاليتو 242 )1994 ذباىالسلع اؼبعروضة al( Baker et وعلى العكس فالعواطف السلبية تؤثر سلبا على قرارات. 243 )2000 اؼبستهلك الشرائية وذبربتو التسوقية داخل اؼبتير ككل Machleit( Eroglu et الشراء 2000( كها لو ارتباط قوي بالعواطف الناشئة داخل نقطة البيع Haussman( ة قد تظهر أف 240 -Izard C.E. (1993), Op cité, p Giraud M. (2002), Op cité, p Baker J., Grewal D. et Parasuraman A. (1994), The influence of the store environment on quality inferences and store image, Journal of the Academy of Marketing Science, 22, Eroglu S. A. et Machleit K. A. (2000), Describing and measuring emotional response to shopping experience, Journal of Business Research, special issue on Retail Atmospherics, 49, August,

134 الفصل الثالث: هيكلة نموذج تفسيري للعالقات التأثيرية بين اللون و نية الشراء. 244 )2007 تلقائيا وينقاد ؽبا اؼبستهلك إذا كاف يبر دب تاج إهبايب al( Bressolles et بصورة عانة فإف أي Oliver( ظرفية بيئة تنتج حالة شعورية إهبابية ىي قادرة على إثارةة كبو الشراء تبعا لذلك 1997( مث بعد ذلك تسهيل اؼبرور نن ة كبو الشراء. عبلوة على ذلك فإف اندفاعية الشراء ىي نفسها ردة فعل شعورية قادرة على التأث ت يف نعاعبة اؼبعلونات وازباذ قرار بالتايل. الشراء فإف اغبالة الشعورية للهستهلك تتوافق البلوعي نع حالة عنده نثل اؼبزاج أو العواطف الكثيفة )ة( وال يبكن فصلها عن الشراء. ىناؾ العديد نن البحوث يف علم النفس والتسويق اليت اىتهت بتأث ت اغبالة الشعورية للهستهلك 245 )2002 على ازباذ قراراتو. Giraud( نيزت ب ت صنف ت نن األعهاؿ: األوىل عاعبت التأث ت غ ت اؼبباشر للظرؼ أي اليت تنشأ نن تأث ت البيئة )اؼبزاج السعادة التعب...اخل( على عهلية اإلختيار فاغبالة الشعورية األكثر دراسة ىنا ىو اؼبزاج الذي يعترب ذو أنبية بالغة يف نشأة اندفاعية الشراء. الصنف الثاين اىتم بالتأث ت اؼبباشر للحالة الشعورية يف ازباذ قرار الشراء ىذه اغبالة الشعورية تنشأ نن التصور أو Shiv et ( التحليل للحافز اػبارجي ويكوف ؽبا تأث ت على قدرة تقييم اؼبعلونات عند اؼبستهلك يف ىذا اإلطار تكوف ة نعلونة عاطفية تسهح دبفاجأة اؼبستهلك لتيذبو.)1999 Fedorikhin إىل ننتوج وذبعلو خاضعا لرغبة يف الشراء. بصورة عانة فإف اللوف يؤثر على أحكا اؼبستهلك حيث أف األفراد يستش توف حاالهتم الشعورية Siemer et ( )اؼبزاج العواطف...( ويستدلوف إىل أحكا عليها بناءا و تقييهات يتخذوف قراراهتم الشرائية فإذا ) تسبب حافز داخل اؼبتير )اللوف( يف نشأة عواطف نقبولة أوال كثيفة أو Reisenzein 244 -Bressolles G., Durrieu F. et Giraud M. (2007), Sites marchands : l'influence des dimensions de la qualité de service électronique sur la satisfaction du consommateur et l'impulsion d'achat, 10ème Colloque Etienne Thil, CdRom, p 8-9, Giraud M. (2002),Op cité, p Siemer M. et Reisenzein R. (1998), «Effects on mood on evaluative judgment : influence of reduced processing capacity and mood salience», Cognition and Emotion, 12, 6, p

135 الفصل الثالث: هيكلة نموذج تفسيري للعالقات التأثيرية بين اللون و نية الشراء. 247 )1994 ضعيفة فإف األفراد يقرروف الشراء نن عدنو Mittel( كها أف ة تنشأ نن اغبالة. 248 )1997 الشعورية اليت يعيشها اؼبستهلك داخل اؼبتير Giese( Sojka et 249 )2002 حسب Giraud( إذا كاف اؼبستهلك يبر دبزاج إهبايب داخل اؼبتير التياري فإنو سيهيل إىل تذكر أوؿ ذبربة إهبابية نرتبطة بالتسوؽ والشراء بصفة عانة ويبكن ؽبذا أف يوقظ لديو الرغبة يف ربديد التيربة اليت كاف وبتفظ بو يف ذاكرتو عن الشراء فتأث ت اؼبزاج على األحكا التقييهية 250 )1993 داخل احملل التياري قد يزيد إذا البفضت القدرات اؼبعرفية. كها أف Isen( Kahn et أكدا نشأة إنكانية اندفاعية الشراء إذا كاف نزاج اؼبستهلك إهبايب حيث أهنا تنشأ بشكل سريع للغاية وبطريقة عفوية يبيل إليها اؼبستهلك نن أجل إشباع حاجاتو ورغباتو. الكث ت نن األدبيات السابقة أظهرت تأث ت اغبالة الشعورية اإلهبابية يف ازباذ القرارات دبا فيها قرار ( وغ تىم كلهم و) Sternthal Lee et 251 )1987 الشراء Nouicki( Izan, Doubman et أصبعوا أف البحث عن اؼبشاعر ودوافع اؼبتعة نن طرؼ األفراد سيشيع لديهم القيا بالشراء إذا توفر لديهم اؼبزاج االهبايب. كها أف اؼبستوى العايل نن اإلثارة العاطفية نع الكثافة العالية قد يعزز نن ىذه السلوكيات ة إذا أخذنا يف اإلعتبار قلة اؼبعلونات وال تكيز على اإلهبابية ننها عند األفراد. عهلية التقييم نن طرؼ اؼبستهلك داخل احملل التياري اليت تستند على الشعور بالبفاض فبيزة تكوف ذات اعبهد اؼبعريف كها أف اػبيارات اليت ترتكز على عهليات شعورية تكوف أسرع نن التقييهات واػبيارات 247 -Mittal B. (1994), «A study of the concept of affective choice mode for consumer decisions», Advances in Consumer Research, 21, p Sojka J. Z. et Giese J. L. (1997), «Thinking and/or feeling : an examination of interaction between processing styles», Advances in Consumer Research, 24, p Giraud M. (2002), Op cité, p Kahn B. E. et Isen A. M. (1993), The influence of positive affect on variety seeking among safe, enjoyable products, Journal of Consumer Research, 20, Septembre, p Isen A., Daubman K. et Nowicki G. (1987), Positive affect facilitates creative problem solving, Journal of Personality and Social Psychology, 52,6, p Lee A.Y. et Sternthal B. (1999), "The effect of positive mood on memory", Journal of Consumer Research, 26, September, p

136 الفصل الثالث: هيكلة نموذج تفسيري للعالقات التأثيرية بين اللون و نية الشراء. 253 )2001 على أساس عقبلين ىادؼ Pham( يبكن لئلستدالؿ العاطفي أف يستخد نن قبل اؼبستهلك للحد نن اعبهد اؼبعريف اؼبطلوب يف القرار الشراء. اؼبثارة اؼبشاعر نتيية التعرض إىل حافز خارجي اليت يستخدنها اؼبستهلكوف )اللوف اعبذاب داخل احملل أثناء التقييم أو اؼبوسيقى...( قد تتوافق أيضا نع عواطفهم قراراهتم أثناء ازباذ. 254 )1998 Pham( ىذا اإلرتباؾ يف حالة الشعورية قد تؤدي إىل بروز اندفاعية الشراء لدى بعض األفراد. اندفاعية الشراء يف اغبقيقة ىي عن نتيية حتهية جملريات اغبالة الشعورية فاؼبستهلك يشعر بعواطف كثيفة ونتنوعة تكوف نصدرا لرغبتو يف الشراءنا أثبتتو Giraud( 2002(. يف ح ت اندفاعية الشراء حسب ىي عفوية تربز فوريا عند التعرض إىل حافز يرتكز عليها اؼبستهلك يف حكهو على )1987 Rook( ننتوج نا أنو نناسب ويؤدي إىل اإلشباع والرضى. بالتايل قد يعزز نن اف تاضنا أف ة نا ىي إال نتيية لتكاتف العواطف اإلهبابية الناصبة عن التعرض إىل حافز داخل احملل التياري. نن جهة أخرى عادة نا تربز اندفاعية الشراء ح ت يكوف اؼبستهلك يف نزاج جيد أو اهبايب. ففي بعض اؼبرات ىبلط اؼبستهلكوف ب ت التقييم العاطفي للهنتوج نع نزاجهم وبالتايل يشعر باندفاعية نرتبطة دبستوى عايل نن اؼبتعة واإلثارة وليس خبصائص اؼبنتوج. بشكل عا يبكننا القوؿ أف الشعور الذي يعيشو ( أظهر أنو Meloy( اؼبستهلك أثناء بروز ة يكوف ذو كثافة عالية نفاجئ إهبايب وقوي. دبيرد وجود تفضيل لعبلنة ذبارية أو ننتوج نا )يبكن اعتبار اندفاعية الشراء ؿبصلة للتفضيل القوى اؼبفرط( فاؼبزاج اإلهبايب يشيع اؼبستهلك على رفض صبيع اؼبعلونات السلبية اؼبتعلقة باؼبنتوج رغبة ألف اؼبستهلك يف اغبفاظ على نزاجو اإلهبايب يسود على أيو نعلونات نتنافرة سلبية نع اغبالة العاطفية فبا 253 -Pham M. T., Cohen J., Pracejus J. et Hughes G. (2001), Affect monitoring and the primacy of feelings in judgments, Journal of Consumer Research, 28, Septembre, p Pham M. T. (1998), Representativeness, relevance and the use of feelings in decision making, Journal of Consumer Research, 25, September, p Melloy M.G. (2000), "Mood-driven distorsion of product information", Journal of Consumer Research, 27, December, p

137 الفصل الثالث: هيكلة نموذج تفسيري للعالقات التأثيرية بين اللون و نية الشراء يزيد نن احتهاؿ وقوع عهلية الشراء عند اؼبستهلك ت. بشكل عا ونن خبلؿ نا ذكرنا آنفا يبكننا القوؿ أف الشعور بشقيو ( العاطفة واؼبزاج( يؤثر اهبابيا يف نشأة اندفاعية الشراء. ؼ 5-4 : ؼ 4-4 : العاطفة اإلهبابية ؽبا تأث ت نباشر يف نشأة اندفاعية الشراء عند اؼبستهلك ت داخل اؼبتير اؼبزاج اإلهبايب لو تأث ت نباشر يف نشأة اندفاعية الشراء عند اؼبستهلكينداخل اؼبتير المطلب الثاني: العبور من ة إلى نية الشراء اؼبستهلك الذي يشعر بة يعيش على وقع حالة نن اإلثارة العاطفية القوية والعواطف )2003 اؼبتوقعة نن وراء اإلستهبلؾ. Giraud( أف الشراء أظهرت ىو شراء ؿبفز برغبة اإلستيابة الندفاعية الشراء عرب التقييم اإلهبايب للهستهلك. الشراء يتبع ة بشكل فوري إذا مل يكن دبقدور اؼبستهلك اتباع تقييم نعريف عقبلين قبل الشراء كها أنو غ ت قادر على تقييم اؼبخاطر اؼبرتبطة بالشراء فينير إىل اندفاعيتو ربت وقع التأث ت الشعوري )العاطفة أو اؼبزاج( القوي. أف أظهرا ة تعترب عنصر ؿبرؾ للشراء فالشراء ال )1998 Beatty et Ferrell( يظهر كفعل نعزوؿ ولكن كنتيية حتهية نتعلقة بظهور اندفاعية الشراء. انطبلقا نن ىذا يبكننا أف نتحدث عن الشراء انطبلقا نن غبظة بروز اندفاعية الشراء لدى اؼبستهلك اؼبستهلك يشعر فإذا كاف برغبة نلحة عاجلة للشراء فإنو غالبا نا يبيل لتحقيق ذلك )1987 ىذه الفكرة نستهدة نن تعريف Rook( : للشراء "اؼبستهلك يشعر.)2012 Abbes( باندفاعية نفاجئة تكوف قوية يف كث ت نن األحياف ونستهرة تعهل على دفعو كبو الشراء فوريا". 135

138 الفصل الثالث: هيكلة نموذج تفسيري للعالقات التأثيرية بين اللون و نية الشراء وىذا نا ذىب إليو كل نن Gharbi( Bel Haj Hassine et 2011( 256 يف كوف اؼبستهلك عندنا يكوف ربت تأث ت ة ال يستطيع التحكم يف نفسو أو كبح رغبتو يف الشراء فينساؽ إىل الشراء. اذف فالشراء يعترب غ ت عقبلين ألف اؼبستهلك ال يرى وال يشعر بالضغط اؼبهارس اؼبسوؽ أو نن طرؼ البائع عن طريق اغبوافز اؼبختلفة فة تؤدي نباشرة إىل الشراء إذا كاف اؼبستهلك غ ت قادر على السيطرة عليها وعهل تقييم سليم لقراره الشرائي. عبلوة على ذلك فة ىي عبارة عن عاطفة أو نزيج نن العواطف نع قوة ربفيزية تؤدي إىل الشراء. 257 )1997 Wingrove et Bound( نن ىنا يبكننا القوؿ أف ة قد تؤثر بشكل إهبايب يف نية ربقيق عند الشراء اؼبستهلك ت. ؼ 3 : اندفاعية الشراء تؤثر إهبابيا بشكل نباشر يف نية ربقيق الشراء داخل اؼبتير الفرع األوؿ: تبرير استخدا مقياس "مستوى ة "لػ) Piron 5995( إف اندفاعية الشراء ليست نتغ تا ثنائي القطب فاؼبستهلك نقابل اغبوافز اليت يتعرض إليها داخل اؼبتير قد ينشأ لديو نستوى نن ة ينحصر نن اإلنعدا إىل كثافة نرتفعة جدا نرورا دبستويات بتلفة نن ة. ذبربة الشراء كها رأينا يف الفصل الثاين نتنوعة ونتعددة األبعاد. العديد نن فهناؾ الشراء سبيز اليت األبعاد حسب طبيعة اغبافز وقوتو اليت يتعرض لو اؼبستهلك )فقداف السيطرة على الذات عد التخطيط العفوية...اخل( إذف يتوجب لدينا تبعا لتعريفات الشراء وأبعاده 256 -Bel Haj Hassine A. et Gharbi J.E. (2011), L effet d une publicité incidente sur l achat impulsif sur Internet, Université de Jendouba Tunisie, p Wingrove J. et Bond A.J. (1997), Impulsivity : a state as well as a trait variable. Does mood awareness explain low correlation between trait and behavioral measures of impulsivity?, Personality and Individual Differences, 22, 3, p

139 الفصل الثالث: هيكلة نموذج تفسيري للعالقات التأثيرية بين اللون و نية الشراء أف كباوؿ عد إقصاء أي صنف أو بعد الندفاعية الشراء. نن أجل ىذا ارتأينا استخدا سلم قياس ة نستوى لػ) Jeon 1990( 258 و) Piron ) ىذا السلم استعهلو Sermet( ) Giraud( وتأكدت نن صحتو ونوثوقتو 2002( وىو نقياس يتكوف نن أربعة عناصر نستهدة نن تعاريف ة والشراء اؼبختلفة فهذا اؼبقياس هبهع بتلف أبعاد ة )اؼبفاجأة عد السيطرة الكثافة عد التخطيط(. الجدوؿ )5-4(: سلم قياس "مستوى ة" عندنا أرى اؼبنتوج أصبح أكثر أسرارا على الشراء عندنا أرى اؼبنتوج ال يستطيعكبح رغبيت يف الشراء عندنا أرى اؼبنتوج أشعر حبهاسكب ت للشراء عندنا أرى اؼبنتوج أنوي شراه على الفور Source : Piron f (1991), Defininer impulse purchassing, Avancés i consumer Research,18, p )5998( Beatty مقياس استخدا تبرير الفرع الثاني: لقياس نية تحقيق الشراء Weun, Jones et ( ىناؾ العديد نن اؼبقاييس اؼبستخدنة يف نقياس الشراء اخ تنا نقياس )0.81( 261 )1998 ألنو يقد جودة رقهية إحصائية دبعانل عالية Alpha de cronbach تساوي Beatty وىذا نا مت تأكيده يف حبث الحق لػ) Beatty Weun et 1998(. كذلك فإف ىذا اؼبقياس استخدنتو 258 -Jeon J. (1990), An empirical investigation of the relation between affective states, in-store browsing and impulse buying, Unpublished Ph.D Dissertaion, Tuscaloosa, AL : The University of Alabama, cité dans Sermet (1999) Piron F. (1991), Defining impulse purchasing, Advances in Consumer Research,18, p Sermet V. (1999), "Définition et mesure de l'achat impulsif : une revue critique de la littérature", XV éme ongrès de l'association Française de Marketing, Strasbourg, p Weun S., Jones M. et Beatty S. (1998), Development and validation of the impulse buying tendency scale, Psychological Reports, 82, p

140 ( ( ( ( ( ( ( الفصل الثالث: هيكلة نموذج تفسيري للعالقات التأثيرية بين اللون و نية الشراء وأعطى نتائج نرضية. ىذا اؼبقياس يتكوف نن طبس عناصر بتلفة سبثل بشكل دقيق )2002 Giraud( أبعاد الشراء )العفوية عد التخطيط...( كها أنو يتكوف نن عنصر خانس يبثل نية عد الشراء )أذبنب شراء األشياء الغ ت نوجودة يف قائهة التسوؽ عندي نهها كانت الظروؼ احمليطة(. المبحث الثالث: المتغيرات المعدلة بين الشعور ونية تحقيق الشراء التأث ت احملتهل لبعض اؼبتغ تات )اللوف العاطفة ة( على الشراء قد مت إقراره فيها سبق. ىناؾ نتغ تات أخرى ؽبا احتهاؿ التأث ت على الشراء سنيد أنفسنا ؾبربين على تعاطيها يف ذبربتنا فاؼبتغ تات نثل: )ضغط الوقت اإللتزا اؼبتغ تات الديبغرافية( قد مت اإلىتها هبا يف الكث ت نن البحوث السابقة يف التسويق. مل ىذه اؼبتغ تات يتم دراسة تأث تىا على الشراء وكانت توضع دائها كهشاريع حبوث نستقبلية لذا سنحاوؿ نن خبلؿ ىذا البحث ىذا إثبات تأث ت ىذه العناصر كهتغ تات نعدلة. للشراء المطلب األوؿ: اإللتزا )Implication( يهدؼ ىذا البحث إىل إثبات اإللتزا كهتغ ت نهم يف تفس ت سلوؾ اؼبستهلك ونيتو يف الشراء فبل أحد يبكنو أف ينكر أف اإللتزا ىو نفهو نركزي يف دراسة وفهم سلوؾ اؼبستهلك Ouzaka( (. فالعديد نن الباحث ت أخذوا يف االعتبار ىذا اؼبفهو يف حبوثهم وسلطوا عليو الضوء Valette Florence( 1985 Zaichkowsky( 1982 Bloch( باعتباره نؤثرا يف سلوؾ اؼبستهلك ت نثل: 2008 Pelet( 2001 Borel( 1999 Sabadie( 1997 Giannelloni( 1993 Kapferer( 1989 و 2010 ( Ouzaka, I.(2001), Implication et risque perçu: Ambigüité conceptuelle ou problème de mesure, centre d études et de recherche sur les organisation et la gestion, Marseille, W.P.n 607, p

141 الفصل الثالث: هيكلة نموذج تفسيري للعالقات التأثيرية بين اللون و نية الشراء اإللتزا يعترب نفهو نفتاحي نن أجل ىيكلة ربليل سلوؾ اؼبستهلك يف الشراء اعتربه فقد Zaichkowsky( 1985( 263 كهتغ ت نعدؿ يف عهليات اختبار اؼبستهلك. لكن على الرغم نن ىذه اؼببلحظات اؽبانة حوؿ اإللتزا إال أف العديد نن الباحث ت ركزوا على اختبلؼ اؼبفاىيم فبا أوقعهم يف لبس حوؿ نفهو واحد نش تؾ لئللتزا نن أجل قياسو. يف ىذا البحث لن ندخل يف التناقضات واختبلؼ اؼبفاىيم والبحوث حوؿ ىذا اؼبوضوع وإمبا سنعهل على ؼبلهة بتلف اؼبفاىيم بشكل يسهح بفهم أفضل ؼبختلف تعريفات اإللتزا ونن جانب آخر توظيف نفهو االلتزا خدنة ؽبذا البحث حوؿ الشراء. األعهاؿ األوىل حوؿ اإللتزا كانت يف إطار علم النفس االجتهاعي نن قبل Cantril( Sherif et ( اللذين عرفا اإللتزا على الشكل التايل: "اإللتزا ىو األنبية اؼبدركة اليت هبا ينشئ الفرد عبلقة نعينة نع بعض جوانب عاؼبو وىو يبثل اقبذاب الفرد كبو عرض أو شيء نا". ىذا اؼبفهو مت إدخالو إىل 265 )1967 التسويق عرب Krugman( حسبو يعترب اإللتزا "كاستيابة أو رد فعل يف نعاعبة اؼبعلونات نن طرؼ اؼبستهلك أثناء التعرض إىل إشهار أو إعبلف نن خبلؿ وسائل اإلعبل". اإللتزا ىنا يعترب كهرجع شخصي ذى ت وسيطي ب ت اغبافز الذي يتعرض لو اؼبستهلك وب ت استيابتو وسلوكو ( نن جانبها تنظر لئللتزا بشكل أوسع كهستوى نن التحفز اؼبعريف بالنسبة Mitchell( ؽبا اإللتزا ىو: "نستوى فردي نتغ ت للحالة الداخلية عند الفرد يش ت إىل نستوى التحفيز أو اؼبنفعة أو اغبركة اليت تثار نن قبل حافز أو حالة خاصة" حسب ىذا التعريف فاإللتزا وبهل بعدين أساسي ت: الكثافة واالذباه فالكثافة تع ت نستوى التحفيز اؼبنفعة أو احملرؾ أنا اإلذباه فيع ت اغبالة أو الشيء 263 -Zaichkowsky J. L. (1985), Measuring the Involvement Construct, Journal of Consumer Research, Vol. 12, Décembre,pp Sherif M. & Cantril H., (1947), The psychology of ego-involvement, New York, J. Wiley & Sons Krugman H.F., (1967), «The measurement of Advertising Involvement», Public opinion Quarterly, Vol. 30, Winter (1967), cité par Kapferer et Laurant (1983),p Mitchell A., (1979), «Involvement: a Potentially Important Mediator of Consumer Behaviour», Advances in Consumer Research, Vol. 6. Ed. Wilkie, Association for consumer Research, p

142 إلا" الفصل الثالث: هيكلة نموذج تفسيري للعالقات التأثيرية بين اللون و نية الشراء نصدر اإلثارة. نستطيع القوؿ أف "Mitchell" أدخلت أوؿ نن ىي البعد الشعوري إىل اإللتزا كإضافة للبعد اؼبعريف. Bloch( 1982( يعرؼ بدوره ىذا اؼبفهو بشكل آخر: ذباه اؼبنتوج "اإللتزا ىي حالة غ ت نرصودة )نبلحظة( تعكس نستوى الفائدة أو اإلرتباط العاطفي اؼبثار نن قبل اؼبنتوج لفرد نع ت" إذف اإللتزا حسب الباحث يعترب نتغ ت فردي يصف العبلقة الشعورية للفرد ذباه ننتوج نا. اعتربا أف اإللتزا يعكس ندى التوافق الشخصي لقرار الشراء 267 )1982 Engel et Blackwell( اإلشهار أو اؼبنتوج نع اؼبكونات األساسية لشخصية الفرد ىذه اؼبكونات األساسية ىي أىداؼ الفرد وصورتو الذاتية. نن خبلؿ ىذا التعريف قبد أف اإللتزا يعترب قوي كلها كاف يتهاشى أكثر نع قيم الشخصية عند اؼبستهلك ت. 268 )1982 Holbrook( Hirschman et قدر وجود بعدين بتلف ت )نتهايزين( يبيزاف اإللتزا: كثافتو )إلتزا قوي أوضعيف( شعوري(. أو وطبيعتو )نعريف فتحليل طبيعة اإللتزا يقود نباشرة للبحث عن أسبابو ونتائيو فاإللتزا يتبع اغبالة الظرفية للشراء أويتبع نوع اؼبنتوج الذي يراد شراءه )البحث عن ظبات نلهوسة يقود إىل اإللتزا اؼبعريف بينها البحث عن العواطف أو الشعارات يؤدي إىل اإللتزا الشعوري(. ىذا التحوؿ ػبصائص اإللتزا باذباه أسبابو أو نتائيو يدؿ على صعوبة فهم ىذا اؼبفهو وىنا تقبع الصعوبة األخرى كوف أف اإللتزا يتعلق بالفرد و كذلك يتعلق باغبافز )ننتج أو رسالة إشهارية( أو حالة ظرفية )البيئة العانة للشراء( Ouzaka( 2001(. قبد يف أدبيات بتلفة نصطلحات بتلفة نستهلك نلتز ننتوج أو حالة ظرفية ذات إلتزا ضعيف 269 )1995 وىذا نا يطلب توضيح ىذه النقطة Miniard( Engel Blackwell et فحسب كل نن ف فإ لتزا يعترب كنتيية لتداخل اغبالة النفسية للفرد ذباه ننتوج أو اغبالة الظرفية للشراء فنقطة اإلنطبلؽ 267 -Engel F. E. & Blackwell R. D., (1982), Consumer behaviour, 4th edition, New York, The Dryden Press Hirschman E. C. & Holbrook M. B., (1982), «The experiential aspects of consumption: consumer fantasies, feeling and fun» Journal of consumer research, Vol. 9, N Engel J. F., Blackwell R. D. & Miniard P. W., (1995), Consumer behaviour, 8th edition, The Dryden Press. 140

143 الفصل الثالث: هيكلة نموذج تفسيري للعالقات التأثيرية بين اللون و نية الشراء لئللتزا ىي دائها الفرد نن خبلؿ حاجاتو ودوافعو و يظهر اإللتزا حينها يتم إدراؾ شيء نا )كائن( إلشباع أنو وسيلة على ىذه اغباجات وفقا لنظا القيم". لكن أنبية السلع باؼبقارنة نع اغباجات اؼبراد 2001( 270 يف كوف إشباعها يبكن أف يتغ ت نن سياؽ إىل آخر وىذا نا ذىب إليو Cherif( Ben Miled اإللتزا يستند على كثافة العبلقة ب ت اؼبنتوج اغباجات وقيم الفرد. عرؼ اإللتزا كها يلي: "التوافق اؼبدرؾ نن قبل الفرد لكائن نا نع حاجتو )1985 Zaichkowsky( قيهة ونصاغبة الكاننة" بالتايل أنتج ىذا التعريف نا يسهى باإللتزا اؼبستدا وىذا نا ذىب إليو كل : 271 )1989 نن Feick( Higie et عند اؼبستدا يثار "اإللتزا الدرجة اليت يدرؾ فيها اؼبستهلك اؼبنفعة أو اؼبتعة نن استعهالو للهنتوج أو دخولو يف نشاط نع ت أو ح ت تتوافق ىذه الدرجة نع الصورة الذاتية لو". ) Strazzieri( استناد إىل النقاش النظري حوؿ ىذا اؼبفهو أعطى فقد تعريفا آخر اؼبيل الدائم عند الفرد "ىو لئللتزا كونو: لتخصيص طاقتو واستخدانها لكل نا يتعلق بالشيء ؿبل اإللتزا إذا تعرض إىل حافز خارجي دبا يتهاشى نع التوافق الشخصي لو". على الرغم نن اإلختبلؼ يف التعريفات واؼبفاىيم اليت وضعت يف ىذا السياؽ إال أنو يوجد توافق يف تعريف اآلراء حوؿ Rothschild( 1989( 272 و ىو األكثر تداوال يف حبوث التسويق: "اإللتزا ىو حالة غ ت نرصودة نن اإلثارة أو التحفيز أو اؼبنفعة ينشىء نن طرؼ نتغ تات خارجية )ظرؼ ننتوج إتصاؿ( ونتغ تات داخلية )األنا القيم( فبا ينتج عنو: سلوكيات بتلفة البحث عن أشكاؿ بعض اؼبنتيات نعاعبة اؼبعلونات وازباذ القرار". فائدة ىذا التعريف ىو اؼبانو ومشوليتو ألغلب التعاريف 270 -Ben Miled Cherif H. (2001), L implication du consommateur et ses perspectives stratégiques, Recherche et Applications en Marketing, Vol. 16, p Higie R. A. & Feick L. F., (1989), «Enduring involvement : conceptual and measurement issues», Advances in Consumer Research, Vol. 16, Association for Consumer Research, p Rothschild M., (1984), «Perspectives on Involvement : current problems and future directions», Advances in Consumer Research, vol. 11, ed. Kinnear, Association for Consumer Research.11, p

144 الفصل الثالث: هيكلة نموذج تفسيري للعالقات التأثيرية بين اللون و نية الشراء واؼبفاىيم حوؿ اإللتزا الذي قدنت نن قبل يف كونو نتغ ت فردي ومبط ؼبعاعبة اؼبعلونات على نستوى أنا السلوؾ على نستوى األسباب فقد يكوف نتغ ت داخلي حافز خارجي. أو الفرع األوؿ: التطبيػق على الشػراء نن خبلؿ اؼبسح األديب وجدنا أف بعض الباحث ت يف ىذا اؼبيداف يفرقوف ب ت البعد الشعوري والبعد اؼبعريف كها يرى آخروف أف عانل الوقت يبيز ب ت اإللتزا الدائم واإللتزا الظريف. اإللتزا الدائم ىو حالة نستقرة عند اؼبستهلك بالنسبة نا اؼبنتوج بغض النظر عن ظروؼ الشراء ألنو وبقق لو التوافق الشخصي نن حيث قيهة األساسية أىدافو وصورتو الذاتية ىذا اإللتزا يعترب قوي ألف اؼبستهلك لو ارتباط قوي هبذا اؼبنتوج أو الظرؼ الشرائي. اإللتزا الظريف أو الشعوري ىو عبارة عن حالة داخلية نتيية تأث ت حافز نا يف وقت نع ت يعرب عن نستوى األنبية الشخصية اؼبدركة أو اؼبنفعة اليت يظهرىا اغبافز يف ظرؼ 273 )1979 Mitchell( نع ت ووقت نع ت. بصورة أخرى اؼبستهلك ينشأ لديو إلتزا ظريف عند التعرض إىل حافز نا ومل يكن إلتزا. أي قببل لديو اإللتزا الظريف يكوف ذو كثافة ضعيفة نرتبطة بعاطفة وليس نرتبط بسهات خاصة باؼبنتوج أو حالة نستقرة للهستهلك ذباه اؼبنتوج. يف ىذا الصدد نيز اإللتزا كل نن Daniel( Lanib, Hair et Mc 2004( 274 حسبكثافتو إىل: اإللتزا القوي: يربز خاص بالنسبة للهنتيات اليت تأخذ أنبية بالغة عند اؼبستهلك واليت يأخذ فيها وقت نعترب طويل يف البحث عن اؼبعلونات حوؽبا وتقييهها قبل ازباذ قرار الشراء. اإللتزا الضعيف:بالنسبة للهنتيات اليت ال تأخذ أنبية بالغة عند اؼبستهلك وال يبدؿ فيو ؾبهدات كب تة نن أجل البحث وتقيم اؼبعلونات قبل ازباذ قرار الشراء Mitchell A. A., (1979), Op cite, p Lanib C.,Hair J.F. & Mc Daniel (2004), «Marketing» (7 th edition). Cincinnati, Ohio: Soum-westem College Publishing Cité par Adel Bennani (2004), p

145 الفصل الثالث: هيكلة نموذج تفسيري للعالقات التأثيرية بين اللون و نية الشراء )2007 و) Zaiem Najar et )2010 Drichout et al( يف نيداف اإلستهبلؾ األكثر شيوعا فإف أظهروا أنبية اإللتزا بالنسبة للسلوؾ الشرائي الغذائي وسلوؾ تغي ت العبلنة عند تواجد أصناؼ عديدة نن 277 )2006 Lueg et al( اؼبنتيات. فيها ىبص أثر االلتزا على نية الشراء فهن اؼببلحظ بعد نتائج اؼبرتبطة بالسلوؾ داخل احملل التياري فإف اإللتزا يؤثر إهبابا وبقوة يف نية الشراء. انطبلقا نن ربليلنا لئللتزا بشكل عا قبد أف شدة اإللتزا تؤثر يف نعاعبة اؼبعلونات عند اؼبستهلك ونيتو يف الشراء فإذاكاف اؼبستهلك ذو إلتزا قوي ذباه ننتوج نا فهذا يقلل نن إنكانية شرائو للهنتيات األخرى أنا إذا كاف اؼبستهلك ال يبلك إلتزا قوي ذباه اؼبنتوج فهذا قد يزيد نن احتهاؿ نيتو يف الشراء عند تعرضو إىل حافز خارجي يؤثر يف بروز اندفاعيتو كبو الشراء.فاؼبستهلك ضعيف اإللتزا يكوف قابل نتيية التعرض إىل للتأثر أكثر حوافز نثل: اللوف اؼبوسيقى...اخل ألهنا زبلق جو فبتع ونقبوؿ يؤثر يف.)2001 Ben Miled Cherif( اإلدراؾ السريع للهعلونات ؼ 1 : اإللتزا الضعيف يسهل العبور نن ة إىل نية الشراء داخل اؼبتير الفرع الثاني: قياس اإللتزا اإللتزا ىو نفهو غ ت نن ناحية وسائل القياس يف األدبيات والبحوث اؼبختلفة. يف ىذا البحث 278 )1994 Strazzieri( )PIA( ىذا اخ تنا نقياس "Pertinence-Interet-Attirance" أو باختصار لصاحبو فهو يتكوف نن ثبلث نكونات أساسية ربتوي على ستة عناصر مت ترصبتها إىل اللغة العربية: 275 -Drichouis A.C., Lazaridis P., Nayga R.M.Jr. (2007), An assessment of product class involvement in food purchasing behavior, European Journal of Marketing, Vol. 41, N 7/8, p Najar C. et Zaiem I. (2010), Influence de l implication durable sur l intention et le comportement d achat Ecologique, Revue Libanaise de Gestion et d Economie No 4, p Lueg J.E., Ponder N., Beaty S.E., Capella M.L. (2006), Teenagers use of alternative shopping channels: A consumer socialization perspective, Journal of Retailing, Vol. 82, N 2, p Strazzieri A., (1994a), «L Echelle de Mesure de l implication Durable PIA : Plusieurs Etudes Plaidant en Faveur de sa Validité» Working Paper N 434, Octobre 1994, IAE Aix en Provence. 143

146 ك: الفصل الثالث: هيكلة نموذج تفسيري للعالقات التأثيرية بين اللون و نية الشراء الموافقة :"Pertinence" ندى كثافة العبلقة اليت ينشئها اؼبستهلك ب ت فئة اؼبنتوج وقيهو الشخصية. الفائدة "Interet" ثافة العبلقة اؼبعرفية للفرد والتزانو ذباه اؼبنتوج. االنجذاب :"Attirance" كثافة العبلقة العاطفية للفرد ذباه اؼبنتوج. اخ تنا ىذا اؼبقياس ألنو سهل التطبيق وىو األكثر استخدانا نن طرؼ الباحث ت يف التسويق Najar et Zaiem 2008 Pelet 2001 Conzalez 1999 Nathalie Arts( 2010( كها أف ىذا اؼبقياس لو.)0.8( ارتباط داخلي جيد يف أغلبية البحوث اإلنربيقية نع Alpha de cronbach المطلب الثاني: ضغػط الوقت تفوؽ قيهة اؼبستهلك يويل أنبية بالغة بالنسبة للوقت ويفضل أي نظا أو خدنة يسهح لو باقتصاد أو ربح الوقت Fishe( Marmorstein, Grewal et 1992( 279 فهناؾ العديد نن األدبيات والبحوث يف علم النفس والتسويق اليت تعرضت لضغط الوقت كهتغ ت ظريف وأثبتت أف لو بعض اػبصوصيات على نفسية وسلوؾ األفراد لبلصها يف اعبدوؿ التايل ( اعبدوؿ 2-3(: الجدوؿ )4-4(: مختلف تعريفات ضغط الوقت في المناىج المختلفة الميداف اإلقتصادي الباحث Pieters et Warlop 1999 Suriet Monroe 2003 Kohli 1989 Park,Iyer et Smith 1989 اإلجتهاعي تعريف ضغط الوقت عد كفاية الوقت نن أجل صبع اؼبعلونات بشكل كانل وسبحيصها إهبابيا أو سلبيا لكل قرار يبكن ازباذه. الوقت اؼبنتظر اؼبتاح نن أجل نعاعبة اؼبعلونات وازباذ القرارات. الضغط الداخلي الذي يشعر بو أفراد اجملتهع )الشراء( نن أجل ازباذ قرار سريع. ضغط الوقت يعرب عن ؿبدودية الوقت اؼبتاح نن أجل عهل جولة تسوؽ داخل اؼبتاجر Marmorstein H., Grewal D. et Fishe R. P. H. (1992), The value of time spent in price comparison shopping: survey and experimental evidence, Journal of Consumer Research, 19, June, p

147 الفصل الثالث: هيكلة نموذج تفسيري للعالقات التأثيرية بين اللون و نية الشراء Graham 1981 Miyazaki 1993 علم األجناس واؼبيداف الثقايف األفراد ليس لديهم نفس النظرة للوقت. نفهو ضغط الوقت ال يوجد إال يف اؼبنظور الزن ت "فصل خطي". ضغط الوقت ىو نتيية ػبيار قسري نفروض نن طرؼ اجملتهع الذي يعهل قيود للوقت. Source: Lallement J. (2008), Les effets de pression temporelle sur le traitement des informations et le comportement d achat, Tour (France), p 21 البحوث التسويقية اليت قانت بدراسة ضغط الوقت ركزت أساسا على دراسة نعاعبة اؼبعلونات. فآثار ضغط الوقت زبتلف حسب اؼبستهلك ت والظروؼ اؼبختلفة فبعض اؼبستهلك ت جزائيا نع يتكيفوف ضغط الوقت ويدرجوف تغي تات طفيفة يف نعاعبة اؼبعلونات بينها البعض اآلخر يتكيف كليا ويغ ت بشكل جذري يف عهلية نعاعبة اؼبعلونات. بعبارة أخرى فإنو "إذا كاف وقت اؼبعاعبة اؼبطلوب نن أجل تقييم ننتوج نا أكرب نن الوقت اؼبتاح للقيا بعهلية الشراء فإف اؼبستهلك سيشعر بضغط الوقت. 280 )2008 Lallement(. 281 )1994 Gross( الذعر والتحفيز نوعاف نن النتائج العاطفية اؼب تتبة عن ضغط الوقت ب ت البفاض الضغط الذعر الكلي )Pamique( والطاقة العالية )التحفيز( لئلندفاع بشكل بتلفة تكوف النتائج جذري بالنسبة للسلوكيات اؼب تتبة على ذلك. البحوث يف علم النفس تش ت إىل أثرين بتلف ت لضغط الوقت: بالنسبة للبعض فإف اإلستيابات األوىل الناصبة عن ضغط الوقت تكوف ذات تأث ت سليب كالقلق نثبل ىذا نا ىبفض نن استعهاؿ اؼبوا رد اؼبعرفية ألداء اؼبههة بشكل صحيح Calvo( Eysenk et بالنسبة لآلخرين: فإف ضغط الوقت ينتج حالة تأىب وربفيز ويرافق ىذه اغبالة العانة. 282 ) ) للتأىب ربفيز قوي Warlop( Pieters et 280 -Lallement J. (2008), Op cité, p Gross B.L. (1994), Consumer Responses to Time pressure : a qualitative study with homeowners inforeclosure, Advances in Consumer Research, 21, p Eysenck, M. W. et Calvo, M. G. (1992). Anxiety and Performance : the Processing-Efficiency Theory, Cognition and Emotion, 6, p Pieters R. et Warlop L. (1999), Visual Attention during Brand Choice : The Impact of Time Pressure and Task Motivation, International Journal of Research in Marketing, 16, p

148 الفصل الثالث: هيكلة نموذج تفسيري للعالقات التأثيرية بين اللون و نية الشراء عانل الوقت ىو عبارة عن نتغ ت ظريف داخل نقطة البيع والذي مت إدخالو تدرهبيا يف النهاذج : 285 )2008 ) كها Dia-Mart( اؼبفسرة الختيار نقطة البيع Lusch( أشار نن خبلؿ ذبربتو اليت "yaourts 2008 أقانها ب ت ديسهرب 2007 وجانفي حوؿ اؼبنتج الغذائي "الياغورت زبوف اش توا ننتوج نش تى استنتج نن ذبربتو أف نصف اؼبش تيات نن اؼبواد الغذائية ربدد داخل اؼبتير. الفرع األوؿ: تطبيق على الشراء ضغط الوقت ىو نتيية لضغوطات أخرى نصدرىا احمليط الذي يعيشو داخل اؼبستهلك )البيئة العانة للهتير( وقد يكوف نصدر Giraud( لفقداف السيطرة 2002( 286. ضغط الوقتكهتغ ت ظريف وبد نن صبيع نراحل عهلية ازباذ القرار ابتداء نن البحث عن اؼبعلونات حىت القرار النهائي للشراء Lellement( 2008( 287. كها أف ظبة التسرع تعد وتأثر علىكل اس تاذبيات ازباذ القرار داخل اؼبتير. 288 )1989 أوضح Iyer( أف ضغط الوقت وبدد عهليات الشراء غ ت اؼبخطط لو )( فاؼبستهلكوف األكثر ضباسا لتحقيق اؼبههة الرئيسية اػباصة هبم نن شراء قائهة التسوؽ يكونوف أقل حساسية للهؤثرات اػبارجية على ىذا األساس فإف اؼبش تيات ة ىي وظيفة نباشرة لضغط الوقت فكلها كاف ضغط الوقت عايل كها زاد احتهاؿ الشراء. الشراء اؼبخطط قائم على إتاحة الوقت للهستهلك بشكل كايف نن أجل التقييم واختبار اؼبنتوج األنثل يف ح ت أف الشراء Beatty et smith( يظهر فيأة عن طريق رغبة نلحة يف سبلك شيء نرتبطة بتقلص الوقت )1998 Beatty et Ferrell( كها أف ) أظهرا يف ىذا السياؽ أف ضغط الوقت يثبط نن سلوؾ 284 -Lusch R.F (1981), Integration of Economic Geography and Social Psychological Models of Patronage Behavior, Advances in Consumer Research, 8, 1, p Dia-mart (2008), cité par Lallement J. (2008), Op cité, p Giraud (2002), Op cité, p Lallement J. (2008), Op cité, p Iyer E. (1989), Unplanned Purchasing : Knowledge of Shopping Environment and Time Pressure, Journal of Retailing, 65, 1, p Beatty S.E. et Smith S.M. (1987), cité par Lallement J. (2008), Op cité, p

149 الفصل الثالث: هيكلة نموذج تفسيري للعالقات التأثيرية بين اللون و نية الشراء اإلستكشاؼ لدى اؼبستهلك ت ويرتبط بشكل اهبايب نع اندفاعية الشراء ألف اؼبستهلك يفضل أخذ الوقت الكايف الزباذ قرار الشراء ونن أجل السيطرة أكثر على الذات يف ح ت إذا وجد العكس أي تواجد ربت إحساس ضغط الوقت فاف ىذا سيسهل اؼبرور نن ة إىل الشراء ؼ 1 : ضغط الوقت يسهل العبور نن ة إىل نية الشراء داخل اؼبتير الفرع الثاني: قياس ضغط الوقت Beatty et Ferrell( قياس نن أجل تأث ت الوقت على سلوؾ اؼبستهلك سنستخد نقياس يعترب ىذا اؼبقياس ذا بعد وحيد فبا يسهل علينا عهلية قياس الوقت كها أف داللتو اإلحصائية )1998 تعد نقبولة وىو قائم على ثبلث عبارات قادرة على إثبات شعور اؼبستهلك بضغط الوقت نن عدنو وىي: العبارة 1: أكوف على عيلة نن أنري قبل ازباذ قرار الشراء العبارة 2 :أخذكل وقيت قبل ازباذ قرار الشراء العبارة 3: يتوجب علي اإلسراع قبل ازباذ قرار الشراء. المطلب الثالث: المتغيرات الشخصية الديمغرافية البحوث اليت أقيهت حوؿ تأث ت اؼبتغ تات البيئية لنقطة البيع على الشراء وسلوؾ بشكل عا أوصت اؼبستهلك ت بوجوب األخذ يف اإلعتبار للهتغ تات الشخصية للهستهلك ألف Divard et Urian( نستوى اإلثارة عند اؼبستهلك يرتكز على نؤشرات فسيولوجية ونفسية نستقلة. 290 ) Divard R., Urien B. (2001), Op cité, p

150 الفصل الثالث: هيكلة نموذج تفسيري للعالقات التأثيرية بين اللون و نية الشراء الفرع األوؿ: الجنػػس اؼبعطيات اؼبستخدنة يف البحوث حوؿ التوجو اعبنسي عند فئة الشباب أثبتت وجود اختبلؼ يف السلوكيات ب ت الذكور واإلناث Pugnière( 2012( ( 292 وجدا أف الذكور واإلناث ىبتلفوف يف اإلستيابة الشعورية الناصبة عن Conroy Liebman( حافز اللوف ذباه اؼبنتيات وىذا اإلختبلؼ ليس نش تكا ب ت صبيع اؼبنتيات. الفائدة نن ىذا البحث Yalch et ( ىو توضيح التداخل ب ت عدة نتغ تات )اللوف اعبنس وفئة اؼبنتوج( وىذا تقريبا نا توصل إليو 1993( 293 يفكوف اللوف ىبتلف إدراكو تبعا عبنس اؼبستهلك ت. Spangenbery أظهرا أف النساء اؼببادرات يف اؼبخاطرة نن أكثر أثناء الشراء 294 )1992 Bromiley et Curley ( الرجاؿ فقرار اؼبخاطرة يع ت قلة اؼبعلونات اؼبتوفرة نن احمليط واإلعتهاد على اؼبصادر الشخصية زبتلف 295 )1993 Johnson et Bishop( حسب اعبنس ت. على نفس اػبط اظهر أف اإلناث بصورة عانة أقل 296 )2000 اندفاعية نن الذكور. Hausman( عند آخرين نثل ال يوجد أي اختبلؼ نعنوي ب ت اعبنس ت. 297 )2002 يف ح ت Giraud( أشارت إىل كوف أف الذكور واإلناث ال يش توف اندفاعيا نفس اؼبنتيات.)1985 Rook et Hoch( ىم فاإلناث أكثر عرضة لئلستيابة إىل اندفاعيتهم للشراء. وىذا نا ذىب إليو ىذا نا هبعلنا نتحقق نن صحة ىذه الفرضية التالية: ؼ 5-7 : اإلختبلؼ ب ت اعبنس ت نتغ ت نؤثر على العبلقة القائهة )ة-نية الشراء ( 291 -Pugnière J.M. (2012), L orientation sexuelle : facteur de suicide et de conduites à risque chez les adolescents et les jeunes adultes? L influence de l homophobie et de la victimation homophobe en milieu scolaire, Université Toulouse 2 Le Mirail (UT2 Le Mirail), p Conroy-Liebman M. (1992), The antecedent color choice model: an examination of emotional responses to color stimuli as predictors of preference formation, Ph.D dissertation, Drexel University Yalch R. et Spangenberg E. (1993), Using store music for retail zone : a field experiment, Advances in Consumer Research, 20, p Bromiley P. & Curley S.P. (1992), Individual Differences in Risk Taking, in Ytes f. ed., Risk Taking behavior, p Johnson J.L. et Bishop K. (1993), "The impulsive woman as client : treating the legacy of shame", dans The impulsive Client, eds : McCown W., Johnson J. et Shure M. B, p Haussman A. (2000), A multi-method investigation of consumer motivations in impulse buying behavior, Journal of Consumer Marketing, 17, 5, p Giraud (2002), Op cité, p

151 الفصل الثالث: هيكلة نموذج تفسيري للعالقات التأثيرية بين اللون و نية الشراء الفرع الثاني: السػػػػن Eysenck et al( لقد أتبث العديد نن الدراسات أف شدة ة تنخفض نع السن ( 298.كها أف Hoch( Rook et 1985( أظهرا أف السن يرتبط سلبا نع ة يف الشراء. 18 أظهر Wood( ( أف اندفاعية الشراء تتزايد عند الفئة العهرية ت تاوح ب ت اليت سنة و 39 يدفعنا وىذا نا للتحقق نن صحة ىذه الفرضية: ؼ 4-7 : السن نتغ ت نؤثر على العبلقة القائهة )ة-نية الشراء ( المبحث الرابع: النموذج الهيكلي التفسيري لمتغيرات البحث )S.O.R( اؽبدؼ نن خبلؿ ىذا اؼببحث ىو ؿباولة ىيكلة اؼبتغ تات اؼبستقلة والوسيطة اؼبفسرة لنية ربقيق الشراء اليت تعرضنا إليها يف اؼببحث ت السابق. يف اؼببحث األوؿ أخذنا البيئة اللونيةكهتغ ت تفس تي نستقل لنية ربقيق الشراء وتعرضنا للتأث ت فيو اؼبباشر وغ ت اؼبباشر للبيئة اللونية وأخذنا اغبالة الشعورية للهستهلك ت كهتغ ت وسطي تفس تي قادر على إبراز اندفاعية اؼبستهلك ت. اؼبتغ تات فيو أبرزنا اؼببحث الثاين التابعة نتهثلة يف ة ونية الشراء. اؼببحث الثالث تعرضنا إىل اؼبتغ تات اؼبعدلة واؼبسهلة للهرور نن ة إىل نية ربقيق الشراء )اإللتزا الضعيف ضغط الوقت اعبنس والعهر( أنا يف ىذا اؼببحث الرابع واألخ ت سنضع فيو النهوذج اؽبيكلي التفس تي العا ؼبتغ تات البحث. S.O.R الفقرة القادنة تسهح بعرض النهوذج اؽبيكلي التفس تي للبحث استنادا على مبوذج للباحث ت Russell( Mehrabian et.) Eysenck S. B. G. et Eysenck H. J. (1977), The place of impulsiveness in a dimensional system of personalitydescription, British Journal of Social and Clinical Psychology, 16, p Rook D. et Hoch S. (1985), «Consuming impulse», Advances in Consumer Research, 12, p Wood M. (1998), "Socio-economic status, delay of gratification and impulse buying", Journal of Economic Psychology, 19, 3, Juin, p

152 الفصل الثالث: هيكلة نموذج تفسيري للعالقات التأثيرية بين اللون و نية الشراء لقد رأينا يف الفقرات السابقة أف القرارات ة تربز بشكل عا عند التعرض إىل حافز خارجي كذلك فإف الشراء دبستوى عايل نن التحفيز يقابلو البفاض يف اؼبستوى اؼبعريف وىذا نا أوردتو البحوث النظرية لتيربة الشراء إىل وقتنا اغبايل حيث أبرزت الدور احملوري للحالة "S.O.R" الشعورية عند اؼبستهلك ت يف ذبربة الشراء. انطبلقا نن ىذا األساس اخ تنا النهوذج كنهوذج نرجعي نن أجل اق تاح مبوذج تفس تي لتأث ت اللوف على نية الشراء عند اؼبستهلك ت. كث تة ىي البحوث القائهة حوؿ تأث ت البيئة التيارية على سلوؾ اؼبستهلك ت واليت استخدنت Turley et Bitner( النهوذج "S.O.R" كنهوذج نظري تفس تي نذكر على سبيل اؼبثاؿ: Bessouh Pelet Giraud 2001 Erogi, Machleit et Davis 2000 Milliman 2012 و( غ تىمكث ت...اخل. )Stimulus( الكائن )Organisme( اإلستيابة ىذا النهوذج وبتوي على ثبلث نكونات "اغبافز فبا يسهح هبيكلة تأث ت اغبافز البيئي اػبارجي )اللوف يف ىذا البحث( على اإلستيابة ")Réponse( الداخلية للهستهلك )الشعور( واليت ينيم عنها استيابة سلوكية )نية الشراء نن عدنو(. المطلب األوؿ: الصيغة األصلية لنموذج S.O.R" )Paradigme(" إف دراسة تأث ت البيئة اػبارجية على السلوؾ التنفيذي للهستهلك ت ترجع أساسا إىل علم النفس البيئي environnementale( )Psychologie اليت ارتكز أساسا على العبلقة والتداخل ب ت الفرد وبيئتو اػبارجية الطبيعية كانت أو بتلقة سيصنعها اإلنساف. فعلم النفس البيئي يدرس العبلقة ب ت احمليط اؼبادي. 301 )1986 )الفيزيائي( والسلوكيات التيارب البشرية حسب 1999( فإف علم De Young( Holahan( النفس البيئي ىبترب التداخل ب ت البيئة والسلوؾ اإلنساين Holaham C.J. (1986), "Environmental psychology", Annual Review of Psychology, 37, p

153 و( الفصل الثالث: هيكلة نموذج تفسيري للعالقات التأثيرية بين اللون و نية الشراء يستند علم النفس البيئي )احمليطي( على الصيغة السلوكية )S.O.R( نن أجل إظهار تأث ت احمليط على )S( )S.O.R( سلوؾ األفراد. حسب الصيغة فإف احمليط يعترب حافز يعهل على التأث ت على. 302 )2002 Giraud( )R( التقييهاتالداخلية لؤلفراد )O اليت بدورىا تولد استيابة التنفيذ أو التينب )Atmosphère( حبث أوؿ يف التسويق أقيم حوؿ تأث ت نناخ العا على سلوؾ اؼبستهلك تكاف نن طرؼ الفرنسي Serraf( Guy 1963( ىذا األخ ت حبثو ارتكز حوؿ تأث ت اؼبوسيقى على سلوؾ الزبائن )1974 Mehrabian et Russell(. 303 )2012 داخل اؼبتير Bessouh( عهبل على مبذجة تأث ت احمليط على سلوؾ األفراد وفق نايلي: الشكل )4-4(: نموذج تأثير المحيط على سلوؾ المستهلكين عند Russell( Mehrabian et 5973( Source: Mehrabian A. et Russell J.A. (1974) تتهيز بثبلث أبعاد أساسية: الباحث ت قسها استيابة األفراد إىل قسه ت: قسم أوؿ يتعلق باإلستيابة الشعورية اليت المتعة: وىي حالة نن اؼبرح والرضى يشعر هبا الفرد اإلثارة: وىي ت تجم نستوى التحفيز واليقظة عند األفراد السيطرة: وىي ت تجم قدرة الفرد على التحكم يف ذاتو أثناء التعرض إىل حافز خارجي نن احمليط Giraud (2002), Op cité, p Bessouh N. (2012), Op cité, p

154 الفصل الثالث: هيكلة نموذج تفسيري للعالقات التأثيرية بين اللون و نية الشراء قسم ثانػي يتعلق باإلستيابة السلوكية )التنفيذ أو التينب( سلوؾ التنفيذ ي تجم النية أو الرغبة يف البقاء داخل اؼبكاف اإلستكشاؼ والتفاعل نع العناصر البشرية واؼبادية اؼبتواجدة ونن مث ربويل اإلستيابة الشعورية إىل سلوؾ قائم أنا سلوؾ التينب فهو ترصبة لعد الرضى على الوضع القلق حب ترؾ اؼبكاف وعد تنفيذ قرار الشراء. ونن بعده Rossiter( Donovan et )1980 سعوا لتطبيق مبوذج "S.O.R" نن ) Kotler( "S.O.R" حيث أجل تفس ت سلوؾ اؼبستهلك ت الشيء مبوذج طور بعض فكوتلر أخذ يف اإلعتبار اػبصائص اؼبلهوسة للبيئة العانة اليت تفسر نن قبل اؼبستهلك وتأثر على كل اإلستيابات الشعورية الداخلية وكذلك على اإلستيابات اؼبعرفية. اؼبناخ العا يؤثر على اؼبستهلك وفق ثبلث نستويات: يوقض انتباىو ىبلق يؤثر اؼبعلونات وبالتايل يؤثر على عهلية نعاعبة اؼبعلونات على حالة العاطفة. اختربا مبوذج يف إطار بيئة شرائية ذبارية فوجدا حالت ت "S.O.R" )1980 Donovan et Rossiter( عاطفيت ت )اؼبتعة واإلثارة( اللت ت تعترباف كوسيط نعنوي ب ت اغبافز البيئي واستيابات اؼبستهلك ت. الباحث ت كذلك اكتشفا ثبلث صعوبات هبب أف تأخذ يف اإلعتبار عند قياس تأث ت اغباالت الظرفية على سلوؾ الشراء: التأث ت العاطفي بشكل عا داخلي يكوف وبالتايل صعب عليو جدا التعب ت ىو تأث ت عابر وبالتايل صعب جدا تذكره يكوف التأثر أكرب داخل نقطة البيع باؼبقارنة نع التأثر اػبارجي اؼبتهثل يف اختيار نقطة البيع. 152

155 الفصل الثالث: هيكلة نموذج تفسيري للعالقات التأثيرية بين اللون و نية الشراء المطلب الثاني: تطبيق نموذج في سياؽ تأثير اللوف على الشراء "S.O.R" استنادا على مبوذج "S.O.R" فإف سلوؾ اؼبستهلك ت داخل بيئة نعينة يتأثر تبعا للعواطف الناشئة عن احمليط علم النفس البيئي ػبص بصفة عانة اإلستيابات احملتهلة.)1974 Mehrabian et Russell( للهستهلك ت تبعا للحوافز البيئية إىل: سلوؾ التنفيذ )الرغبة يف الشراء اكتشاؼ اؼبنتوج وسلوؾ...اخل( التجنب )ترؾ اؼبتير عد الشراء...اخل( سلوكيات التنفيذ والتينب تنتج عن كثافة اغبالة الشعورية عند اؼبستهلك ت على سبيل اؼبثاؿ: ذبارية اغبافز يف بيئة نعينة الذي ينشىء حالة شعورية ضعيفة غ ت أو نقبولة قد يدفع الزبائن ؼبغادرة اؼبتير لشعورىم باؼبلل أو عد الرغبة يف الشراء. تيار أخر درس تأث ت البيئة اػبارجية ىوالتيار السلوكي )behavioriste( ؾبهوعة نن الباحث ت نثل 1990( اعتربوا أف احمليط يبكن أف يؤثر بطريقة نباشرة على سلوؾ الفرد نن دوف اؼبرور عرب Duboi( التقييهات الداخلية )اغبالة الشعورية اغبافز البيئي يبكن أف يؤثر بطريقة نباشرة على سلوؾ اؼبستهلك ت وىذا اغبافز ىو ظريف )فيزيائي زن ت...(. اجتهاعي نن خبلؿ عرضنا ؼبختلف األدبيات السابقة يف الفصل ت األوؿ والثاين نرى أف اغبافز البيئي )اللوف ىذا البحث يف ىذا( قادر على إحداث حالة شعورية عند اؼبستهلك ت بشقيها: العاطفة )اؼبتعة اإلثارة السيطرة( واؼبزاج )اهبايب أو سليب(. العاطفة بدورىا قد تتسبب يف بروز اندفاعية الشراء فبا يؤدي إىل نية الشراء عند اؼبستهلك ت. بصورة عانة سنعتهد على مبوذج "S.O.R" يف تفس ت تأث ت اللوف على نية ربقيق الشراء عند اؼبستهلك ت. سنأخذ يف اإلعتبار )الدافئة األلواف والباردة( كحافز بيئي خارجي تفس تي يتعرض لو اؼبستهلك ت داخل اؼبتير) S (.كها سنأخذ يف اإلعتبار اغبالة الشعورية عند اؼبستهلك ت الناصبة عن تأث ت حافز اللوف كهتغ ت وسيط القسم يبثل استيابة اؼبستهلك ت السلوكية كها أننا نعترب ة )R(.)O( اإلستيابات كأوؿ السلوكية دوف أف هنهل الدور اؼبهم الذي تسبب فيو اؼبتغ تات اؼبعدلة )اإللتزا 153

156 الفصل الثالث: هيكلة نموذج تفسيري للعالقات التأثيرية بين اللون و نية الشراء الضعيف ضغط الوقت اعبنس السن( كهتغ تات نسهلة للهرور نن ة إىل نية ربقيق الشراء. "S.O.R" سنعرض اآلف النهوذج اؽبيكلي التفس تي الذي يراعي نتغ تات وفق صيغة ىذا البحث لػ) Russell Mehrabian et 1974 (كها يلي: 154

157 الفصل الثالث: هيكلة نموذج تفسيري للعالقات التأثيرية بين اللون و نية الشراء الشكل) 3-3 (:النهوذج اؽبيكلي التفس تي لتأث ت اللوف على نية ربقيق الشراء ؿبل الدراسة وفقا لنهوذج" S.O.R " 155

158 الفصل الثالث: هيكلة نموذج تفسيري للعالق ات التأثيرية بين اللون و نية الشراء اإلندف اعي ىذا النهوذج يضع فرضية تأث ت اللوف على نية الشراء نن ننظورين بتلفة: اللوف نتغ ت نستقل يفسر نية ربقيق الشراء كهتغ ت تابع. اللوف نتغ ت نستقل يؤثر على نية الشراء كهتغ ت تابع انطبلقا نن وساطة الشعور وسنق تح اآلف فرضيات البحث بشكل كانل )اعبدوؿ 3-3(: الجدوؿ )4-4(: فرضيات البحث رقم صياغة الفرضية الفرضية التأثير المباشرللبيئة اللونية على نية الشراء البيئة ؼ 1 اللونية داخل اؼبتير يؤثر إهبابيا على نية الشراء عند اؼبستهلك ت التأثير غير المباشرللبيئة اللونية على الحالة الشعورية ؼ 2 البيئة اللونية داخل اؼبتير تؤثر إهبابيا على اغبالة الشعورية عند اؼبتسوق ت ؼ 1-2 البيئة اللونية داخل اؼبتير تؤثر إهبابيا على عواطف اؼبتسوق ت ؼ البيئة اللونية داخل اؼبتير تؤثر إهبابيا على اؼبتعة عند اؼبتسوق ت ؼ البيئة اللونية داخل اؼبتير تؤثر إهبابيا على اإلثارة عند اؼبتسوق ت البيئة ؼ اللونية داخل اؼبتير تؤثر إهبابيا على السيطرة )التحكم يف النفس( عند اؼبتسوق ت ؼ 2-2 البيئة اللونية داخل اؼبتير تؤثر إهبابيا على نزاج اؼبتسوق ت تأثير الحالة الشعورية على ة 156

159 الفصل الثالث: هيكلة نموذج تفسيري للعالق ات التأثيرية بين اللون و نية الشراء اإلندف اعي ؼ 3 اغبالة الشعورية عند اؼبتسوق ت تؤثر إهبابيا يف نشأة ة كبو الشراء ؼ 1-3 العواطف اإلهبابية ة عند اؼبتسوق ت تؤثر إهبابيا يف نشأة ة كبو الشراء ؼ ؼ ؼ ؼ 2-3 الشعور باؼبتعة عند اؼبتسوق ت يؤثر إهبابيا يف نشأة الشعور باإلثارة عند اؼبتسوق ت يؤثر إهبابيا يف نشأة فقداف السيطرة عند اؼبتسوق ت يؤثر إهبابيا يف نشأة اؼبزاج االهبايب عند اؼبتسوق ت يؤثر إهبابا على نشأة ة كبو الشراء ة كبو الشراء ة كبو الشراء ة كبو الشراء تأثير ة على نية الشراء ؼ 4 الشعور بة كبو الشراء عند اؼبتسوق ت يؤثر إهبابيا على نيتهم للشراء ؼ 5 تأثير المتغيرات المعدلة ( اإللتزا الضعيف ضغط الوقت العوامل الدمغرافية( على العالقة القائمة " ة نية الشراء " عند المتسوقين اإللتزا الضعيف عند اؼبتسوق ت يسهل العبور نن ة إىل نية الشراء ؼ 6 ضغط الوقت عند اؼبتسوق ت يسهل العبور نن ة إىل نية الشراء ؼ 7 ؼ 1-7 ؼ 2-7 العوانل الديبغرافية للهتسوق ت تعدؿ العبلقة القائهة "ة نية الشراء " نتغ ت اعبنس عند اؼبستهلك ت يعدؿ العبلقة القائهة "ة نية الشراء " نتغ ت السن عند اؼبستهلك ت يعدؿ العبلقة القائهة "ة نية الشراء 157

160 الفصل الثالث: هيكلة نموذج تفسيري للعالق ات التأثيرية بين اللون و نية الشراء اإلندف اعي خػػػػػاتػمػةػ الفصل الثالث: اؼبستهلك ال يدخل إىل اؼبتير هبدؼ واحد ىو عهلية الشراء وإمبا يبحث كذلك أف يعيش ذبربة شراء نليئة باؼبتعة والراحة النفسية ىذه التيربة كانت الفصل الذي ؽبذا نوضوعا نن خبللو حاولنا إثبات اللوف كهتغ ت تفس تي لنية ربقيق الشراء داخل اؼبتير. أظهرنا يف اؼببحث األوؿ التأث ت اؼبباشر للوف على نية ربقيق الشراء أنا يف اؼببحث الثاين فأظهرنا الشعور كهتغ ت وسطي ب ت اللوف ونية الشراء فحسب األدبيات السابقة فإف اغبالة الشعورية ؽبا دور نفتاحي يف تفس ت سلوؾ اؼبستهلك ت وىي قادرة على بعث ة الشراء ونية الشراء عند اؼبستهلك ت. اؼببحث الثالث تعرضنا فيو إىل اؼبتغ تات اؼبعدلة واؼبسهلة للهرور نن ة إىل نية ربقيق الشراء )اإللتزا ضغط الوقت اعبنس والعهر( أنا يف اؼببحث الرابع واألخ ت فقد وعنا فيو النهوذج Mehrabian لػ) "S.O.R" اؽبيكلي التفس تي العا ؼبتغ تات البحث نن خبللو فسرنا سببية اختيار مبوذج 1974( نن جهة ونن جهة أخرى عرضنا بتلف نتغ تات ىذا البحث وفق ىذه الصيغة et Russell حيث كاف اللوف نتغ ت نستقل )S( والشعور نتغ ت وسطي ونية الشراء )R(. نتغ ت تابع )O( 158

161 خاتمة القسم األوؿ: إشكالية البحث ارتكزت على دراسة تأث ت اللوف الداخلي للهتير على االستيابة الشعورية )العاطفة واؼبزاج( واإلستيابة السلوكية )نية الشراء ( عند اؼبستهلك ت. نن خبلؿ الفصل ت األوؿ والثاين استعرضنا بتلف األدبيات السابقة ذات الصوؿ باإلشكالية ؿبل الدراسة وذلك نن خبلؿ توضيح نتغ تات البحث األساسية )اللوف ونية الشراء (. استعرضنا يف الفصل الثالث النهوذج اؽبيكلي اؼبفاىيهي الذي احتوى على نتغ تات البحث اؼبدروسة على شكل فرضيات نضبوطة قادرة على إهباد تفس ت إلشكالية البحث. لقد وضحنا نن خبلؿ ىذا القسم أف البيئة اللونية للهتير تؤثر على استيابات اؼبستهلك ت كها أظهرنا استنادا على أدبيات سابقة أف تأث ت اللوف كحافز خارجي يولد استيابات بتلفة عند اؼبستهلك ت: النهوذج اؽبيكلي اؼبفاىيهي استندنا يف وضعو على الصيغة النهوذجية )حافز كائن استيابة( لػ Russell( Mehrabian et )1997 وذلك نن اجل دراسة تأث ت اللوف على اإلستيابة الشعورية )S.O.R( و ين الشراء عند اؼبستهلك ت على ضوء الدراسات السابقة يف اؼبيداف فاف اغبالة الشعورية يف ىذا البحث العاطفة على اقتصرت واؼبزاج. العاطفة ىي حالة شعورية تنشأ ربت تأث ت حافز خارجي أنا اؼبزاج فيهتاز بطوؿ ندة تأث ته نع عف كثافتو نقارنة بالعاطفة سبتاز بشدة كثافتها و قصر ندهتا اإلستيابة السلوكية عند اؼبستهلك ت داخل اؼبتير سبر عرب وساطة االستيابة الشعورية أوال وفق العديد نن األدبيات السابقة اليت عاعبت اؼبوضوع. نستطيع أف نلخص أف الشعور كوسيط يسهل ىم اللونية البيئة كيفية تأث ت داخل اؼبتير على نية الشراء عند اؼبستهلك ت 159

162 النهوذج اؽبيكلي للبحث يوضح بعض السهات الشخصية عند اؼبستهلك ت نثل )اإللتزا الضعيف ذباه اؼبنتيات إدراؾ الوقت والعوانل الدنغرافية( وىي نتغ تات نعدلة تؤثر العبلقة القائهة "البيئة اللونية- نية الشراء ". 160

163 القسم الثاني: دراسة امبريقية لتأثير البيئة اللونية للمتجر على نية الشراء للمستهلكين الفصل الرابع: منهجية البحث: عرض التجربة داخل المخبر وساللم القياس الفصل الخامس: تجربة اللوف داخل المتجر: عرض وتحليل نتائج البحث 161

164 مقدمة القسم الثاني: القسم األوؿ وضحنا نن خبللو نظريا إىل أي ندى يبكن للوف أف يؤثر على استيابات اؼبستهلك ت يف سياؽ الشراء وقدننا مبوذج ىيكلي عا يظهر فرضيات البحث اؼبنوطة باإلجابة على إشكالية البحث. القسم الثاين الذي سنتعرض إليو اآلف يهدؼ إىل دراسة التغ ت يف سلوؾ اؼبستهلك ت داخل نتير اؼبواد الغذائية استنادا إىل اؼبتغ تات اليت أظهرناىا سابقا. اؽبدؼ نن خبلؿ ىذا القسم ىو نعرفة التأث ت الناجم على نية الشراء ح ت نغ ت البيئة اللونية الداخلية للهتير. الفصل الرابع سنتعرض نن خبللو إىل سبلمل القياس اؼبوضوعة نن أجل التحليل الكهي كها سنظهر كذلك اؼبنهيية اؼبتبعة يف وضع التيربة داخل اؼبخرب وؿبددات التيربة بشكل عا. الفصل اػبانس سنعرض نن خبللو نتائج البحث وربليلها وتأكيدىا نع األدبيات السابقة اليت عاعبت ىذا اؼبوضوع و ذلك نن خبلؿ استعراض نقاط االلتقاء واإلختبلؼ نع األعهاؿ السابقة. 162

165 الفصل الرابع منهجية البحث: عرض التجربة داخل المخبر وساللم القياس المبحث األوؿ: منهجية التجربة المبحث الثاني: الخيارات المنهجية من أجل اختبار صحة الفرضيات المبحث الثالث: اختبار ساللم القياس بواسطة التحليل العاملي 163

166 الفصل الرابع: منهجية البحث عرضالتجربة داخل المخبر وساللمالقياس مقدمة الفصل الرابع: ىذا الفصل يهدؼ إىل طرح اؼبنهيية اؼبتبعة يف إعداد التيربة اإلنربيقية: يف اؼببحث األوؿ سنهتم بشروط ربض ت استبياف التيربة. بعبارة نيداف البحث و تقد ن اإلستبياف. أخرى اؼبنهيية اؼبتبعة يف ربديد يف اؼببحث الثاين سنستعهل على التحقق نن صدؽ وثبات أدوات القياس اؼبق تحة هبدؼ التأكد نن جودهتا اؼبعيارية وسنقد ؾبهوع االختبارات اؼبق تحة يف ذلك. أخ تا يف اؼببحث الثالث سنعهد إىل اػبيارات اؼبنهيية اؼبتبعة نن أجل اختبار صحة الفرضيات. 164

167 المبحث األوؿ: منهجية التجربة الفصل الرابع: منهجية البحث عرضالتجربة داخل المخبر وساللمالقياس سنعهل نن خبلؿ الف تة التالية على شرح ننهيي لتيربة الدراسة مث سنفصل يف طريقة وضع االستبياف كوسيلة إلجراء ىذا البحث: المطلب األوؿ: إعداد التجربة لقد اخ تنا اؼبنهج التيرييب فرضيات الختبار ىذا البحث. على وجو التحديد اخ تنا القيا بتيربة بربيو أجريت على ؿبل ذباري نف تض للهواد الغذائية. الفرع األوؿ: تبرير استخدا متاجر المواد الغذائية كميداف دراسة يف سياؽ عوؼبة العروض وتنوع اؼبنتيات وكثرة اؼبنافسة ب ت اؼبنتي ت قبد أف نقاط البيع بالتيزئة وعلى وجو اػبصوص الغذائية ننها تعرض ننتيات نتنوعة استهبلكية يف نفس اؼبكاف وبأسعار بتلفة. "Roullet" اؼبناخ )البيئة( العا لنقطة البيع حسب يساىم يف التفريق ب ت العروض اؼبتشاهبة ؼبختلف العبلنات التيارية. حيث أف اعبو العا للهتير يعترب طرؼ شرائي بصفة عانة. كبن ال يههنا اؼبناخ العا للهتير كليا وإمبا يههنا أحد نكوناتو وىو اللوف ألنو العنصر البارز نن ب ت اؼبكونات األخرى الذي لو تأث ت نباشر على الع ت Kotler( 1947( والذي يبكن أف يساىم يف التيربة العاطفية لئلستهبلؾ عند الزبائن Ladwein( 2002(. حسب "Roullet" فإف التداخل والتفاعل ب ت اللوف ونقاط البيع كاف نوضوع اىتها علم النفس البيئي يف سبعينيات القرف اؼباضي نثل Graik( 1973 Mehrabian et Russell 1974 Stokols )1978 والذي طبق يف السياؽ التياري نن طرؼ.)2004 و) Roullet )2002 Baker( )1992 Bellizzi et Hite( إف نتاجر البيع بالتيزئة للهواد الغذائية سبلك خصوصية تنوع اؼبنتيات والتفاعل ب ت األلواف: لنقطة البيع نن جهة وللهنتيات اؼبختلفة نن جهة أخرى. 165

168 الفصل الرابع: منهجية البحث عرضالتجربة داخل المخبر وساللمالقياس أكثر نن ىذا فإف أسعار اؼبواد الغذائية نتفاوتة فحىت يف حدودىا القصوى تبقى نعقولة بالنسبة للهستهلك ت وىذا نا يعزز نن فرضية الشراء داخلها نن طرؼ اؼبستهلك ت. فالتفاعل اؼبستهر بشكل يوني ب ت اؼبستهلك ونتاجر اؼبواد الغذائية حتها سييعل اؼبستهلك يش تي أشياء نن دوف التخطيط اؼبسبق ؽبا. نن الناحية التيريبية نتاجر اؼبواد الغذائية ربتوي على لوف غالب )dominante( بعبارة أخرى سبلك واجهة لونية نتيانسة. ىذا نا يسهل لنا التبلعب باأللواف هبدؼ نعرفة درجة تأث ت كل لوف على سلوؾ اؼبستهلك ت داخل اؼبتير. ؽبذا ارتأينا أف يكوف نيداف الدراسة ؽبذا البحث ىو نتاجر اؼبواد الغذائية فالبفاض األسعار تفاعل األلواف وكثرة التوافد عليها عن طرؼ اؼبتسوق ت كلها عوانل تعزز تناني اعبانب الشعوري عند اؼبتسوق ت على اعبانب العقبلين وبالتايل ىذا هبعلهم عرضة أكثر للشراء. الفرع الثاني: تبرير إجراءات التجربة مخبريا 304 )2000 حسب Rieunier( فإنو يف نرحلة اإلعداد للتيربة يوجد العديد نن اغبلوؿ اؼبنهيية Babin, Hardesty et ( اؼبهكن اتباعها. نن بينها طريقة النصوص )scripts( أو السيناريوىات التيارية Suter 2003( 305 وكذلك طريقة التيربة يف اؼبخرب وىي األكثر انتشارا و إتباعا نن طرؼ الباحث ت يف ىذا اؼبيداف نثل Hite( Bellizzi et 1992 Roullet 2004 Pelet.) نن جهتنا نن أجل اختبار صحة الفرضيات اؼبوضوعة قد اخ تنا القيا بتيربة داخل اؼبخرب 304 -Rieunier S.,(2000), L'influence de la musique d'ambiance sur le comportement des consommateurs sur le lieu devente, Thèse de doctorat en Sciences de Gestion, DMSP, Université Paris IX, 24 janvier, p BabinB.J.,, Hardesty D.M. & Suter T.A.,(2003) Color And Shopping Intentions : The Intervening Effect OfPrice Fairness And Perceived Affect, Journal of Business Research, vol. 56, p

169 الفصل الرابع: منهجية البحث عرضالتجربة داخل المخبر وساللمالقياس 306 )1990 فحسب Dusois( داخل التيربة اؼبخرب تتيح قدرا أكرب نن التحكم والسيطرة يف نعامل اؼبتغ تات اليت يسعى الباحث لتفس تىا. دراسة اؼبتغ ت الرئيسي يف البحث وىو اؼبخرب داخل اللونية البيئة ) ىيكالتايل: يسهح بالتحكم يف ثبلث ؿبددات Pellet( التحكم يف شاشة العرض واؼبعايرة حبيث يسهح لنا بالتحكم يف األلواف اليت اخ تناىا بعناية. لوف اعبدار للهتير اؼبف تض واإلضاءة احمليطة يبكن التحكم فيهها فبا يسهل علينا وضع اؼبختربين يف السياؽ الذي نريده ىذا نا يبكننا نن اغبصوؿ على نتائج أكثر نصداقية وؿباكاة للواقع. التأكد نن أف اؼبختربين ليس لديهم نرض لوين )عهى األلواف نثبل( و كذلك التأكد نن حسن نيتهم يف إجراء اإلختبار. باإلضافة إىل ىذه احملددات اليت ذكرناىا نضيف أف التيربة اؼبخربية تسهح بوضع اؼبختربين يف السياؽ الذي نريده أي تعريضهم ؼبتغ ت خارجي واحد وىو اللوف. يف ح ت أف التيربة اؼبيدانية يف نقاط البيع الفيزيائية ذبعل اؼبختربين يتعرضوف إىل نتغ تات خارجية كث تة خببلؼ اللوف نثل )اغبشد اؼبوسيقى العائلة تأث ت تأث ت رجاؿ البيع...( و ىذا نا يقلل نن أنبية اللوف كهتغ ت وحيد وبالتايل تكوف نتائج الدراسة نشكوؾ يف أنبيتها ونوثوقيتها. على الرغم نن أف التيربة اؼبخربية ال تسهح بوضع األفراد يف سياؽ طبيعي كلي وال يبكن تعهيهها بشكل كانل إال أهنا تبقى اإلجراء الوحيد يف نثل ىذه التيارب اليت تسهح بتوحيد العرض والتحكم األفضل يف نسار التيربة Dubois B. (1990), Un autre aspect dans l étude du consommateur : l approche situationnelle, Revue Française du Marketing, 129, p Pelet (2008), Op cité, p

170 الفرع الثالث: تبرير األلواف المختارة للتجربة الفصل الرابع: منهجية البحث عرضالتجربة داخل المخبر وساللمالقياس إف الشعور بالربودة أو الدؼء تتغ ت بثبلثة إىل أربعة درجات إذا كانت الغرفة نلونة بلون ت أزرؽ 15 بضر أو أضبر برتقايل. يف غرفة نلونة بصبغة زرقاء بضرة قبد أف األفراد يشعروف بربودة تصل إىل 12 درجة نئوية يف ح ت يشعروف بدؼء ي تاوح نقداره ب ت 11 إىل درجة نئوية يف غرفة بصبغة ضبراء برتقالية Itten( )2004 فالشعور بالدؼء أو الربودة ىو نفسي بالدرجة األوىل )الشكل 1-4 (. شروط األلواف اؼبختارة ؽبذه التيربة اخ تناىا استنادا تصنيف ت: إىل الفئة اؼبوجبة ( قص تة نتوسطة أو طويلة( وفئة تفرعها ( ألواف دافئة ألواف باردة(. أو أنشأنا ؾبهوعت ت نن الصبغ اللونية: "الدافئة" وربتوي على ( األحمر: الطوؿ اؼبوجي طويل واألصفر: طوؿ نوجي نتوسط( "الباردة" بينها ربتوي على لون ت ( األخضر واألزرؽ: طوؿ نوجي قص ت(. األلواف اؼبختارة تعترب األكثر تأث تا على نشاعر اؼبستهلك ت وسلوكاىم الشرائية وفقا للعديد نن الدراسات يف ىذا اجملاؿ Drugeon LichtbéK( 1998 Lichtlé 2002 Riullet 2004 Pellet (. الشكل )5-3(: األلواف الباردة والدافئة Source: Itten, 2004, Op cité, p

171 الفصل الرابع: منهجية البحث عرضالتجربة داخل المخبر وساللمالقياس الفرع الرابع: التوليفة الرئيسية حوؿ صالحية التجربة نن أجل التأكد نن صبلحية نقاييس التيربة هبب أف نتأكد نن بعض اؼبعاي ت اليت سبثل صدؽ وثبات نتائج البحث فالصدؽ والثبات الداخلي للبحث ىو ضهاف اؼببلئهة واإلتساؽ ب ت النتائج الناذبة عن التيربة حىت تكوف النتائج. رباليل البحث دقيقة وال تسهح بإعطاء تفس تات جانبية تؤثر على نصداقية يف ؿباولة للوصوؿ إىل نستوى جيد نن الصدؽ والثبات الداخلي للدراسة هبب عد إنباؿ التوليفة اليت وضعها Stanly( Campbell et 1966( 308. )اعبدوؿ 1-4 ( يلخص أىم نا جاء بو الباحث ت حبيث يضم صبيع اؼبتغ تات اليت سيطرت عليها التيربة وكذلك اؼبتغ تات اليت مل زبضع للتحكم. الجدوؿ )5-3(: التوليفة التي تحد من الثبات والصدؽ الداخلي للتجربة داخل المخبر عناصر التوليفة تأثير التاريخ تأثيػر النصنػج المعنى تأث ت أحداث نن خارج الدراسة أثناء ف تة الدراسة نكونات التحليل تغ تت أثناء ف تة التيربة التحكم من خالؿ البحث اؼبزاج قبل التيربة اؼبستوى األنثل للتحفيز اإللتزا ذباه فئة ننتيات نعينة الف تة اليونية الضوء رؤية األلواف. غياب التحكم أحواؿ الطقس لوف طبلء وأثاثو. إنباؿ العبلنات والشعرات اؼبخرب )maturation( تأثيػر اإلختبار -األفراد ىبضعوف لنفس اإلختيار على ف تات بتلفة ؿبددة الف تة الزننية للتيربة - استبياف نوحد عبهيع األفراد نفس اؼبدة - لئلجابة على اإلستبانة الزننية اؼبسهوحة - التحكم يف فهم األفراد األنثل جملريات التيربة 308 -Campbell, D. T., Stanley, J. C. (1966), Experimental and quasi-experimental designs for research, Skokie, IL: Rand McNally, in Drucker-Godard C., Ehlinger S., Grenier C. (2003), Validité et fiabilité de la recherche, in Thiétart R.-A. et coll., Méthodes de recher-che en management, 2ème édition, Dunod, Paris, 537,

172 الفصل الرابع: منهجية البحث عرضالتجربة داخل المخبر وساللمالقياس تأثير األدوات تأثير االختيار تأثير التداخل اإلستبانة اؼبوضوعة لتيهيع اؼبعطيات العينة اؼبدروسة نن اجملتهع ذا صلة بإشكالية البحث فرد نستيوب ينقل عن زنيلو إجابات فباثلة وىذا يقلل نن سبلنة النتائج. كل نستيوب هبيب على كل نقاييس اإلستبانة اؼبتغ تات يف نفس كل اؼبستيوب ت نن اغبر اعبانعي يف نرحلة الشباب. استيواب الطلبة خبلؿ ف تة قص تة على ؾبهوعات صغ تة ويف أسرع وقت. طلبة ال يعرفوف بعضهم البعض وبالفتهم ذكور وإناث. Source: Adapté d après Campbell et Stanley (1966, Cité par Drucker- Godard et al.,2003) p المطلب الثػاني: وضع التجربة ستعهل اآلف على وضع األطر العانة للتيربة داخل اؼبخرب ونضع التصهيم التيرييب العا للتيربة وفق) Roux Evrand, Pras et ( إىل نا يلي: يتم إح تا نبدأ العشوائية للوحدات التيريبية نن اؼبهكن التحكم يف تأث ت اؼبتغ تات اػبارجية نن اؼبهكن أيضا قياس تأث ت عانل أو عدة عوانلفي نفس الوقت والعهل على ربليل تأث ت التفاعل فيها ب ت العوانل إذا تعددت. إذا مت التبلعب بأكثر نن عانل رئيسي يف نفس التيربة يصبح عندنا نا يسهى باؼبخطط العانلي فحسب Roux( Evrand, Pras et )2003 ف فإ ىذا التصنيف يسهح دبا يلي: دراسة التفاعبلت ب ت العوانل الرئيسية 309 -Evrard Y., Pras B., Roux E. (2003), Market, Etudes et recherches en marketing, 3ème édition, Dunod, Paris. 170

173 الفصل الرابع: منهجية البحث عرضالتجربة داخل المخبر وساللمالقياس دراسة تأث ت ىذه العوانل يف نفس التيربة عكس التيارب اؼبنفصلة اليت ال تسهح بذلك يكوف اؼبخطط العانلي كانبل إذا مت اختبار صبيع اؼبعاعبات يف التيربة. استنادا على اؼبسح األديب للبحوث السابقة يف نيداف اللوف حققنا ذبربتنا اؼبخربية تبعا للهدؼ الرئيسي إلشكالية البحث وبالضبط تأث ت اللوف )الصبغة السطوع والتشبع( على الشعور نية الشراء عند اؼبستهلك ت. نن خبلؿ ذبربتنا مت التبلعب بعدة عوانل رئيسية تتهثل يف نكونات اللوف السائد ؼبتير نتخصص يف اؼبواد الغذائية اإلستهبلكية نع أربع صبغ لونية ألربع صور بيانية: فوتوغرافية بانورانا صور فوتوغرافية بانورانا صور فوتوغرافية بانورانا صور فوتوغرافية بانورانا صور فوتوغرافية بيانية ؼبتير نواد غذائية لو بيئة لونية ضبراء بيانية ؼبتير نواد غذائية لو بيئة لونية صفراء بيانية ؼبتير نواد غذائية لو بيئة لونية خضراء بيانية ؼبتير نواد غذائية لو بيئة لونية زرقاء. الفرع األوؿ: شروط التجربة 310 )2004 أكد كل نن alli( Gorn et نن خبلؿ نتائج ذبربتهم: أنو إضافة إىل الصبغة اللونية فاف السطوع والتشيع هبب أف يأخذا يف االعتبار يف كل ذبربة حوؿ اللوف كذلك. وىذا نا (Teintes). 311 )2004 أكدتو العديد نن الدراسات األخرى Valdez( 1993 Lichtle 2002 Pantin-Sohie يف ذبربتنا ىذه استعهلنا أربعة صبغ لونية وكل صبغة لونية أرفقناىا دبستوى ثابت نن السطوع ) 40( والتشبع. حيث كاف نستوى السطوع ثابت عند ) 80( فيها كاف نستوى التشبع ثابت عند Gorn G., Chattopadhyay A., Sengupta J. et Tripathi S. (2004), Waiting for the web : how sreen color affects time perception, Journal of Marketing Research, XLI, May, p Pantin-Sohier G. (2004), L influence de la couleur et de la forme du packaging du produit surla perception de la personnalite de la marque, Thèse de doctorat en sciences et gestion,(6ème Section), Université de Caen, Novembre. 171

174 الفصل الرابع: منهجية البحث عرضالتجربة داخل المخبر وساللمالقياس Hue, Saturation, ( )H.S.B( باستعهاؿ أطلس )Atlas( 1969 Munsell ومبودج اؼبرادؼ للكلهة االقبليزية وبالعربية ( الصبغة التشبع والسطوع(. )Teinte, Saturation, Luminosité( بالفرنسية )Brightness مبوذج) H.S.B ( يقيس الصبغة اللونية على عيلة لونية تتغ ت نن يبثل التشبع اللوين درجة. إىل ) 100( كهية الرنادي بالنسبة للصبغة اللونية ويقاس بالنسبة اؼبئوية اليت ت تاوح ب ت ) 0( )الرنادي( إىل ) 100( )نشبع سبانا(. السطوع اللوين يقاس بالنسبة اؼبئوية اليت ت تاوح أيضا ب ت ) 0( )األبيض( إىل ) 72( )األسود(. على سبيل اؼبثاؿ: نن العيلة اللونية chromatique( )Cercle قبد أف تتوافق نع اللوف ) 0( ) 360( ) 216( األصفر يف ح ت ) 144( تتوافق نع األخضر كها أف نع األزرؽ وأخ تا نع أو.)T.S.L( األضبر وفق نعيار مبوذج )H.S.B) أو بالفرنسية الشكل )4-3(: مثاؿ على حافز لوني مستعمل في التجربة صورة بيانية لمتجر بصبغة لونية حمراء 172

175 اللوني ت: الفصل الرابع: منهجية البحث عرضالتجربة داخل المخبر وساللمالقياس أسباب نتعددة نسوقها لتربير التبلعب بالصبغة اللونية يف ذبربتنا نع تثبيت التشبع والسطوع التيربة بربية لكن ىدفها اإلداري ىو واقعي ونن الصعب جدا التحكم واقعيا يف درجيت اللوف )التشبع والسطوع( ألهنها يتأثراف أيضا دبؤثرات خارجية أخرى كدرجة إضاءة اعبو وتبادؿ الليل والنهار ؽبذا ربديد درجت ت نعينت ت نن التشبع والسطوع على أهنها األنثل للتأث ت على سلوؾ اؼبستهلك يعد ضربا نن ضروب اؼبستحيل. الدراسات السابقة اليت أجريت يف ىذا اؼبيداف أكدت دقة نتائج التيارب اؼبعتهدة على تثبيت )2002 التشبع والسطوع ووصلت إىل نتائج نتقاربة باستثناء ذبربة Brengman( الذي تبلعب فيها بالصبغة اللونية فقط ومل تصل إىل نتائج نتقاربة. إدراج البعدين اآلخرين للوف )السطوع والتشبع( يزيد نن صعوبة الظروؼ التيريبية وتعقيدىا ولنا نثاؿ يف ذبربة Brengman( 2002( الذي استخد 32 ؾبهوعة لونية بتلفة. ىذه التيربة مل هتهل البعدين اللون ت )السطوع والتشبع( وإمبا مت التحكم فيهها. نن أجل استنتاج الصبغة اللونية األكثر تأث تا على سلوؾ للهستهلك ت يف قراراهتم الشرائية وشعورىم الداخلي. الفرع الثاني: إجراءات التجربة كل الشروط اللونية األربعة صههت وسط نتير كب ت للهواد الغذائية حيث اخ تنا بعناية اؼبتير اؼبف تض ليكوف خاليا نن أي عبلنة أو اسم أو شعار ؼباركة نعينة ؽبذه اؼبتاجر. كها أف اؼبتاجر كانت نكسوة بالببلط واألعهدة والسقف الذي كاف واضحا حىت يعكس لوف احملل بشكل واضح. أربعة ألواف مت ذبريبها )األضبر األصفر األخضر واألزرؽ( ألربعة نتاجر الصورة البيانية نفسها لكن الصبغ اللونية تتغ ت تبعا للشروط اللونية اؼبختارة. 173

176 الفصل الرابع: منهجية البحث عرضالتجربة داخل المخبر وساللمالقياس كبن نعلم أف التفاعل القائم ب ت الصورة الرقهية اؼبوضوعة يف جهاز الكهبيوتر نع النظا البصري اإلنساين )SVH( يعترب نعقد عند نستويات بتلفة. اؼببلحظة اإلنسانية نتفاوتة وفق نعاي ت زبتلف نن فرد. 312 )2004 إىل آخر ( السن اعبنس الثقافة التكوين نزاج الف تة...( Maloigne( Fernandez ؽبذا أنبلنا خبلؿ ىذه التيربة التفاعل ب ت الصورة البيانية نع نظا البصري اإلنساين. 50 كل شرط لوين نن األلواف األربعة جرب على ؾبهوعة تتكوف نن طالبا يدخلوف إىل قاعة اؼبخرب اؼبهيأة إلقانة التيربة. عهلنا على هتيئتهم نفسيا إلقانة التيربة والغرض ننها. مث وزعت عليهم استبيانات 5( ربهل يف الصفحة األوىل بعض األسئلة حوؿ الشراء وسؤاؿ نهم وفق نقياس ليكرت درجات( حوؿ إنكانية ربقيقهم الشراء تبعا لعوانل اللوف. بعد ذلك عرضناىم إىل صورة بيانية ؼبتير نواد غذائية بشرط لوين واحد على شكل صورة رقهية باالستعانة بشاشة العرض نوصولة جبهاز الكهبيوتر دبقياس ) ن ت(. X بعد رؤية نستفيضة ؼبدة 30 على باقي األسئلة اؼبتواجدة يف االستبياف. الفرع الثالث: طريػقة جمع البيػانات ثانية طلب نن اؼبختربين اإلجابة نن خبلؿ ىذه الف تة سنعرض أسلوب صبع البيانات الذي اخ تناه ؽبذه التيربة بدء إىل العينة اؼبختا رة وانتهاء باؽبيكلة النهائية لئلستبياف النهائي. نن اإل ستبياف 5- أسلوب جمع البيانات: 01( باإلعتهاد نن أجل صبع البيانات اخ تنا استخدا اإلستبياف أو اإلستبانة ( أنظر اؼبلحق رقم على نقاييس بتلفة استنبطناىا نن اؼبسح األديب يف اعبزء النظري جاءت ىيكلتها كها يلي: Fernandez-Maloigne C. (2004), Quelle métrique pour l'évaluation de la qualité couleur d'uneimage numérique? Application à la compression JPEG2000, CAM Conférence, Paris,octobre. 174

177 الفصل الرابع: منهجيةالبحث عرضالتجربة داخل المخبر وساللمالقياس الجدوؿ )4-3(: ملخص لهيكلة اإلستبياف المطروح للتجربة األسئلة الشراء البيئة اللونية العواطف اؼبزاج نية الشراء ة االلتزا ضعف الوقت العوانل الديبغرافية للهتير الضعيف واالجتهاعية العوامل -تعريفو تقييهة -اؼبتعة -قبل التيربة عناصر عناصر -اؼببلءنة عناصر 3 اعبنس السن التعلم ربقيقو )التأث ت بو( -االثارة ) 03 عناصر( -الفائدة اؼبهنة الدخل -السيطرة -بعد التيربة -االقبذاب ) 16 عنصر( الوسائل المستعملة -سؤاؿ نفتوح سلم نقياسPAD نقياس نقياس نقياس PIA نقياس نقياس SAM Lickert Beatty et Ferrell Piron Weun et Beatty سلم Lckert نقياسBMIS 175

178 ( الفصل الرابع: منهجية البحث عرضالتجربة داخل المخبر وساللمالقياس اخ تنا أسلوب اإلستقصاء عن طريق االستبانة للسبب ت التالي ت Pelet( 2008( 313 : ىذا البحث ىو وصفي استكشايف يستع ت بأمباط ننظهة للغاية يف صبيع اؼبعلونات نثل اإلستبياف) zins Perrien, cheron et 1984 Vernette et Giannelloni 2001 ؾبهوعة ال بأس هبا نن البحوث أظهرت أنبية اإلستبياف كأسلوب نهم يف دراسة سلوؾ )1996 Spangeenberg, Grouley et Henadesse( )1982 اؼبستهلك ت Rossiter(: Dbnovan et Drugean-Lichtlé( 1998( قد استعهلوا اإلستبياف نن أجل قياس اإلستيابة العاطفية سلوؾ وتقييم اؼبستيوب ت على التوايل. بينها 2012( قد استعهلوا Bessonh( )2011 Abbes( )2002 Giraud( اإلستبياف يف قياس الشراء عند اؼبستيوب ت. 4- االختبار األولي لالستبياف :)Pré-test( قبل القيا بالتيربة النهائية وبعد اإلستبياف ارتأينا أف نقو بالتأكد نن سبلنة فهم عناصر سبلمل "Débriefing" القياس اؼبوضوعية يف اإلستبياف واعتهدنا يف ذلك على طريقة استخبلص اؼبعلونات واؽبدؼ ننها إعداد تقرير أو عرض حالة اؼبقاييس اؼبوضوعة يف اإلستبياف وندى فههها نن طرؼ العينة اؼبستهدفة يف البحث. نن أجل ذلك استعنا باألستاذين اؼبؤطرين نع طلبة دكتوراه وطلبة ناجست ت وبعض طلبة ليسانس وناس ت حيث مت طرح اإلستبياف عليهم لئلجابة عليو. بعد ربليل اإلجابات مت تصحيح وتبسيط بعض.)BMIS( واؼبزاج )PAD( غ ت العبارات اؼبفهونة حسبهم اؼبتعلقة خاصة دبقياسي اؼبتعة بعد تبسيط اإلستبانة مت وضعها لئلختبار اؼببدئي بربيا ىذه اؼبرة على 30 شخص وبعد نراجعة األجوبة وربليل النتائج تب ت أف العبارات اؼبذكورة يف اإلستبانة كانت واضحة اؼبختربين. ألغلب كاف اؽبدؼ األساسي نن وراء االختبار اؼببدئي ىو: 313 -Pelet, J.E.(2008),Op cité, p

179 الفصل الرابع: منهجية البحث عرضالتجربة داخل المخبر وساللمالقياس التأكد نن أف الشروط التيربيية اؼبختارة حققت اؽبدؼ اؼبنشود نسبقا والتأكد نن سبلنة اختيار البيئة اللونية الداخلية للهتير كحافز خارجي التأكد نن سبلنة التحكم يف الصور البيانية نن حيث تشغيلها آليا وإمبا رباكي الواقع يف خصائصها يف نظر اؼبختربين سهولة وبساطة الفهم لئلستبانة نن طرؼ اؼبستيوب ت التأكد نن نعيار الصدؽ والثبات لسبلمل القياس اؼبستخدنة لقياس اؼبتغ تات اؼبكونة للنهوذج اؽبيكلي. الفرع الرابع: نموذج العينة إف اؼبعاينة تتضهن ؾبهوعة نن اإلجراءات اليت هتدؼ إىل بناء عينة سبثيلية جملتهع البحث اؼبستهدؼ. استعهاؿ عينة نتيانسة العناصر داخل التيربة وبسن نن نعيار الثبات والصدؽ الداخلي لكن باؼبقابل. 314 )1979 وبد نن نعيار الصدؽ اػبارجي) Campbell Cook et 5- نوع المعاينة: ىناؾ عدة طرؽ فبكنة للقيا باؼبعيانة. ىذا البحث اخ تنا يف ىذا اؼبعاينة غ ت اإلحتهالية: حيث يكوف احتهاؿ اختيار فرد أو عنصر نا نن ضهن العينة غ ت نعروؼ وغ ت ؿبدد نسبقا بعبارة أخرى يكوف لكل عنصر نن اجملتهع اؼبدروساغبظ يف أف ىبتار. ىذا النوع نن اؼبعاينة يسهل لنا صبع اؼبعطيات حبيث لبتار عشوائيا عينة نن اجملتهع اؼبدروس لتكوف أقل تكلفة وأكثر ربح للوقت ؽبذا يسهيها الكث ت نن اإلحصائي ت باؼبعاينة اإلنربيقية Cook T. D. and Campbell D. T. (1979), Quasi Experimentation: Design and Analytical Issues for Field Settings, Chicago, Rand McNally, in Royer I., Zarlowski P. (2003b), Echantil-lon(s), in Thiétart R.-A. et coll. (2003), Méthodes de recherche en management, 2ème édi-tion, Dunod, Paris, p 537,

180 الفصل الرابع: منهجية البحث عرضالتجربة داخل المخبر وساللمالقياس 4- صنف المعاينة: )Acidentel( ىناؾ ثبلث أصناؼ نن اؼبعاينة غ ت اإلحتهالية: اؼبعاينة العرضية اؼبعاينة النهطية.)par quotas( واؼبعاينة اغبصصية )Aypique( إف صنف اؼبعاينة اغبصصية يعتهد على بعض نيزات اجملتهع واستعهاؽبا يتطلب ننا انتبلؾ بعض اؼبعطيات الرقهية حوؿ ؾبتهع البحث. دبا أف ىذا البحث يتعلق بتأث ت اللوف على نية الشراء فحصر عينة اجملتهع اليت تسري فيها إشكالية البحث ىي ضرب نن ضروب اؼبستحيل. ىذا نا ال يبكننا نن تطبيق اؼبعاينة اغبصصية يف ذبربتنا ىذه. أنا صنف اؼبعاينة العرضية فهي تطبق يف اغبالة اليت ال نستطيع أف كبصي نن خبلؽبا ؾبتهع البحث لكن يف اؼبقابل تصنع قيود يف اختيار عناصر ؾبتهع البحث بطريقة عشوائية. أخ تا صنف اؼبعاينة النهطية ىي األكثر نبلئهة للقيا بتيربتنا فهي تقو على نبدأ أف العناصر اؼبختارة اؼبكونة لعينة البحث تعترب كنهاذج جملتهع البحث اؼبراد دراستو حيث أف عهلية اختيار السهات النهطية لعناصر عينة البحث تعترب أساسية يف ىذا الصنف نن اؼبعاينات نثل: اعبنس أو السن أو نستوى التعليم...اخل. 4- اختيار العينة: يف البحوث القائهة حوؿ اللوف اختيار العينة يعترب عهل صعب جدا وذلك الختبلؼ األذواؽ Gelineau( والتفظيبلت بالنسبة لؤللواف ب ت األشخاص أو نع نرور الوقت بالنسبة للشخص نفسو 1981 Benson, Bruce et Hogg.)2000 نن خبلؿ نسحنا األديب يف اعبزء النظري توصلنا إىل أف عانل السن يعترب نهم بالنسبة للتفظيبلت.)2002 Giraud( اؼبتعلقة باللوف Lichtlé( 2002( وكذلك بالنسبة للشراء 178

181 الفصل الرابع: منهجية البحث عرضالتجربة داخل المخبر وساللمالقياس لقد اخ تنا عينة نتكونة فقط نن الشباب ت تاوح أعهارىم ب ت و سنة ألف السن يعترب عانل نهم وحاسم بالنسبة ؼبتغ تات اللونية الشراء )البيئة ىذا البحث ( نن جهة ونن جهة أخرى تعترب ىذه الفئة األكثر وصوال إليو بسهولة حيث استخدننا الطلبة اعبانعي ت للقيا هبذه التيربة نن أجل التحكم األنثل يف الصدؽ والتبات الكلي ؽبذا البحث. 3- حجم العينة: إف حيم العينة ىو نهم يف الدراسات التسويقية خاصة حيث يوصى الباحثوف أف تكوف العينة Malhotra( ال تقل نن 150 عنصر وىناؾ نن زاد على ىذا نثل ( الذي أوصى بأف ال تقل العينة التسويقية عن 200 شخص. يف ذبربتنا ىذه اعتهدنا على عناصر نتيانسة نتكونة نن الشباب وعناصر غ ت نتيانسة )تغ ت األلواف( بناء على صنف اؼبعاينة النهطية باإلضافة إىل أف التيربة أقيهت يف اؼبخرب. قد اخ تنا بترب نوزع ت على شروط ذبريبية كلهم نن الطلبة والعانل ت يف القطاع اعبانعي الذين تتوفر فيهم الشروط التيريبية. التيربة كانت يف السداسي األوؿ نن السنة اعبانعية ) ( وبالضبط ب ت شهري نوفهرب.")MECAS( وديسهرب 2013 أنا اغبيز اؼبكاين فكاف برب "إدراة اؼبؤسسات وتسي ت رأس اؼباؿ االجتهاعي الفرع الخامس: ىيكلة اإلستبياف نن أجل ضهاف صبيع اؼبعطيات نن التيربة الفرضيات يف النهوذج اؽبيكلي وفق الطريقة التالية: اؼبق تحة مت وضع ىيكلة اإلستبياف تبعا لتدرج ىذا البحث يف ىذا نعرؼ الشراء على أنو شراء عفوي يتوافق نع عواطف ونزاج إهبابي ت ونكثف ت وي تجم إىل ردة فعل عند التعرض إىل حافز خارجي وىو البيئة اللونية للهتير Bessouh(2012),op cité,p

182 الفصل الرابع: منهجية البحث عرضالتجربة داخل المخبر وساللمالقياس نن أجل شد انتباه اؼبستوجب ت وإدخاؽبم نباشرة إىل صلب اؼبوضوع طرحنا عليهم سؤاؿ نباشر يتعلق بتعريف الشراء. نا ىو تعريفك للشراء 1 بعد ىذا السؤاؿ طرحنا سؤال ت نوجه ت األوؿ يتعلق بطبيعة اؼبستيوب والثاين يتعلق بإشكالية البحث أي تأث ت اؼبناخ العا للهتير على قرار الشراء وىذا قبل التعرض لشروط التيربة )األلواف( نن أجل تقييم ردة فعل اؼبستيوب ت قبل وأثناء التعرض غبافز اللوف. تعترب نفسك نش تي اندفاعي أبدأ بعض اؼبرات دائها 2 ىل ازبذت قرار بالشراء ذات يو ربت تأث ت بالتأكيد ال ال ال أعلم نعم البيئة اللونيةللهتير بالتأكيد نعم 3 طرحنا سؤاال آخر يتعلق باؼبعاي ت اؼبعتهدة لدى اؼبستيوب ت يف ازباذ قرار الشراء األقصى الذي يبكنو دفعو يف ذلك. والسعر رتب اؼبع ت اؼبعتهدة لديك يف ازباذ قرار الشراء ( نن 1 إىل )04 صفقة راحبة )السعر( العبلنة )اؼباركة( استيابة عاطفية تأث ت العا للهتير 4 اعبزء الثاين نن اإلستبياف كاف عبارة عن أسئلة نوجهة للهستيوب ت بعد التعرض للشروط التيربة 5 نا ىو أقصى سعر يبكنك دفعو لشراء ننتوج غذائي 30 )بانورانا صور بيانية لونية عن نتير للهواد الغذائية ؼبدة زننية قدرهتا ثانية(. 180

183 الفصل الرابع: منهجية البحث عرضالتجربة داخل المخبر وساللمالقياس السؤاؿ األوؿ يف ىذا اعبزء يتعلق بتقييم الرضى عن لوف احملل وبعده أسئلة تتعلق بقياس نتغ تات النهوذج اؽبيكلي على التوايل وفق اؼبقاييس اؼبشار إليها يف اعبانب النظري وذلك باالستعانة بسلم 5 درجات. نن ليكرت قيم رضاؾ عن لوف احملل بالتأكيد غ ت راضي غ ت راضي ؿبايد راضي بالتأكيد راضي 1 العاطفة: نن أجل قياس العاطفة اعتهدنا على نقياس )نتعة حيوية سيطرة( PAD ألنو يبلك ترابط داخلي جيد ( الثبات( ودرجة عالية ؼبعيار الصدؽ. مت ترصبتو إىل اللغة العربية )اعبدوؿ 3-4 ( PAD الجدوؿ )4-3(: سلم القياس بعد المتعة بالتأكيد ؿبايد نوافق غ ت نوافق غ ت بالتأكيد نوافق نوافق سعيد 5 تعيس فرح 5 حزين نليء باألنل 5 يائس نس تخي 5 سائم نسرور 5 ننزعج راضي 5 غ ت راضي بعد الحيوية حيوي 5 كسوؿ نتحهس 5 غ ت نتحهس 181

184 الفصل الرابع: منهجية البحث عرضالتجربة داخل المخبر وساللمالقياس ساكن 5 ىائج ىادئ 5 ثائر نس تخي 5 نشيط نتوتر 5 نطهئن بعد السيطرة نتعلق 5 نستقل ننقاد 5 قائد عاجز 5 قادر غ ت نستقل 5 نتحرر نتأثر 5 غ ت نتأثر خاضع 5 سيد نفسي المزاج: "BMIS" ىو سلم القياس اؼبستخد يف قياس اؼبزاج بعد التعرض للهؤثر اللوين أثناء التيربة )اعبدوؿ 4-4(: BMIS الجدوؿ ) 3-3 (:سلم القياس بالتأكيد غ ت غ ت نوافق ؿبايد نوافق بالتأكيد نوافق نوافق سعيد نتعب ىادئ حزين عصيب راضي 1 182

185 الفصل الرابع: منهجية البحث عرضالتجربة داخل المخبر وساللمالقياس نفعم بالفرح ودود كئيب حيوي حن ت نعساف نضطرب عبوس نرىق نشيط 1 *ة: اعبدوؿ التايل يتعلق بسلم قياس ة )اعبدوؿ 5-4 (: الجدوؿ )1-3(: برؤييت للهنتوج أصبح أكثر إسرارا على الشراء بالتأكيد غ ت نوافق سلم قياس ة غ ت نوافق نوافق ؿبايد بالتأكيد نوافق ال أستطيع كبح رغبيت يف الشراء أشعر حبهاس كب ت للشراء أنوي الشراء على الفور 1 *اإللتزا: :)6-4 اعبدوؿ التايل يتعلق دبقياس اإللتزا Strazzieri( 1994( )اعبدوؿ 183

186 الفصل الرابع: منهجية البحث عرضالتجربة داخل المخبر وساللمالقياس الجدوؿ ) 1-3 (:سلم قياس اإللتزا بالتأكيد غ ت غ ت نوافق نوافق ؿبايد بالتأكيد نوافق نوافق المالئمة اؼبنتوج وبتل أنبية كب تة عندي اؼبنتوج تربط ت عبلقة خاصة بو األىمية ال يبكن ت اإلستغناء عليو يبكن ت القوؿ أنو ننتوج نهم يل 1 الجاذبية اقبذاب قوي أشعر بو ذباه اؼبنتوج الشيء الوحيد الذي هبذب ت لشراء اؼبنتوج ىو 1 اؼبتعة *ضغط الوقت: ارتأينا أف نستعهل نقياس )1998 Beatty et ferrell( أكوف على عيلة نن أنري قبل ازباذ القرار الشراء أخذكل وقيت قبل ازباذ قرار الشراء يتوجب علي اإلسراع يف ازباذ قرار الشراء الجدوؿ) 7-3 (:سلم قياس ضغط الوقت لقياس ضغط الوقت )اعبدوؿ :)7-4 نوافق ؿبايد غ ت بالتأكيد غ ت نوافق نوافق بالتأكيد نوافق اعبزء الثالث نن ىذه اإلستبياف ىو عبارة عن أسئلة ديبغرافية واجتهاعية تتعلق باؼبستيوب ت ىذه اؼبتغ تات ؽبا أنبية كب تة يف الدراسات التسويقية اغبديثة ألهنا تتعلق دبعطيات ذبهع بسهولة ويف وقت قص ت لكن تكوف بالغة األنبية لكل باحث يف ؾباؿ التسويق. 184

187 الفصل الرابع: منهجية البحث عرضالتجربة داخل المخبر وساللمالقياس *نية الشراء : )1998 Weum, Jones et Beatty( ىذا اؼبتغ ت نن أجل قياس سنعتهد على سلم قياس ألنو ذو Giraud 0.81 ترابط داخلي جيد كذلك Cranbach( )Alpha de تعادؿ ىذا نقياس مت ترصبتو نن قبل إىل الفرنسية. مت تكييفو وفق إشكالية ىذا البحث بعد ترصبة إىل العربية )اعبدوؿ 8-4 (: الجدوؿ) 8-3 (:سلم قياس نية الشراء بالتأكيد غ ت غ ت نوافق نوافق ؿبايد بالتأكيد نوافق نوافق أثناء التسوؽ أش تى أشياء مل أتوقع شراءىا نن قبل أنا شخص أنيل لتحقيق الشراء نن دوف التفك ت يف العواقب عندنا أرى شيئا يهه ت فعبل أش تيو نن دوف التفك ت يف العواقب أحد نتعة القيا بالشراء العفوي أذبنب شراء األشياء غ ت نوجودة يف قائهة التسوؽ نههاكانت الظروؼ احمليطة يب اعبنس ىو نتغ ت نؤثر سواء يف تفضيل اللوف أو بالشراء ذكر قياس متغير"الجنس" أنثى قياس متغير "الحالة العائلية" نطلق)ة( نتزوج)ة( أعزب الدخل ىو نتغ ت ال تكاد زبلو أي دراسة تسويقية ننو ألنو نتغ ت نهم جدا أرنل)ة( 185

188 الفصل الرابع: منهجية البحث عرضالتجربة داخل المخبر وساللمالقياس قياس متغير "الدخل المادي" 1800 أقل نن دج أكثر نن دج 40 أنا بالنسبة للسن فقد حددناه نسبقا وىو يتعلق بأعهار الشباب وقدرناىا عانا 18 و نا ب ت قياس متغير "السن" 40/35 35/30 30/25 سنة أقل نن 25 ANOVA كأداة المبحث الثاني: الخيارات المنهجية من أجل اختبار صحة الفرضيات سنعرض اآلف اػبطوات اؼبتبعة يف ربليل النتائج ونربر خيارنا للنهوذج الرياضي ربليلكهية. المطلب األوؿ: التحليل العاملي الختبار أدوات القياس التحليل العانلي "Analyse Fctorielle" ىو عهلية رياضية هتتم بتصنيف الظواىر العهلية يف بتلف البحوث الرياضية والتسويقية ذات اؼبتغ تات اؼبتعددة وىو أسلوب إحصائي يعهل على تلخيص اؼبتغ تات اؼبتعددة يف عدد أقل تسهى )عوانل( 2003( حبيث يكوف لكل عانل نن ىذه Evard,Pras et Roux( العوانل دالة تربطو ببعض )أو كل( اؼبتغ تات ويبكن نن خبلؿ ىذه الدالة إعطاء تفس ت ؽبذا العانل حبسب اؼبتغ تات اليت ترتبط نعو بشكل قوي. اؽبدؼ نن التحليل العانلي يبكن أف نلخصو يف نقطت ت : 316 )2006 نههت ت حسب Jourden( Jolibert et *من منظور تجريبي )إمبريقي(: التحليل العانلي يعهل على تقليل حيم البيانات وتلخيص عدد اؼبتغ تات يف جدوؿ أرقا )أفراد/نتغ تات( باستبداؿ اؼبتغ تات األصلية دبتغ تات نركبة تسهى العوانل وذلك باإلستناد إىل نعانل اإلرتباط ب ت كل نتغ ت وغ ته نن اؼبتغ تات األخرى Jolibert A. et Jourdan P. (2006), Marketing Research, Méthodes de recherche et d'études en marketing, Paris, éds. Dunod, p

189 الفصل الرابع: منهجية البحث عرضالتجربة داخل المخبر وساللمالقياس *من وجهة نظرية: التحليل العانلي نشأ أساسا نن أجل ربليل التيارب واؼبقاييس النفسية لقياس غ ت اؼبفاىيم القابلة للرصد أو نا يسهى باؼبتغ تات الكاننة وذلك باشتقاقها نن ؾبهوعة نتغ تات مت قياسها قياسا نباشرا. الفرع األوؿ: شروط استخدا التحليل العاملي يتطلب اإلستخدا اعبيد لؤلسلوب اإلحصائي بعض الشروط اليت هبب أف تتوفر يف البيانات 2003 Kach :)2009 اؼبطلوب ربليلها) Roux Evard, Prars et يعتهد أسلوب التحليل العانلي على اف تاض وجود عبلقة خطية ب ت اؼبتغ تات حىت يبكن استنتاج اؼبكونات اؼبش تكة ب ت ىذه األخ تة واليت تفسر تلك العبلقات. هبب أف تكوف العينة اليت ستطبق عليها االختبارات فبثلة للهيتهع أي ذات داللة إحصائية. تعتهد عهلية تفس ت العوانل على عدد اؼبتغ تات اؼبتشبعة تشبعا داال إحصائيا فعندنا يكوف 10 التشبع ضعيفا )حوايل 0.4( هبب أف يكوف نن إىل 20 كائن لكل نتغ ت. يش تط أف تكوف اؼبتغ تات نوزعة بشكل طبيعي حيث يكوف كل نن نعانل التفلطح ونعانل اإللتواء غ ت دال ت إحصائيا. الفرع الثاني: تهيئة البيانات يتم ترتيب البيانات اليت مت صبعها عن طريق اإلستبياف للظاىرة اؼبدروسة يف شكل نصفوفة تتكوف نن n سطر و m عهود حبيث أف األعهدة سبثل اؼبتغ تات بينها األسطر سبثل إجابات األفراد. 187

190 الفصل الرابع: منهجية البحث عرضالتجربة داخل المخبر وساللمالقياس مصفوفة التباين المشترؾ أو مصفوفة اإلرتباط: -5 إف الفكرة األساسية للتحليل العانلي ىي تلخيص عدد كب ت نن اؼبتغ تات يف عدد قليل نن العوانل حيث أف العانل ىو تركيب خطي نن نتغ تات االستيابة ويستحسن أف تكوف اؼبتغ تات أكرب.)2006 Jolibert et Jourden( 5 إىل نن 3 نرات نن العوانل إذا مت قياس اؼبتغ تات دبقاييس نتناظرة )على سبيل اؼبثاؿ التقييم على نقياس نن 5 نقط( فإنو يبكن اعتبار اختبلفات التباين نن نتغ ت إىل آخر ىو اختبلؼ طبيعي يف ىذه اغبالة نستطيع استخدا نصفوفة اإلرتباط. نؤشر التقارب ب ت اؼبتغ تات يبثل نعانل اإلرتباط )تبلقي اإلختبار اؼبهثل يف الصف الذي تقع بو اػبلية نع اإلختبار اؼبهثل بالعهود(. تكوف عناصر القطر الرئيسي للهصفوفة نساوية للواحد. 317 )2004 Domodar( نظرا ألف كبل ننها يبثل قيهة نعانل اإلرتباط ب ت نتغ ت وذاتو ربليل نصفوفة اإلرتباط أو التباين اؼبش تؾ تسهح لنا بإجراء التحليل العانلي نن عدنو إذا كانت اؼبتغ تات اؼبدروسة نستقلة سبانا عن بعضها البعض نثبل فبل جدوى ىنا نن القيا بالتحليل الستحالة تلخيص اؼبعلونات Jourden( Jolibert et.)2006 نن أجل القيا هبذا سنعتهد على اختبارين أساس ت نبا: اختبار يسهح باختبار أف اإلرتباط ب ت بعض اؼبتغ تات يكوف نعنوي :"Sphèricitè de Bartlett" نن ننظور إحصائي أي يتحقق نن أف نصفوفة اإلرتباط زبتلف عن اؼبصفوفة األصلية اؼبتناظرة بالنسبة للقطر الرئيسي. حىت تكوف اؼبعطيات نقبولة إحصائيا هبب أف يكوف االختيار نعنويتو )0.05 p( دبع ت اإلختيار نرفوض فهيزة ىذا اإلختيار ىو توف ت اؼبعلونات عن اغبد األقصى لعدد العوانل اليت ينبغي النظر فيها Roux( Evard, Pras et 2003( N.Damodar, Gujarati, Bernirer, (2004), Econometrie, De Boeck, Vnoversité, p

191 الفصل الرابع: منهجية البحث عرضالتجربة داخل المخبر وساللمالقياس Measure of Sample ( MSA إختيار كفاية العينة Olkin( :)Kaiser- Meyer- يسهى اختيار KMO أو )Adequacy نن أجل قياس اإلرتباط اعبزئي ب ت زوج ت نن اؼبتغ تات هبب أف تكوف القيهة أكرب نن 0.6 لضهاف جودة التحليل العانلي حيث أف البفاض القيهة يش ت أف التحليل العانلي ( على للهتغ تات غ ت نناسب. جودة التحليل العانلي يبكن أف كبددىا وفق Rice( Kaiser et الشكل التاؿ ي)اعبدوؿ 9-4 (: )1974 Kaiser et Rice( الجدوؿ )9-3(: قيم نعانل MSA حسب 0.7 MSA نتوسط 0.50 MSA نرفوضة 0.8 MSA جيدة 0.50 MSA نرفوضة نوعا نا 0.9 MSA فبتازة 0.6 MSA دوف اؼبتوسط -4 إختيار طريقة استخراج العوامل: سنستخد طريقة اؼبركبات األساسية ألهنا principales( )Analyse en composante تعترب نن أكثر طرؽ التحليل العانلي دقة وشيوعا يف اإلستخدا وأكثر نا يبيز ىذه الطريقة ىو أف كل عانل يستخلص أقصى تباين فبكن ويؤدي إىل أقل قدر نن البواقي كها أف نصفوفة اإلرتباط زبتزؿ إىل أقل عدد نن العوانل اؼبتعاندة Jourden( Jolibert et 2006(. كها هتدؼ ىذه الطريقة إىل عرض البيانات يف فضاء ذو بعد ننخفض نع احملافظة على أكرب قدر نن اؼبعلونات) Guigou. 319 ) اختيار طريقة تدوير المحاور: إف استخبلص ؾبهوعة العوانل عن طريق التحليل العانلي تكوف عبارة عن ؿباور نتعاندة غ ت أنو ليس ىناؾ نا يضهن لنا اغبصوؿ دائها على عوانل يبكن تفس تىا بسهولة نن خبلؿ ارتباطاهتا نع اؼبتغ تات ألهنا نبنية أصبل على العشوائية لذلك وجب إجراء تعديل على ىذه احملاور وىذا جوىر عهلية 318 -Kaiser H. F. et Rice J. (1974), Little Jiffy Mark IV, Educational and Psychological Measurement, 34, p Guigou.J, (1973), «Analyse des données et choix a critères multiples», Dunod France, Paris, p

192 الفصل الرابع: منهجية البحث عرضالتجربة داخل المخبر وساللمالقياس "تدوير احملاور" Axes(.)Rotation of حيث تكهن أنبية ىذا التدوير يف اإلبتعاد عن العشوائية يف ربديد العوانل وإعادة توزيع التباين ب ت العوانل للحصوؿ على عوانل جديدة تكوف ارتباطاهتا نع اؼبتغ تات األصلية نوزعة بطريقة يسهل تفس تىا. التحليل العانلي يقا بدءا نن دوف تدوير فإذا كاف سلم القياس اؼبستخد يف قياس أحد نتغ تات البحث نتعدد األبعاد ( نثبل PAD )BMIS يتوجب علينا القيا بعهلية التدوير ذبدر اإلشارة إىل وجود نوع ت نن عهليات التدوير نبا األكثر شيوعا واستعهاال يف ىذا اؼبيداف: التدوير اؼبتعاند :)Orthogonale( يعهل على ربديد عدد اؼبتغ تات هبدؼ اغبصوؿ على ؿباور.)2003 ذات ارتباط قوي فبا يسهل نن تفس تىا Roux( Evard, Pras et نن ب ت أىم طرؽ ىذه العهلية اليت سنستخدنها ىي طريقة الفريباكس "Varimax" فهي أكثر الطرؽ استخدنا وىي طريقة Stafford et ali.( 1958 قدنها الباحث "Kaiser" يف 2006( 320 ألهنا ربافظ على خاصية اإلستقبلؿ ب ت العوانل )اإلستقبلؿ ب ت اؼبتغ تات التفس تية( كها أهنا هتدؼ إىل تدوير احملاور بطريقة ذبعل التباين عايل لدرجات تشبع كل عانل. وبالتايل ينصح هبذه الطريقة إذا كاف اإلرتباط ضعيف ب ت العوانل. 321 )1998 Hair et ali( )أقل نن 03( التدوير اؼبائل :)Oblique( عكس التدوير اؼبتعاند فإنو يف ىذه الطريقة تدار احملاور دوف اإلحتفاظ بالتعاند فتكوف ىناؾ استقبللية نن نيل ألخر فينتج بالتايل تداخل ب ت العوانل ينصح هبا إذا كاف ىناؾ ارتباط قوي ب ت العوانل ونن أىم طرقها.)Oblimin( "األوبله ت" Stafford.J, Bodson.P, Marie-Christine Stafford,(2006) " L'analyse multivariée avec SPSS", Québec,PUQ, p Hair Joseph F. Jr., Anderson Rolph E., Tatham Ronald L. et Black William C. (1998),Multivariate data analysis, 5ème édition, Prentice Hall International, Upper SaddleRiver, New Jersey. 190

193 الفصل الرابع: منهجية البحث عرضالتجربة داخل المخبر وساللمالقياس 3- اختبار جودة تمثيل المتغيرات: نن الضروري التأكد أف اؼبتغ تات بعد التدوير تكوف ذات ارتباط جيد نع العوانل وىو ذباوز القيهة 0.5 لذا سنستع ت يف ذلك بأدوات نساعدة حسب) Jourden Jolibert et 2006( ىي: درجة التشبع :)Loding( وىي تعرب عن ندى ارتباط العانل باؼبتغ ت العناصر أو العبارات اليت تكوف قيهتها أقل نن 0.5 يتم إزالتها. درجة الشيوع :)Communality( درجة الشيوع للهتغ ت ىي إسهاناتو يف صبيع العوانل اليت مت استخبلصها وهبب أف تكوف قيهتها أكرب نن 0.5. المطلب الثاني: إختبار سالمة اإلستبياف إف الغاية نن اختبار اإلستبياف ىو التأكد نن فعالية وسبلنة سبلمل القياس وإنكانية فههها وسهولة استعاهبا نن طرؼ العينة اؼبختارة. لتحديد عدد العوانل احملفوظة نن أجل تفس ت النتائج هبب التأكد نن أف ربليل العانلي يفسر على أقل ) 60( نن التباين. )Alpha de Cronbach( بعد التحليل العانلي نع التدوير هبب حساب نعيار"الفا كرونبخ " التيتقيس القوانة أو الثبات الداخلي للهقاييس وتعطي فكرة عن التناسق اؼبوجود ب ت اؼبقاييس. هبب أف Roux( ")2003 Evard, Pras, et 322 لكن تكوف قيهة 0.75 حىت نتأكد نن ثبات وصدؽ سلم القياس Hair et ali( يبكن زبفيض ىذه القيهة إىل )0.6( يف البحوث االستكشافية 1998( كها ىو الشأف يف ىذا اغبايل. البحث 322 -Evrard Y., Pras B., Roux E. (2003),Opcité, p

194 ك" الفصل الرابع: منهجية البحث عرضالتجربة داخل المخبر وساللمالقياس المبحث الثالث: اختبار ساللم القياس بواسطة التحليل العاملي سنعرض نن خبلؿ ىذا اؼببحث نتائج وربليل بتلف اإلختبارات لسبلمل القياس اؼبق تحة يف البحث. المطلب األوؿ: التحليل العاملي لساللم القياس المتعلقة بالحالة الشعورية الفرع األوؿ: سلم قياس العاطفة كها أسلفنا سابقا فإف العاطفة مت قياسها باستعهاؿ سلم القياس (PAD) Mehrabian et Russell( إىل نرقم نن 1974( ألنو يبلك نعدؿ عايل لعانلي الصدؽ والثبات. اختبار نبلئهة اؼبعاينة قيهتو اإلحصائية كانت تساوي أي أكرب نن )0.78( اغبد األدىن )KMO( الذي اش تطو "Kaiser" إذف يبكننا أف كبكم بكفاية حيم العينة يف التحليل اغبايل. كها أف اختبار اف نعنوي بالتايل فاف نصفوفة اإلرتباط ليست نصفوفة الوحدة لوجود عبلقة ارتباط Bartlett s" ب ت اؼبتغ تات. نتائج التحليل بواسطة اؼبركبات األساسية principales( )Les analyses en compisante أثبتت وجود ثبلث عوانل قيهها اغبقيقة ( اعبذور الكاننة لكل عانل( أكرب نن 1 تفس ت ) 67( نن نسبة التباين الكلي. تبعا إلجراءات اؼبعاعبة أبقينا فقط القيم اليت ؽبا جودة عانلية أكرب نن )0.5( والكتلة العانلية للعبارات أكرب نن واليت ؽبا نعانل شيوع )Communauté( نقبوؿ إحصائيا. )0.5( )items( أظهرت وجود النتائج عبارة نقسهة يف ؿباور احملور األوؿ بنسبة ( واحملور 29.38( 3 11 )PAD( ) 18.61( الثاين ) 19.21( أنا احملور الثالث نن التباين اؼبفسر. اؽبيكلة اعبديدة ؼبقياس تشكلت نن 11 عبارة توزعت على احملاور الثبلثة بعد التدوير كالتايل: 192

195 الفصل الرابع: منهجية البحث عرضالتجربة داخل المخبر وساللمالقياس احملور األوؿ: ( نستقل غ ت نستقل( )سيد نفسي خاضع( )نتحرر نتعلق( ( قائد ننقاد( )نؤثر نتأثر( احملور الثاين: )سعيد تعيس( )راضي غ ت راضي( ( حيوي كسوؿ( احملور الثالث:) نسرور ننزعج( )فرح حزين( )نليء باألنل يائس(. ربليل صدؽ سلم القياس للعاطفة أعطى النتائج التالية: Gronbach( )Alpha de ألفاكرونبخ )0.78( تساوي )0.75( بالنسبة للهتعة بالنسبة لبعد اغبيوية و) 0.85 ( لبعد السيطرة. نلخص صبيع نتائج التحليل العانلي يف اعبدوؿ التايل: الجدوؿ )51-3(: التحليل العاملي لمقياس العاطفة العبارة اختبار نعانل الكتلة ألف نسبة القيهة الشيوع العانلية اغبقيقة التباين كرونبخ MSA نستقبل/ غ ت نستقبل سيد نفسي/ خاضع نتحرر/ نتعلق قائد/ننقاد نؤثر/نتأثر يعيد/تعيس راضي/ غ ت راضي حيوي/كسوؿ نسرور/ننزعج فرح/حزين نليء باالنل/ يائس العبارات اؼبقصية اختبارKMO )نس تخي سائم( )نتحهس غ ت نتحهس( )ساكن ىائج( )ىادي ثائر( )نس تخي نشيط( ( نتوتر ىادئ( )قادر عاجز( 0.71

196 الفصل الرابع: منهجية البحث عرضالتجربة داخل المخبر وساللمالقياس اختبار Bartlet s التباين الكلي ألفاكرونبخ اؼبصدر: اعتهادا على نتائج الدراسة بربنانج )SPSS 17( الشكل) 4-3 (: التمثيل البياني للتحليل العاملي المتعلق بالعاطفة اؼبصدر:اعتهادا على نتائج الدراسة بربنانج )SPSS 17( الفرع الثاني: سلم قياس المزاج Brief Mood ( نن أجل تأث ت اؼبزاج على سلوؾ اؼبستهلك ت قهنا باختيار سلم القياس BMIS الذي طوره Gaschke( Mayer et 1988 (كها أشرنا سابقا. ىذا اؼبقياس يعتهد على )Introspectio Scale وسيلة نههة تدعى اإلستنباط )Introspection( حيث الشخص على نفسو يف استنباط اؼبزاج اغبايل الذي يشعر بو. سلم القياس ىذا يتكوف نن 8 حاالت شعورية اهبابية و 8 حاالت شعورية سلبية. اختبار نبلئهة اؼبعاينة قيهة اإلحصائية تساوي أكرب نن اغبد أي األدىن الذي )0.72( )KMO( )Bartlett's( اش تطو "Kaiser" بالتايل يبكننا اغبكم بكفاية حيم العينة يف التحليل اغبايل. اختبار كاف نعنوي ىذا يدؿ أف نصفوفة اإلرتباط ليست نصفوفة الوحدة لوجود عبلقة ارتباط ب ت اؼبتغ تات. نتائج التحليل بواسطة طريقة اؼبركبات األساسية أثبتت وجود عانل ت قيههها اغبقيقة أكرب 194

197 الفصل الرابع: منهجية البحث عرضالتجربة داخل المخبر وساللمالقياس ) 56( تفسر نن 1 نن نسبة التباين الكلي. تبعا إلجراءات اؼبعاعبة يف ىذه اؼبرحلة أبقينا فقط على )0.5( القيم اليت ؽبا جودة عانلية أكرب نن )0.5( والكتلة العهلية للعبارات أكرب واليت ؽبا نعانل شيوع نقبوؿ إحصائيا. أظهرت النتائج وجود 9 عبارات نوزعة على ؿبورين احملور األوؿ بنسبة تباين تعادؿ BMIS أنا احملور الثاين فنسبة التباين تساوي ) 27.90( اؽبيكلة اعبديدة لسلم القياس ) 28.11( كانت كالتايل: احملور األوؿ: سعيد نشيط راضي حيوي نفعم بالفرح احملور الثاين: ؿبب كئيب حن ت. ربليل صدؽ وثبات سلم قياس اؼبزاج أعطى النتائج التالية: العبارات سعيد نشيط راضي حيوي نفعم بالفرح ؿبب كئيب العبارات حن ت الجدوؿ) 55-3 (: نتائج التحليل العاملي لسلم القياس المزاج اختبار نعانل الشيوع الكتلة القيهة نسبة العانلية اغبقيقية التباين ألفا كرونباخ MSA اختبار MSA نعانل الشيوع الكتلة العانلية 0.74 العبارات اؼبقصية نتعب ىادئ عصيب نعساف نضطرب عبوس حزين نرىق اختبار اختبار KMO Bartlett s 195

198 الفصل الرابع: منهجية البحث عرضالتجربة داخل المخبر وساللمالقياس التباين الكلي ألفاكرونبخ اؼبصدر: اعتهادا على نتائج الدراسة بربنانج )SPSS 17( الشكل )3-3(: التمثيل البياني للتحليل العاملي المتعلق بالمزاج اؼبصدر: اعتهادا على نتائج الدراسة بربنانج )SPSS 17( المطلب الثاني: التحليل العاملي لساللم القياس المتعلقة بالمتغيرات التابعة الفرع األوؿ: سلم قياس ة نن أجل إثبات أف نية الشراء ىي ربصيل حاصل الندفاعية الشراء استعهلنا سلم قياس ة الذي طوره 1991( وىو سلم قياس يتكوف نن 4 عبارات تتعلق باندفاعية الشراء. Piron( قهنا باختباره بواسطة التحليل العانلي فكانت النتائج كالتايل: اختبار نبلئهة اؼبعينة قيهتو اإلحصائية تساوي )0.61( أي أكرب نن اغبد األدىن الذي (KMO) )Bartlett s( اش تطو "Kaiser" فبا يبكننا باغبكم على كفاية حيم العينة يف التحليل اغبايل. اختبار كاف نعنوي ىذا يدؿ أف نصفوفة اإلرتباط ليست نصفوفة الوحدة لوجود عبلقة ارتباط ب ت اؼبتغ تات. نتائج التحليل بواسطة طريقة اؼبركبات األساسية أوجدت عانل واحد قيهتو اغبقيقة أكرب نن 196

199 الفصل الرابع: منهجية البحث عرضالتجربة داخل المخبر وساللمالقياس يفسر ) 60( 1 نن نسبة التباين الكلي. تبعا إلجراءات اؼبعاعبة يف ىذه اؼبرحلة: أبقينا فقط على القيم )0.5( اليت ؽبا جودة عانلية أكرب نن )0.5( والكتلة العانلية للعبارات أكرب نن واليت ؽبا نعانل شيوع نقبوؿ احصائصيا. 3 عبارات كانت نوزعة على ؿبور واحد كها يلي: احملور 1 - احملور 2 - احملور 3 - أصبحت فيأة أكثر إسرارا على الشراء ال أستطيع كبح رغبيت يف الشراء أشعر حبهاس كب ت للشراء. الجدوؿ )54-3(: نتائج التحليل العاملي لسلم قياس ة العبارات اختبار نعانل الشيوع الكتلة العانلية القيهة اغبقيقية نسبة التباين ألفاكرونبخ MSA ة ة 2 ة 3 العبارات اؼبقصية اختبارKMO )ة 4: أنوي الشراء على الفور( اختبارBartlett s التباين الكلي ألفا كروباخ اؼبصدر: اعتهادا على نتائج الدراسة بربنانج )SPSS 17( 197

200 الفصل الرابع: منهجية البحث عرضالتجربة داخل المخبر وساللمالقياس الشكل )1-3(: التمثيل البياني للتحليل العاملي المتعلق باندفاعية الشراء اؼبصدر: اعتهادا على نتائج الدراسة بربنانج )SPSS 17( الفرع الثاني: سلم قياس نية الشراء سنعتهد على سلم القياس األنريكي اؼبطور يف التسويق نن أجل قياس نية الشراء ) Weun 1998(. ىذا اؼبقياس يتكوف أساسا نن 05 عبارات. قهنا باختبار اؼبقياس بواسطة التحليل et Beatty العانلي فكانت النتائج كها يلي: اختبار نبلئهة اؼبعينة قيهة اإلحصائية تساوي )0.71( أي أكرب نن اغبد األدىن الذي اش تطو )KMO( "Bartlett s" كاف "Kaiser" بالتايل يبكننا اغبكم بكفاية حيم العينة يف التحليل اغبايل. اختيار نعنوي ىذا يدؿ أف نصفوفة اإلرتباط ليست نصفوفة الوحدة لوجود عبلقة ارتباط ب ت اؼبتغ تات. نتائج التحليل بواسطة طريقة اؼبركبات األساسية )ACP( أوجدت عانل واحد قيهتو اغبقيقة أكرب نن يفسر نن نسبة التباين الكلي. تبعا إلجراءات اؼبعاعبة يف ىذه اؼبرحلة: أبقينا فقط على ) 53( 1 القيم اليت ؽبا جودة عانلية أكرب نن )0.5( والكتلة العانلية للعبارات أكرب نن )0.5( دبعانل شيوع نقبوؿ إحصائيا. 198

201 الفصل الرابع: منهجية البحث عرضالتجربة داخل المخبر وساللمالقياس أربع عباراتكانت نوزعة على ؿبور واحد كها يلي: 1. أنوي شراء ننتيات مل أتوقع شراءىا نن قبل أنوي 2. ربقيق الشراء نن دوف زبطيط نسبق 3. أنوي الشراء نن دوف التفك ت يف العواقب إذا تصادفت نع شيء يهه ت فعبل أجد 4. نتعة عندنا أقو بالشراء العفوي. الجدوؿ )54-3(: نتائج التحليل العاملي لسلم قياس نية الشراء العبارات اختبار نعانل الكتلة القيهة اغبقيقة العبارة اؼبصدر:اعتهادا على نتائج الدراسة بربنانج )SPSS 17( MSA الشيوع العانلية العبارة 3 العبارة العبارة العبارة اؼبقصية العبارة 5 : أذبنب شراء األشياء غ ت اؼبوجودة يف قائهة التسويق اؼبدرجة سلفا اختبار اختبار KMO Bartlett s التباين الكلي الفاكرونبخ 199

202 الفصل الرابع: منهجية البحث عرضالتجربة داخل المخبر وساللمالقياس الشكل )1-3(: التمثيل البياني للتحليل العاملي المتعلق بنية الشراء اؼبصدر: اعتهادا على نتائج الدراسة بربنانج )SPSS 17( المطلب الثالث: التحليل العاملي لساللم القياس المتعلقة بالمتغيرات المعدلة الفرع األوؿ: سلم قياس اإللتزا الضعيف عند المستهلكين وفقا ؼبا مت تداولو يف علم النفس االجتهاعي فاف اإللتزا ىو "األنبية اؼبدركة اليت ينشأ هبا الفرد عبلقة نعينة نع بعض جوانب عاؼبة" 1947(. اإللتزا عند اؼبهارس ت التسويقي ت قد حصل اختبلؼ Cantril( كب ت على إهباد تعريف نوحد لئللتزا الختبلؼ أىداؼ كل باحث على العهو فاإللتزا ىو "حالة غ ت نرصودة نن اإلثارة أو التحفيز أو اؼبنفعة ينشأ تبعا ؼبتغ تات خارجية )لوف ننتج...( وكذلك نتغ تات داخلية ينتج عنو سلوكيات نعينة بعض أشكاؿ البحث عن اؼبنتيات نعاعبة اؼبعلونات وازباذ القرار 1984(. كها أف اإللتزا يصنف يف اذباى ت: اإللتزا القوي الذي ىو حالة نستقرة بالنسبة Rothshild( ؼبنتج نا عند اؼبستهلك بغض النظر عن ظروؼ الشراء أو اإللتزا الظريف يتعارض نع الذي )الضعيف( اإللتزا القوي ويعترب توجو نؤقت للهستهلك ذباه اؼبنتج ربت تأث ت احمليط )لوف...(. 200

203 الفصل الرابع: منهجية البحث عرضالتجربة داخل المخبر وساللمالقياس PIA )1994 نن أجل قياس اإللتزا استعهلنا سلم قياس Strazzieri( الذي يدعى سلم القياس )التوافق الفائدة اعبذب( ألنو ذو بع وحيد لو ترابط داخلي جيد ب ت العبارات وكذلك ثبات ذو داللة إحصائية جيدة نع اؼبقاييس األخرى اؼبستعهلة. قهنا باختبار اؼبقياس إحصائيا بواسطة التحليل العانلي فكانت النتائج كها يلي: اختبار نبلئهة اؼبعاينة قيهتو اإلحصائية عادلت )0.63( أي أكرب نن اغبد األدىن الذي )KMO( اش تطو "Kaiser" بالتايل يبكننا اغبكم بكفاية حيم العينة اؼبدروسة. اختيار "Bartlett s" كاف كذلك نعنوي وىذا يدؿ أف نصفوفة اإلرتباط ليست نصفوفة الوحدة لوجود عبلقة ارتباط ب ت اؼبتغ تات. مل نقم بعهلية التدوير خبلؿ التحليل العانلي االستكشايف ألف سلم القياس يعترب ذو بعد وحيد.)Unidimensionnelle( نتائج التحليل بواسطة طريقة اؼبركبات األساسية )ACP( أعطت عانل واحد ) 72( قيهتو اغبقيقة اكرب نن 1 يفسر نن التباين الكلي. تبعا إلجراءات اؼبعاعبة يف ىذه اؼبرحلة أبقينا فقط على القيم اليت ؽبا جودة عانلية أكرب نن )0.5( الكتلة العانلية للعبارات أكرب نن )0.5( دبعانل الشيوع نقبوؿ إحصائيا. ثبلث عباراتكانت نوزعة على ؿبور واحد كها يلي: انوي الشراء اندفاعيا اشعر ألن ت اقبذبت بشكل خاص ذباه ىذا اؼبنتوج.1 الشيء الوحيد الذي هبذب ت لشراء اؼبنتوج فورا ىو ؾبرد اؼبتعة )العاطفة( يبكن ت القوؿ انو ننتوج نهم بالنسبة إيل

204 الفصل الرابع: منهجية البحث عرضالتجربة داخل المخبر وساللمالقياس الجدوؿ )53-3(: نتائج التحليل العاملي لسلم قياس اإللتزا العبارات اختبار نعانل الكتلة القيهة اغبقيقة الشيوع العانلية MSA العبارة العبارة العبارة العبارات اؼبقصية )العبارة 1 : اؼبنتوج الذي اش تيو اندفاعيا وبتل أنبيةكب تة عندي( )العبارة 2 : اؼبنتوج الذي اش تيو اندفاعيا تربط ت عبلقة خاصة بو( )العبارة 3 : أتكلم بشكل خاص عن ىذا اؼبنتوج( اختبار اختبار KMO Bartlett s التباين الكلي الفاكرونبخ اؼبصدر: اعتهادا على نتائج الدراسة بربنانج )SPSS 17( الشكل )7-3(: التمثيل البياني للتحليلي العاملي المتعلق باإللتزا اؼبصدر: اعتهادا على نتائج الدراسة بربنانج )SPSS 17( 202

205 الفصل الرابع: منهجية البحث عرضالتجربة داخل المخبر وساللمالقياس الفرع الثاني: سلم قياس ضغط الوقت عند المستهلكين اؼبستهلك يعطي أنبية كب تة للوقت ويفضل أي نظا أو نصلحة دبقدورىا أف تقتصد نن وقتو حيث أف بعض الدراسات أثبتت أف ضغط الوقت يؤثر على السلوؾ الشرائي عند اؼبستهلك ت. نن أجل قياس ضغط الوقت استعهلنا سلم قياس Ferrall( Beatty et 1998( وىو نقياس يتكوف نن عبارات مت ضبطها نع نقياس ليكارسبن 05 درجات نن أجل قياس ضغط الوقت. 3 اختيار نبلئهة اؼبعاينة قيهتو اإلحصائية عادلت )0.66( أي أكرب نن اغبد األدىن الذي )KMO( "Bartlett s" كاف اش تطو "Kaiser" وبالتايل يبكننا اغبكم بكيفاية حيم العينة اؼبدروسة. اختبار كذلك نعنوي وىذا يدؿ أف نصفوفة اؼبتغ تات. اإلرتباط ليست نصفوفة الوحدة لوجود عبلقة ارتباط ب ت 1 نتائج التحليل بطريقة اؼبركبات األساسية )ACP( أعطت عانل واحد قيهتو اغبقيقة أكرب نن يفسر ) 70( نن التباين الكلي. تبعا إلجراءات اؼبعاعبة يف ىذه اؼبرحلة أبقينا فقط على القيم اليت ؽبا جودة عانلية أكرب نن )0.5( الكتلة العانلية للعبارات أكرب نن )0.5( دبعانل شيوع نقبولة إحصائيا. ثبلث عبارات كانت نوزعة على ؿبور واحد كها يلي: أكوف على عيلة نن أنري قبل ازباذ القرار الشراء يتوجب علي اإلسراع يف ازباذ قرار الشراء آخذ كل وقيت يف ازباذ قرار الشراء. 203

206 الفصل الرابع: منهجية البحث عرضالتجربة داخل المخبر وساللمالقياس الجدوؿ )51-3(: نتائج التحليل العاملي لسلم قياس ضغط الوقت العبارات اختبار نعانل الكتلة القيهة العبارة MSA الشيوع العانلية اغبقيقة العبارة العبارة 3 العبارات اؼبقصية اختبار اختبار KMO ال يوجد Bartlett s التباين الكلي الفاكرونبخ اعتهادا على نتائج الدراسة بربنانج )SPSS 17( اؼبصدر : الشكل )8-3(: التمثيل البياني للتحليلي العاملي المتعلق بضغط الوقت اؼبصدر: اعتهادا على نتائج الدراسة بربنانج )SPSS 17( 204

207 الفصل الرابع: منهجية البحث عرضالتجربة داخل المخبر وساللمالقياس خاتمة الفصل الرابع: نن خبلؿ الفصل الرابع مت عرض ننهيية اإلعداد للتيربة اؼبتبعة داخل اؼبخرب عوضا عن نناىج أخرى كطريقة النصوص أو السيناريوىات التيارية ألف التيربة اؼبخربية توفر قدر أكرب نن التحكم يف نعامل اؼبتغ تات اليت يسعى الباحث لتفس تىا كها أهنا األكثر تبنيا نن قبل الباحث ت يف ىذا اؼبيداف. خصوصية تنوع اؼبنتيات التفاعل ب ت األلواف ؼبتاجر اؼبواد الغذائية نن جهة والبفاض األسعار نوعا نا للهنتوجات نن جهة أخرى بالنسبة للهستهلك يعزز نن فرضية الشراء عليو كحقل ذباري. وىو نا ارتكزنا لقد اعتهدنا على اإلستهارة )اإلستبياف( كأسلوب عبهع البيانات ألنو يعترب أسلوب نهم يف صبع اؼبعلونات عن اؼبستهلك ت باإلضافة إىل أنو األكثر شيوعا ب ت الباحث ت. إف صنف اؼبعاينة النهطية يعتهد على بعض فبيزات اجملتهع وىو أكثر نبلءنة للقيا بتيربتنا حيث يقو على نبدأ أف العناصر اؼبختارة اؼبكونة لعينة البحث تعترب كنهاذج جملتهع البحث اؼبراد دراستو ؽبذا ىذا البحث اخ تنا يف عينة نتكونة فقط نن الشباب اليت ت تاوح أعهارىم ب ت )40-18( سنة ألف السن يعترب نتغ ت نهم وحاسم بالنسبة ؼبتغ تات ىذا البحث )اللوف ونية الشراء ( كها أف ىذه الفئة يسهل الوصوؿ إليها واستخدننا يف ذلك الطلبة اعبانعي ت. نتائج اختبارات الصدؽ والثبات لسبلمل القياس اؼبستخدنة يف ىذا البحث باإلعتهاد على التحليل العانلي كأداة إحصائية أعطت تفس تات إحصائية ذات جودة عانلية جيدة وارتباط ب ت كل نتغ تات البحث. 205

208 الفصل الخامس: تجربة اللون داخل المتجر عرض وتحليل نتائج البحث الفصل الخامس: تجربة اللوف داخل المتجر عرض وتحليل نتائج البحث المبحث األوؿ: عرض التحليل اإلحصائي األولي المبحث الثاني: النتائج الخاصة بتأثير اللوف على نية الشراء المبحث الثالث: دراسة تأثير المتغيرات المعدلة 206

209 الفصل الخامس: تجربة اللون داخل المتجر عرض وتحليل نتائج البحث مقدمة الفصل الخامس اؽبدؼ احملوري نن ىذا البحث ىو دراسة العبلقة القائهة ب ت األلواف كهتغ ت ظريف داخل احملبلت التيارية للهواد الغذائية وتأث تىا على استيابات اؼبستهلك ت الشعورية والسلوكية )نية ربقيق الشراء (. الفصوؿ الثبلثة اؼبكونة للقسم األوؿ نن نذكرتنا ظبحت لنا بوضع اإلطار اؼبفاىيهي واستخراج نتغ تات البحث اؼبفسرة لئلشكالية العانة نن أجل ربليلها واستخراج النتائج النهائية. الفصل الرابع قدننا فيو شروط التيربة بعبارة أخرى اؼبنهيية اؼبتبعة نن أجل ربديد نيداف البحث ووضع اإلستبياف النهائي كأداة حبث نتبعة. الفصل اػبانس سنعرض نن خبللو إىل نتائج الدراسة اؼبيدانية نن خبلؿ قبوؿ أو رفض فرضيات ىذا البحث. الفرضيات األساسية تظهر العبلقة ب ت اللوف نن جهة ونية الشراء نن جهة أخرى. سنركز على العبلقة ب ت اللوف والشعور كوسيط يف نشأة. ة اليت تقود إىل نية الشراء أخ تا سنسلط الضوء على اؼبتغ تات الفاعلة اليت تعهل دور اؼبعدؿ يف العبلقة القائهة ب ت ة ونية الشراء نتهثلة يف: اإللتزا الضعيف ضغط الوقت واؼبتغ تات الديبغرافية. 207

210 المبحث األوؿ: عرض التحليل اإلحصائي األولي الفصل الخامس: تجربة اللون داخل المتجر عرض وتحليل نتائج البحث المطلب األوؿ: عرض األدوات اإلحصائية المتبعة في تحليل النتائج سنقد نن خبلؿ ىذا اؼبطلب األدوات اإلحصائية اؼبتبعة يف ربليل النتائج نتهثلة يف اػبطي اإلكبدار :)ANOVA( البسيط واؼبتعدد.)GLM( وربليل التباين الفرع األوؿ: Analysais( :)Régressions اإلنحدار تحليل اإلكبدار ربليل ىو أداة إحصائية تقو ببناء مبوذج إحصائي وذلك لتقدير العبلقة ب ت نتغ ت كهي واحد وىو اؼبتغ ت التابع ونتغ ت كهي آخر أو عدة نتغ تات كهية وىي اؼبتغ تات اؼبستقلة حبيث ينتج نعادلة إحصائية توضح العبلقة ب ت اؼبتغ تات ويبكن استخدا ىذه اؼبعادلة يف نعرفة نوعية العبلقة ب ت اؼبتغ تات وتقدير اؼبتغ ت التابع باستخدا اؼبتغ تات األخرى. عندنا تكوف العبلقة يف النهوذج اإلحصائي ب ت نتغ ت تابع واحد ونتغ ت نستقل واحد فإف ىذا النهوذج أبسط مباذج يعد اإلكبدار ويسهى النهوذج اػبطي البسيط LinearRégressions( )Simple وعندنا تكوف عدد اؼبتغ تات اؼبستقلة أكثر نن نتغ ت كهي واحد فإف النهوذج يسهى مبوذج Régressions( Stafford et Bodson( )Multiple اؼبتعدد اإلكبدار. 323 )2006 الفرع الثاني: تحليل التباين) ANOVA ( بصفة عانة ربليل التباين يبثل عبلقة خطية ب ت واحد أو أكثر نن اؼبتغ تات التابعة وواحد أو أكثر نن اؼبتغ تات اؼبستقلة ويش تط أف تكوف ىذه اؼبتغ تات التابعة غ ت ن تية أنا اؼبتغ تات اؼبستقلة فيهكن. 324 )2006 أنتكوف ن تية أو غ ت ن تية أو اإلثن ت نعا Jourdan( Jolibert et عند إجراء ربليل التباين فإنو ينتج ناذب ت كاآليت: 323 -Stafford, J. et Bodson, P., (2006) Stafford, Marie-Christine, L'analyse multivariée avec SPSS, Québec : PUQ, p Jolibert A. et Jourdan P. (2006), Marketing Research, Méthodes de recherche et d'études enmarketing, Paris, éds. Dunod, p

211 الفصل الخامس: تجربة اللون داخل المتجر عرض وتحليل نتائج البحث إذا كانت نتيية اإلكبدار غ ت نعنوية فإف نتيية إثبات أي نقارنة ب ت أي زوج نن اؼبعاعبات ستكوف غ ت نعنوية إذا كانت نتيية اختبار ربليل التباين نعنوية فإف ىذا يع ت أف ىناؾ زوج واحد نن اؼبعاعبات الفرؽ بينهها يكوف نعنوي ويتطلب ذلك إجراء اختبارات نساعدة ؼبعرفة ذلك الزوج نن اؼبعاعبات. اختبار ربليل التباين وبسب تقديرا إصباليا لتباين اجملتهع مث يقسم عبزأين األوؿ يسهى التباين ب ت اجملهوعات والثاين يسهى التباين داخل اجملهوعات Groups( )Within مث وبسب )Between Groups( إحصائي اإلختبار ويعتهد على النسبة ب ت ىذين التباين ت. اختبار ربليل التباين يعتهد أساسا على اختبار إحصائي يطلق عليو إسم نسبة إىل توزيع احتهايل شه ت يسهى) distribution F( والذي لو تطبيقات F عديدة يف اختبارات الفروض. الفروض اإلحصائية سيكوف ؽبا الشكل التايل: فرض العد: نتوسطات اجملتهعات اؼبسحوب ننها العينات نتساوية الفرض البديل: يوجد زوج على األقل نن اجملتهعات اؼبسحوبة ننها العينات نتوسطاتو بتلفة نعنويا. يف حالة قبوؿ فرض العد يع ت عد نعنوية اختبار F ويؤكد أف العينات اؼبسحوبة نن نفس اجملتهع وال فرؽ ب ت نتوسطات اجملتهعات اؼبسحوب ننها العينات. يف حالة رفض فرض العد وقبوؿ الفرض البديل يع ت نعنوية اختبار نقوؿ أف ىناؾ "F" زوج واحد على األقل نن اجملهوعات الفرؽ بينهها نعنوي وبالتايل يكوف اؼبطلوب ربديد أي اجملهوعات ىي السبب يف اؼبعنوية ولتحديد ذلك ذبرى اختبارات الحقة الختبار "F" تسهى باختبارات اؼبقارنات اؼبتعددة.)Post Hoc Multiple Comparisons( 209

212 الفصل الخامس: تجربة اللون داخل المتجر عرض وتحليل نتائج البحث Turner et يب ت اختبار ربليل التباين على عدة شروط بدوهنا ال يبكن تطبيقو نن أنبها ( حسب 325 : )2001 Thayer أف تكوف اجملتهعات نستقلة عن بعضها البعض أف تكوف اجملتهعات اؼبسحوب ننها العينات نتيانسة بياناتكل ؾبهوعة تتوزع توزيعا طبيعيا أف تكوف وحدة القياس بالف تة )بيانات نستهرة(. المطلب الثاني : عرض النتائج اإلحصائية األولية اؼبشاركوف يف التيربة مت انتقائهم عشوائيا يف كل العينات عليهم لتعرض األربعة بانورانا صور ؼبتير نواد غذائية على كل ؾبهوعة على حدى.كل ؾبهوعة تعترب نستقلة عن باقي اجملهوعات ىذا نا يسهح لنا بأداء نقارنات ب ت اؼبتوسطات. ازبذنا اغبيطة والتداب ت نن أجل عد نشاركة أي فرد يف أكثر نن )n=30( 30 يف حالة ذبربة. العينات اليت تكوف أكرب نن نشارؾ فإف اؼبتوسط Xيتوزع توزيع طبيعي وبالتايل يبكننا اإلعتبار أف قياس التباين لكل ؾبهوعة يكوف نرضي ألف عدد درجات اغبرية كب ت نن أجل اإلنتثاؿ لقواعد اإلحصاء الرياضي )التوزيع الطبيعي للهتغ تات التابعة( هبب أف تكوف العينة اػباضعة للتيربة تساوي أو تفوؽ 30 نشارؾ يفكل ذبربة Pelet( ) الفرع األوؿ: وصف العينة نن أجل اغبصوؿ على عدد نتساوي نن اإلستبيانات لكل ذبربة نن التيارب األربع اخ تنا أف 200 يكوف نفس العدد نن اؼبشارك ت يف كل ؾبهوعة. عينة الدراسة عندنا تتكوف نن شخص نقسهة 50 على 4 ؾبهوعات بالتايل كل عينة تتكوف نن نشارؾ. كل عينة ؽبا شروطها التيريبية وىذا يع ت أف Turner J. R., Thayer J. F. (2001), Introduction to Analysis of Variance. Design, Analysis and Interpretation, Thousand Oaks, Sage Publications, cite par Jolibert A., Jourdan P. (2006), p Pelet, J.E.(2008), op cite, p

213 الفصل الخامس: تجربة اللون داخل المتجر عرض وتحليل نتائج البحث كل عينة ربتوى على نشارك ت بتلف ت عن باقي العينات األخرى. اػبطوات التيريبية واختيار العينات. 327 )2005 كانت وفق شروط وضعها Gray( Kinnearet فيها يلي سنعرض اإلحصائيات الوصفية للعوانل الديبغرافية واالجتهاعية عند اؼبشارك ت يف العينات األربع بشكل عا تتهثل ىذه اؼبتغ تات يف: اعبنس السن اؼبستوى الدراسي نستوى الدخل اؼبهنة واغبالة العائلية. الجنس: الجدوؿ) 5-1 (:عدد المشاركين تبعا للجنس العدد اعبنس 108 ذكر 92 أنثى اعتهادا على نتائج الدراسة بربنانج )SPSS 17( الشكل) 5-1 (:دائرة بيانية تظهر نسبة المشاركين في التجربة حسب الجنس اؼبصدر:اعتهادا على نتائج الدراسة بربنانج )17 )SPSS نن ىذه النسب نبلحظ أف الذكور أكثر اندفاعية نن اإلناث ألف النسبة العالية كانت للذكور وىي تعادؿ )%54( Kinnear P. et Gray C. (2005), SPSS facile appliqué à la psychologie et aux sciences sociales:maîtriser le traitement de données, Bruxelles, éd. De Boeck. 211

214 الفصل الخامس: تجربة اللون داخل المتجر عرض وتحليل نتائج البحث العمر: أقل نن الجدوؿ ) 4-1 (:عدد المشاركين تبعا للسن العدد السن سنة اؼبصدر:اعتهادا على نتائج الدراسة بربنانج )17 )SPSS الشكل )4-1(: أعمدة بيانية تظهر المشاركين في التجربة حسب العمر اؼبصدر:اعتهادا على نتائج الدراسة بربنانج )SPSS 17( نبلحظ نن خبلؿ ىذه نسبة الشراء تكوف نرتفعة ب ت اؼبستهلك ت الذين تقل أعهارىم.)%93( سنة بنسبة عن 30 الدخل: الجدوؿ ) 4-1 (:عدد المشاركين تبعا لمستوى الدخل أقل نن الدخل العدد أكثر نن اؼبصدر: اعتهادا على نتائج الدراسة بربنانج )SPSS 17( 212

215 الفصل الخامس: تجربة اللون داخل المتجر عرض وتحليل نتائج البحث الشكل )4-1(: تأثير الدخل على نية الشراء اؼبصدر: اعتهادا على نتائج الدراسة بربنانج )SPSS 17( نبلحظ نن خبلؿ النسب أف الدخل ليس لو أنبية أو تأث ت يف نية الشراء بدليل أف اؼبشارك ت ذوي الدخل اؼبتدين كانوا أعلى نسبة يف نية الشراء نن ذوي اؼبداخيل اؼبرتفعة. الحالة العائلية: الجدوؿ اغبالة العائلية أعزب نتزوج )ة( نطلق )ة( أرنل )ة( :)3-1( عدد المشاركين تبعا للحالة العائلية العدد اؼبصدر:اعتهادا على نتائج الدراسة بربنانج )17 )SPSS )3-1(: الشكل دائرة بيانية تظهر نسبة المشاركين في التجربة حسب الحالة العائلية اؼبصدر: اعتهادا على نتائج الدراسة بربنانج )SPSS 17( 213

216 الفصل الخامس: تجربة اللون داخل المتجر عرض وتحليل نتائج البحث )%90( نبلحظ نن خبلؿ النسب أف الغالبية نن اؼبشارك ت عزاب بنسبة وذلك ألف غالبيتهم طلبة جانعيوف )1-1(: الجدوؿ عدد المشاركين تبعا للمهنة عدد اؼبشارك ت اؼبهنة طالب ( نن دوف نهنة ) نوظف الشكل اعتهادا على نتائج الدراسة بربنانج )SPSS 17( :)1-1( دائرة بيانية تظهر نسبة المشاركين في التجربة حسب المهنة اؼبصدر: اعتهادا على نتائج الدراسة بربنانج )SPSS 17( نفس اؼببلحظة السابقة غالبية اؼبشارك ت نن دوف نهنة ألهنم يزاولوف دراستهم اعبانعية بنسبة.)%84.5( الفرع الثاني: النتائج الوصفية اإلحصائية لمخرجات العينة قضى اؼبشاركوف حوايل ثانية يف اإلختبار لكل نشارؾ وىي ندة كافية ذبعل اؼبشارؾ يفهم ردود 30 فعلو العاطفية واؼبعرفية نتيية التعرض إىل اغبافز اللوين. غالبية اؼبشارك ت يدخلوف احملبلت التيارية للهواد الغذائية ب ت نرة وثبلث نرات يف اليو لذا فهم نعرضوف للشراء بشكل شبو يوني نتيية اغبوافز اؼبختلفة داخل اؼبتير واليت تؤثر على ردود الفعل العاطفية عندىم. 214

217 ( الفصل الخامس: تجربة اللون داخل المتجر عرض وتحليل نتائج البحث ال يوجد أي نشارؾ نن ب ت أفراد العينة الذين مت اإلبقاء عليهم للتحليل الوصفي اإلحصائي لديو صعوبة يف ربديد األلواف أو التعرؼ عليها. بعد إزالة اؼبستيوب ت غ ت اؼبتحهس ت ألجراء االختبار مت 4 اإلبقاء على 200 نستيوب يف العينة اإلصبالية نقسهة بالتساوي على ؾبهوعات. نن أجل ربديد تعريف للشراء عند اؼبش تي اعبزائري سنستند على اعبداوؿ التالية: الجدوؿ) 1-1 (: طبيعة المشتري الجزائري وفق تكرار الشراء النسبة اؼبئوية % عدد اؼبشارك ت طبيعة الشراء انعدا الشراء )أبدا( بعض اؼبرات 19 تكرر الشراء )دائها( اؼبصدر: اعتهادا على نتائج الدراسة بربنانج الشكل )SPSS 17( :)1-1( طبيعة المشتري الجزائري اؼبصدر: اعتهادا على نتائج الدراسة بربنانج )SPSS 17( نن الشكل أعبله نبلحظ أف نسبة )%87.5( نن اؼبشارك ت يف اإلختبار تكرر نعهم الشراء للهواد الغذائية بعض اؼبرات يف ح ت كانت نسبة اؼبشارك ت ت الدائه ت تعادؿ بينها تتياوز نسبة اؼبشارك ت غ ت اؼبندفع ت ىذا نا جعلنا نستنتج أف الشراء.)%3( %9.5( يأخذ حيزا نهها يف قرار الشراء بشكل عا عند اؼبستهلك اعبزائري. 215

218 الفصل الخامس: تجربة اللون داخل المتجر عرض وتحليل نتائج البحث الجدوؿ )7-1(: محددات الشراء احملددات صفقة راحبة )السعر( للمنتجات الغذائية االستهالكية العدد تأث ت البيئة العانة استيابة عاطفية اؼباركة )العبلنة( اؼبصدر: اعتهادا على نتائج الدراسة بربنانج )17 )SPSS )7-1(: الشكل أسباب تفضيل المستهلك الجزائري للشراء اؼبصدر: اعتهادا على نتائج الدراسة بربنانج )SPSS 17( نن الشكل أعبله يتضح أف ؿبددات الشراء عند اؼبستهلك تتغ ت وفق عوانل بتلفة بنسب بتلفة. نن ب ت احملددات األربعة للشراء اؼبوضوعة يف ىذا البحث كانت صفقة السعر ىي أىم ؿبدد عند اؼبستهلك اعبزائري بنسبة )%39.5( اؼببلحظ ىنا أف العبلنة التيارية كهحدد جاءت نتأخرة يف اىتهانات اؼبستهلك اعبزائري للهواد الغذائية بنسبة )%14( فقط ىذا يوحي لنا أف العبلنة التيارية ليس ؽبا أنبية بالغة يف ذبارة اؼبواد الغذائية يف اجملتهع اعبزائري و ىذا نا يساىم يف زيادة الشراء. 216

219 الفصل الخامس: تجربة اللون داخل المتجر عرض وتحليل نتائج البحث الجدوؿ اؼبنتوج عصائر ونشروبات الياغورت اؼبكسرات حلويات نعلبة ننتيات أخرى :)8-1( المواد الغذائية التي تشتري اندفاعيا العدد اؼبصدر: اعتهادا على نتائج الدراسة بربنانج )SPSS 17( الشكل )8-1(: المنتجات الغذائية األكثر اندفاعية عند المستهلك الجزائري اؼبصدر: اعتهادا على نتائج الدراسة بربنانج )SPSS 17( نن ب ت اػبيارات األربعة كانت العصائر واؼبشروبات اؼبختلفة ىي األكثر اندفاعية عند اؼبستيوب ت بنسبة )%29.5(. اؼببلحظ ىنا أف الشراء نتفشي بشكل عا بالنسبة للهواد الغذائية اإلستهبلكية عند اؼبستهلك اعبزائري بدليل النسب اؼبتقاربة للخيارات األربع. وكذلك وجود نسبة )%11.5( نن اؼبنتيات األخرى نوجودة يف ذىن اؼبستهلك. أقل نن الجدوؿ) 9-1 (: السعر تأثير البيئة اللونية على األسعار العدد دج أكثر نن دج 400 دج اؼبصدر: اعتهادا على نتائج الدراسة بربنانج )SPSS 17( 217

220 الفصل الخامس: تجربة اللون داخل المتجر عرض وتحليل نتائج البحث الشكل البيئة )9-1(: تأثير اللونية على إدراؾ األسعار اؼبصدر: اعتهادا على نتائج الدراسة بربنانج )SPSS 17( نبلحظ نن اؼبعطيات أعبله أف البيئة اللونية ليس ؽبا تأث ت كب ت على إدراؾ األسعار عند اؼبستهلك ت بدليل أف الغالبية )%66( تفضل األسعار اؼبنخفضة الزباذ قرار الشراء. الجدوؿ ) 51-1 (:قياس المزاج للمشتركين قبل عرضهم للحافز اللوني )SPSS 17( أبعاد اؼبزاج السعادة التحكم اغبيوية نوافق ؿبايد غ ت نوافق غ ت نوافق بالتأكيد نوافق بالتأكيد اؼبصدر: اعتهادا على نتائج الدراسة بربنانج ىذا اعبدوؿ يلخص اغبالة اؼبزاجية للهشارك ت قبل تعرضهم إىل اغبافز اللوين حيث نبلحظ التباين يف اإلجابات ب ت األبعاد الثبلثة للهزاج فبعد السعادة كاف إهبابيا بنسبة )%66( بعد التحكم كها أف )%27(. على كاف كذلك إهبابيا )%54( نوعا نا بنسبة يف ح ت نسبة اغبياد عند اؼبش تك ت بلغت )%38( العكس نن ىذا فبعد اغبيوية تقاربت فيو اؼبستويات فكاف اؼبستوى اإلهبايب للحيوية يبثل نسبة.)%36( يف ح ت اؼبستوى السليبكاف )%26( بينها بلغتت نسبة احملايدين 218

221 الفصل الخامس: تجربة اللون داخل المتجر عرض وتحليل نتائج البحث العبارات سعيد نتعب ىادئ حزين عصيب راضي فرح ؿبب كئيب حيوي حن ت نعساف نضطرب عبوس نرىق نشيط الجدوؿ ) 55-1 (:قياس المزاج عند المستجوبين أثناء التجربة نوافق نوافق ؿبايد اجملهوع غ ت نوافق غ ت نوافق بالتأكيد بالتأكيد اجملهوع )SPSS 17( اؼبصدر: اعتهادا على نتائج الدراسة بربنانج اعبدوؿ يلخص طبيعة اؼبزاج أثناء التيربة أي بعد التعرض إىل اغبافز اللوين أوؿ استنتاج ىو أف اؼبش تي يكوف يف حالة نزاجية إهبابية )%65( والعبارات اآلتية تؤكد نا قلناه )راضي نفعم بالفرح ؿبب حيوي حن ت نشيط(. 219

222 الفصل الخامس: تجربة اللون داخل المتجر عرض وتحليل نتائج البحث العبارات الجدوؿ ) 54-1 (:قياس العاطفة عند المستجوبين أثناء التجربة اجملهوع نوافق نوافق ؿبايد اجملهوع غ ت غ ت نوافق بالتأكيد نوافق بالتأكيد العبارات بعد المتعة تعيس 144 سعيد حزين 133 فرح يائس 117 نليء باألنل سائم 94 نس تخي ننزعج 125 نسرور غ ت راضي 159 راضي اجملهوع 33 بعد الحيوية كسوؿ 148 حيوي غ ت نتحهس 139 نتحهس ىائج 33 ساكن ثائر 94 ىادئ نشيط 103 نس تخي ىادئ 81 نتوتر اجملهوع 67 بعد السيطرة نتعلق 99 نستقل نرافق 101 قائد عاجز 100 قادر غ ت نستقل 90 نستقل بذايت نتأثر 92 نؤثر

223 الفصل الخامس: تجربة اللون داخل المتجر عرض وتحليل نتائج البحث خاضع 28 سيد نفسي اجملهوع 67 %54 %18.5 %27.5 الكلية النسبة اؼبصدر: اعتهادا على نتائج الدراسة بربنانج )SPSS 17( اعبدوؿ أعبله يلخص اغبالة العاطفية للهستيوب ت بعد تعرضهم للحافز اللوين حيث يظهر تأث ت اللوف على العاطفة بشكل عا بػػػػػ) %54 ( ويظهر ىذا التأث ت جليا خاصة على بعدي اؼبتعة واغبيوية للعاطفة بنسبيت )%64( و) %49 ( على التوايل يف ح ت كانت نسبة بعد السيطرة نتدنية نوعا نا يف حدود )%33( سنثبت ىذا التأث ت رياضيا يف اعبزء الثاين نن ىذا الفصل. الشكل ) 51-1 (:تأثير البيئة اللونية على العاطفة اؼبصدر: اعتهادا على نتائج الدراسة بربنانج )SPSS 17( 221

224 الفصل الخامس: تجربة اللون داخل المتجر عرض وتحليل نتائج البحث الجدوؿ ) 54-1 (:تأثير الشعور على ة العبارة بالتأكيد غ ت اجملهوع بالتأكيد نوافق ؿبايد اجملهوع غ ت نوافق نوافق نوافق يف حالة إسرار على 08 الشراء ال أستطيع كبح رغبيت 08 يف الشراء أشعر حبهاس كب ت 07 للشراء أنوي الشراء على الفور 16 %58 %15 النسبة اإلصبالية %27 اؼبصدر: اعتهادا على نتائج الدراسة بربنانج )SPSS 17( اعبدوؿ أعبله يلخص اندفاعية اؼبستيوب ت بعد تعرضهم إىل اغبافز اللوين نبلحظ أف )%58( ننهم اندفاعيتهم إهبابية كبو نية الشراء وىي تعترب نسبة نههة إذا نا أخذنا يف اإلعتبار الظروؼ اؼبخربية اليت أقيهت فيها التيربة. الشكل ) 55-1 (:ة عند المستجوبين اؼبصدر: اعتهادا على نتائج الدراسة بربنانج )SPSS 17( 222

225 إلا: الفصل الخامس: تجربة اللون داخل المتجر عرض وتحليل نتائج البحث الجدوؿ ) 53-1 (:قياس اإللتزا بعد التعرض إلى الحافز اللوني اجملهوع بالتأكيد نوافق ؿبايد اجملهوع غ ت بالتأكيد العبارة نوافق نوافق غ ت نوافق ال أستغ ت عن اؼبنتوج يبكن ت القوؿ أنو ننتوج نهم عندي ال استغ ت عن اؼبنتوج ىو ننتوج نهم عندي أشعر باقبذاب قوي اذباه اؼبنتوج أنوي شراء اؼبنتوج جملرد اؼبتعة النسبة اإلصبالية % المالءمػػػة األىمية الجاذبيػػػة %58 %14.5 %27.5 اؼبصدر: اعتهادا على نتائج الدراسة بربنانج )SPSS 17( اعبدوؿ أعبله يلخص إلتزا اؼبستيوب ت ذباه ننتيات اؼبواد الغذائية بعد تعرضهم إىل اغبافز اللوين حيث يظهر وجود إلتزا قوي عند فئة نعتربة نن اؼبستيوب ت رغم تواجدىم ربت الشروط التيريبية بنسبة )%58(. يف ح ت مل يبثل اإللتزا الضعيف عند اؼبستيوب ت سوى )%27.5(. الشكل) 54-1 ( لتزا الضعيف عند المستجوبين نصدر: اؿ اعتهادا على نتائج الدراسة بربنانج )SPSS 17( 223

226 الفصل الخامس: تجربة اللون داخل المتجر عرض وتحليل نتائج البحث الجدوؿ) 51-1 (:قياس ضغط الوقت عند المستجوبين العبارة بالتأكيد غ ت اجملهوع بالتأكيد نوافق ؿبايد اجملهوع غ ت نوافق نوافق نوافق على عيلة نن أنري على نهل آخذ كل وقيت يتوجب علي اإلسراع 18 %46 %11 %43 النسبة اإلصبالية% اؼبصدر: اعتهادا على نتائج الدراسة بربنانج )SPSS 17( يلخص اعبدوؿ أعبله ضغط الوقت عند اؼبستيوب ت بعد تعرضهم للحافز اللوين حيث تظهر النتائج وجود فئت ت نتقاربت ت: األوىل سبثل )%43( نن اؼبستيوب ت ليس لديها ضغط الوقت يف قراراهتا الشرائية بينها الثانية سبثل )%46( نن اؼبستيوب ت يشعروف بضغط الوقت قبل نية الشراء. الجدوؿ ) 51-1 (:قياس نية الشراء عند المستجوبين العبارة بالتأكيد غ ت نوفق بالتأكيد نوافق ؿبايد اجملهوع نوافق نوافق اجملهوع سأش تي أشياء مل أتوقع شراءىا أنا شخص أنيل لتحقيق الشراء نن دوف زبطيط الشيء اؼبهم أش تيو نن دوف تفك ت يف العواقب أجد نتعة يف القيا بالشراء العفوي أذبنب شراء األشياء غ ت نوجودة يف قائهيت للتسوؽ نههاكانت الظروؼ اؼبصدر: اعتهادا على نتائج الدراسة بربنانج )SPSS 17( 224

227 الفصل الخامس: تجربة اللون داخل المتجر عرض وتحليل نتائج البحث الشكل ) 54-1 (:نية الشراء تبعا لتأثير البيئة اللونية اؼبصدر: اعتهادا على نتائج الدراسة بربنانج )SPSS 17( الشكل أعبله يلخص نية الشراء عند اؼبستيوب ت ذباه ننتيات اؼبواد الغذائية تبعا لتأث ت اللوف حيث يظهر أف نسبة )%55( نن اؼبستيوب ت لديهم رغبة قوية يف الشراء وىي نسبة نههة تؤكد البيئة أنبية اللونية يف التأث ت على قرارات اؼبستهلك ت للشراء. المبحث الثاني: تحليل النتائج المتعلقة بتأثيرالبيئة اللونية على نية الشراء المطلب األوؿ: التأثير المباشر للبيئة اللونية على نية الشراء لقد اف تضنا نظريا بعد اؼبسح األديب أف اللونية البيئة يبكن أف يكوف ؽبا تأث ت نباشر على نية الشراء للهستهلك ت داخل نتاجر اؼبواد الغذائية. ؼ 1 البيئة اللونية للهتير ؽبا تأث ت إهبايب نباشر على نية الشراء للهستهلك ت يعرض اعبدوؿ اآليت لنا النتائج األربعة احملصل عليها لتأث ت البيئة اللونية على نية الشراء. )1998 الذي استعهلنا سلم قياس Beatty( لقياس ة كاف يتكوف نن عناصر دبساعدة طبسة نقياسليكرت نن طبس درجات. اؼبعدالت اليت حصلنا عليها كانت نتوسطة وتعطي انطباع لوجود تأث ت نعنوي ضعيف للوف على نية الشراء. 225

228 الفصل الخامس: تجربة اللون داخل المتجر عرض وتحليل نتائج البحث )57-1(: الجدوؿ معدالت نية الشراء المحصل عليها تبعا للوف اللوف أدىن حد أقصى حد اؼبتوسط التباين األزرؽ األخضر األصفر األضبر اإلصبايل 0.75 اؼبصدر: اعتهادا على نتائج الدراسة بربنانج )SPSS 17( 3 نن اعبدوؿ السابق قبد أف اللوف األضبر حصل على تقدير أعلى نن وىي تعكس درجة "نوافق" على برنانج ليكارت اػبهاسي. سنيري اآلف ربليبل للنتائج عن طريق اإلكبدار اػبطي اؼبتعدد للتأكد نن صحة فرضية تأث ت لوف اؼبتير على نية الشراء اؼبستيوب ت. عند )58-1(: الجدوؿ تحليل التباين ANOVA b لأللواف األربعة نصدر التباين اإلكبدار اإلكبدار اإلكبدار اإلكبدار درجة اغبرية F قيهة احملسوبية األزرؽ قيهة اإلحتهاؿP اؼبعنوية نعانل اإلرتباط نعانل التيديد األخضر األصفر األضبر 0.23 *0.00 اؼبصدر: اعتهادا على نتائج الدراسة بربنانج )SPSS 17( 226

229 الفصل الخامس: تجربة اللون داخل المتجر عرض وتحليل نتائج البحث نن جدوؿ ربليل التباين ANOVA b يظهر تأث ت اللوف األضبر إهبابيا على نية الشراء عند.)0.00( P اؼبستيوب ت بنسبة )%11( نن أفراد العينة األوىل ألف القيهة كانت نعنوية أوؿ نبلحظة نستنتيها نن خبلؿ اعبدوؿ أف اللوف لو تأث ت على نية الشراء لكن ليست بنفس التكافؤ. ربليل أظهر اإلكبدار أف اللوف الداخلي األضبر لنقطة البيع لو تأث ت نباشر إهبايب على نية الشراء عند اؼبتسوق ت. )59-1(: الجدوؿ تحليل اإلنحدارالخطي حوؿ التأثير المباشر للوف األحمر على نية الشراء F نصدر التباين ؾبهوع اؼبربعات درجات اغبرية نتوسط قيهة P قيهة اؼبعنوية اؼبربعات احملسوبة 0.05 عند * اإلكبدار اؼبصدر: اعتهادا على نتائج الدراسة بربنانج )SPSS 17( يثبت تأث ت اإلكبدار ربليل اللوف األضبر على نية الشراء بشكل اهبايب نباشر ) 4.22=F P=0.01*(. جدوؿ نعانبلت اإلكبدار أعطى العبلقة اػبطية ب ت اللوف األضبر ونية الشراء كها يلي: ( γ( حيث يظهر أف اللوف األضبر يؤثر بشكل ضعيف على نية الشراء. الجدوؿ :)41-1( معامالت اإلنحدار للعالقة الخطية بين اللوف األحمر ونية الشراء النهوذج نعانل اػبطأ اؼبعانل اؼبعياري قيهة قيهة اإلحتهاؿP T B اإلكبدار اؼبعياري )نعنوية اؼبعانبلت( الثابت اؼبتغ ت 0.21 اؼبصدر: اعتهادا على نتائج الدراسة بربنانج )SPSS 17( 227

230 الفصل الخامس: تجربة اللون داخل المتجر عرض وتحليل نتائج البحث النتائج بشكل عا تظهر تأث ت ؿبدود لؤللواف عند اؼبتسوق ت بشكل إهبايب نباشر على نية الشراء ويتعلق األنر ىنا باللوف فقط األضبر وعلى العكس نن ىذا فاللوف األزرؽ كاف لو تأث ت سليب عكسي على نية الشراء كها أظهرتو النتائج. بشكل عا فاأللواف الدافئة )األضبر( ؽبا تأث ت على عند اؼبستهلك ت السلوؾ اعبزائري ت يف ح ت أف األلواف الباردة )األخضر واألزرؽ( ربد نن حدوث الشراء عندىم. بل أكثر نن ىذا ىي تعزز اإلس تخاء والطهأنينة عند اؼبستهلك ت اعبزائري ت وىذا نا هبعلهم ي تاجعوف عن نية ازباذ القرارات الشرائية ة اعتهادا على العقل و ليس العاطفة. النتائج اؼبتحصل عليها تتفق ضهنيا نع نتائج دراسات سابقة حوؿ تأث ت األلواف على سلوؾ اؼبستهلك ت) Crowley 1993 Divard et Urien 2001 Pelet.)2008 يف ختا ىذه النقطة يبكننا القوؿ أف فرضية تأث ت اللوف على نية الشراء داخل نتير اؼبواد الغذائية بشكل نباشر واهبايب ىي فرضية نسبيا صحيحة أو غير مؤكدة حيث ربتاج إىل تأكيدىا بدراسات ذبريبية أخرى. المطلب الثاني: دراسة تأثير الشعوركوسيط على العالقة القائمة" لوف إندفاعية الشراء" كها أشار 328 )1998 Rieunier( فإنو نن أجل اختبار اػباصية الوسيطة ألحد اؼبتغ تات فهن الضروري نبلحظة إحدى العبلقات التالية باستخدا اإلكبدارات: )اؼبتغ ت اؼبستقل( اإلكبدار )ىذا b هبب أف ال يكوف نعنوي( + a الوسيط = اؼبتغ ت التابع = )اؼبتغ ت اؼبستقل( هبب اإلكبدار )ىذا أف يكوف نعنوي( b + a a اؼبتغ ت التابع = )اؼبتغ ت نستقل( + )اؼبتغ ت الوسيط( + c )الوسيط هبب أف يكوف نعنوي يف b ىذه العبلقة( Rieunier S. (1998), L'influence de la musique d'ambiance sur le comportement du client :revue de littéra-ture, défis méthodologiques et voies de recherches, Recherche et Applications en Marketing, 13, 3, p

231 الفصل الخامس: تجربة اللون داخل المتجر عرض وتحليل نتائج البحث إذا مت استفاء صبيع ىذه الشروط ينبغي أف يكوف تأث ت اؼبتغ ت اؼبستقل أقل حدة يف اؼبعادلة الثالثة باؼبقارنة نع اؼبعادلة الثانية )يتم إذا قياس ىذا التأث ت نع نعنوية اؼبعانل اؼبرتبط باؼبتغ ت اؼبستقل( Pelet( 330 )1986 Baron et Kenny( 329 كها أف 2008( أكدا أف الوسيط يكوف نوجود إذا مل يكن للهتغ ت اؼبستقل أي تأث ت يف حالة التحكم يف الوسيط. الفرضيات اؼبق تحة فيها ىبص تأث ت اللوف على اغبالة الشعورية ىي كها يلي: ؼ 2 حافز البيئة اللونية لنقطة البيع لو تأث ت إهبايب على الشعور عند اؼبتسوق ت اغبالة الشعورية يف ىذا البحث نكونة نن اؼبزاج والعواطف لذا اق تحنا الفرضيات اعبزئية التالية: 1-2 ؼ ؼ ؼ ؼ ؼ 2-2 ؼ ؼ حافز البيئة اللونية لنقطة البيع لو تأث ت إهبايب على عواطف اؼبتسوق ت حافز البيئة اللونية لنقطة البيع لو تأث ت إهبايب على نتعة اؼبتسوق ت حافز البيئة اللونية لنقطة البيع لو تأث ت إهبايب على بعد اإلثارة عند اؼبتسوق ت حافز البيئة اللونية لنقطة البيع لو تأث ت إهبايب على بعد السيطرة عند اؼبتسوق ت حافز البيئة اللونية لنقطة البيع لو تأث ت إهبايب على نزاج اؼبتسوق ت الشعور الناجم عند تأث ت البيئة اللونية للهتير لو تأث ت إهبايب على اندفاعية الشراء العواطف الناصبة عن تأث ت البيئة اللونية للهتير ؽبا تأث ت إهبايب على اندفاعية الشراء اؼبتعة الناصبة عن تأث ت اللوف البيئة اللونية للهتير ؽبا تأث ت إهبايب على اندفاعية الشراء اإلثارة الناصبة عن تأث ت البيئة اللونية للهتير ؽبا تأث ت إهبايب على اندفاعية الشراء السيطرة ربت تأث ت البيئة اللونية للهتير ؽبا تأث ت إهبايب على اندفاعية الشراء اؼبزاج الناجم عن تأث ت البيئة اللونية للهتير ؽبا تأث ت إهبايب على اندفاعية الشراء ؼ ؼ ؼ ؼ 329 -Pelet, J.E.(2008), op cite, p Baron R. M. et Kenny D. A. (1986), The moderator- mediator variable distinction in social psychological research: conceptual, strategic and statistical considerations, Journal of Personality and Social Psychology, 51, 6, p

232 الفصل الخامس: تجربة اللون داخل المتجر عرض وتحليل نتائج البحث نن أجل اإلستدالؿ بتأث ت الشعور كهتغ ت وسيط ال بد نن إثبات تأث ته على نشأة اندفاعية الشراء لذا اق تحنا الفرضيات التالية: اللونية البيئة تأثير الفرع األوؿ: على الحالة العاطفية للمتسوقين اللونية البيئة تأثير على المتعة:.5 نن أجل إثبات تأث ت اللوف داخل نقطة البيع على بروز اؼبتعة عند اؼبتسوق ت أجرينا ربليل اإلكبدار ANOVA وربليل التباين )GLM( فكانت النتائج كها يلي: الجدوؿ )45-1(: معامل التحديد وإحصائي اختبار Durbin Watson اختبار Durbin Watson 1.50 النهوذج نعانل اإلرتباط اػبطأ اؼبعياري نعانل التحديد نعانل اؼبقدر اؼبعدؿ التحديد 1.10 )SPSS 17( اؼبصدر: اعتهادا على نتائج الدراسة بربنانج 01 يتضهن ىذا اعبدوؿ أعبله النتائج اػباصة دبعانل التحديد حيث نبلحظ أف نعانل التحديد اؼبعدؿ )%26( أي يساوي 0.26 )%26( وىذا نعناه أف اؼبتغ ت اؼبستقل "البيئة اللونية للهتير" تفسر نن التغ تات اليت ربدت يف اؼبتغ ت التابع "اؼبتعة" والباقي يرجع إىل عوانل أخرى ننها اػبطأ العشوائي. الجدوؿ :)44-1( تحليل التباين ANOVA b لتأثير األلواف األربعة على المتعة نصدر التباين درجة اغبرية F قيهة احملسوبية قيهة اإلحتهاؿP اؼبعنوية نعانل اإلرتباط نعانل التحديد األزرؽ اإلكبدار 04 األخضر * اإلكبدار 20 األصفر 230

233 الفصل الخامس: تجربة اللون داخل المتجر عرض وتحليل نتائج البحث اإلكبدار 01 األضبر 0.28 * اإلكبدار 19 اؼبصدر: اعتهادا على نتائج الدراسة بربنانج )SPSS 17( نن جدوؿ ربليل التباين ANOVA b يظهر تأث ت اللوف إهبابيا على اؼبتعة عند اؼبستهلك ت اعبزائري ت بالنسبة للوف األضبر )%28( عند نن أفراد العينة األوىل ألف القيهة P كانت نعنوية وكذلك تأث ت اللوف األخضر على اؼبتعة عند )%16( نن أفراد العينة ألف القيهة الرابعة P كانت نعنوية. الجدوؿ :)44-1( معامالت اإلنحدار للعالقة الخطية بين اللوف األحمر ومتعة المستهلكين النهوذج نعانل اػبطأ اؼبعياري اؼبعانل اؼبعياري B قيهة قيهة اإلحتهاؿP T اإلكبدار )نعنوية اؼبعانبلت( الثابت اؼبتغ ت 0.72 اؼبصدر: اعتهادا على نتائج الدراسة بربنانج )SPSS 17( جدوؿ نعانبلت )44-1( اإلكبدار أعطى العبلقة اػبطية ب ت اللوف األضبر ونتعة اؼبستهلك ت كها يلي: ( γ( حيث يظهر أف اللوف األضبر يؤثر على اؼبتعة عند اؼبستهلك ت اعبزائري ت. الجدوؿ :)43-1( معامالت اإلنحدار للعالقة الخطية بين اللوف األخضر ومتعة المستهلكين النهوذج نعانل اػبطأ اؼبعياري اؼبعانل اؼبعياري B قيهة قيهة اإلحتهاؿP T اإلكبدار )نعنوية اؼبعانبلت( الثابت اؼبتغ ت 0.72 اؼبصدر: اعتهادا على نتائج الدراسة بربنانج )SPSS 17( 231

234 الفصل الخامس: تجربة اللون داخل المتجر عرض وتحليل نتائج البحث جدوؿ نعانبلت اإلكبدار )43-1( أعطى العبلقة اػبطية ب ت اللوف األخضر ونتعة اؼبستهلك ت كها يلي: γ( حيث يظهر أف اللوف األضبر يؤثر بشكل كب ت جدا على اؼبتعة عند ( اؼبستهلك ت اعبزائري ت. نن النتائج سالفة الذكر يبكننا أف نستنتج أف الفرضية )ؼ ( التي مفادىا حافز البيئة أف اللونية لنقطة البيع لو تأثير إيجابي على متعة المتسوقين فرضية مقبولة. ىي 4. تأثير اللوف على اإلثارة: نن أجل إثبات تأث ت اللوف كهتغ ت بيئي لنقطة البيع على إثارة اؼبتسوق ت اإلف تاضي ت أجرينا ربليل ANOVA اػبطي اإلكبدار )GLM( وربليل التباين فكانت النتائج كها يلي: )41-1(: جدوؿ معامل التحديد وإحصائي اختبار Durbin watson اختبارwatson Durbin اإلرتباط نعانل النهودج نعانل التحديد اػبطأ اؼبعياري اؼبعدؿ اؼبقدر اؼبصدر: اعتهادا على نتائج الدراسة بربنانج )SPSS 17( يتضهن ىذا اعبدوؿ أعبله النتائج اػباصة دبعانل التحديد حيث نبلحظ أف نعانل التحديد اؼبعدؿ يساوي 0.31 وىذا نعناه أف اؼبتغ ت اؼبستقل "البيئة اللونية للهتير" تفسر نن التغ تات اليت ربدت )%31( يف اؼبتغ ت التابع "اإلثارة" والباقي يرجع إىل عوانل أخرى ننها اػبطأ العشوائي. 232

235 الفصل الخامس: تجربة اللون داخل المتجر عرض وتحليل نتائج البحث الجدوؿ :)41-1( تحليل التباين ANOVA b لتأثير األلواف األربعة على إثارة المستجوبين F نصدر التباين درجة اغبرية قيهة قيهة نعانل نعانل احملسوبية اإلحتهاؿP اإلرتباط التحديد اؼبعنوية األزرؽ * اإلكبدار 01 األخضر اإلكبدار 01 األصفر * اإلكبدار 10 األضبر * اإلكبدار 12 اؼبصدر: اعتهادا على نتائج الدراسة بربنانج )SPSS 17( نن جدوؿ ربليل التباين ANOVA b يظهر تأث ت اللوف إهبابيا على اإلثارة عند اؼبستهلك ت اعبزائري ت P كانت بالنسبة للوف األضبر عند )%33( نن أفراد العينة األوىل ألف القيهة نعنوية وتأث ت اللوف األصفر على اإلثارة عند )%14( نن أفراد العينة ألف القيهة الثانية P كانت نعنوية وتأث ت اللوف األزرؽ على اإلثارة عند )%06( نن أفراد العينة الثالثة ألف القيهة Pكانت نعنوية. الجدوؿ :)47-1( معامالت اإلنحدار للعالقة الخطية بين اللوف األزرؽ وإثارة المستهلكين النهوذج نعانل اػبطأ اؼبعياري اؼبعانل اؼبعياري B قيهة قيهة اإلحتهاؿP T اإلكبدار )نعنوية اؼبعانبلت( الثابت اؼبتغ ت 0.16 اؼبصدر: اعتهادا على نتائج الدراسة بربنانج )SPSS 17( 233

236 الفصل الخامس: تجربة اللون داخل المتجر عرض وتحليل نتائج البحث جدوؿ نعانبلت )47-1( اإلكبدار أعطى العبلقة اػبطية ب ت اللوف األزرؽ وإثارة اؼبستهلك ت كها يلي: ( الجدوؿ النهوذج الثابت اؼبتغ ت :)48-1( γ( حيث يظهر أف اللوف األضبر يؤثر على اؼبتعة عند اؼبستهلك ت اعبزائري ت. معامالت اإلنحدار للعالقة الخطية بين اللوف األصفر وإثارة المستهلكين قيهة اؼبعانل اؼبعياري B اػبطأ اؼبعياري نعانل اإلكبدار T قيهة اإلحتهاؿP )نعنوية اؼبعانبلت( اؼبصدر: اعتهادا على نتائج الدراسة بربنانج )SPSS 17( جدوؿ نعانبلت )48-1( اإلكبدار أعطى العبلقة اػبطية ب ت اللوف األصفر وإثارة اؼبستهلك ت كها يلي: ( الجدوؿ النهوذج الثابت اؼبتغ ت :)49-1( γ( حيث يظهر أف اللوف األضبر يؤثر على اؼبتعة عند اؼبستهلك ت اعبزائري ت. معامالت اإلنحدار للعالقة الخطية بين اللوف األحمر وإثارة المستهلكين قيهة اؼبعانل اؼبعياري B اػبطأ اؼبعياري نعانل اإلكبدار T قيهة اإلحتهاؿP )نعنوية اؼبعانبلت( اؼبصدر: اعتهادا على نتائج الدراسة بربنانج )SPSS 17( جدوؿ نعانبلت اإلكبدار أعطى العبلقة اػبطية ب ت اللوف األضبر وإثارة اؼبستهلك ت كها )49-1( يلي: γ( حيث يظهر أف اللوف األضبر يؤثر على اؼبتعة عند اؼبستهلك ت اعبزائري ت. ( نن جدوؿ ربليل التباين اؼبباشر واإلهبايب التأث ت نثبت اللونية )ضبراء صفراء للبيئة ANOVA وزرقاء( على اإلثارة عند اؼبستيوب ت اؼبعنوية ألف القيم ىي أصغر نن القيهة اغبرجة )%5(. الفرضية P حافز البيئة اللونية لنقطة البيع لو تأثير إيجابي على اإلثارة عند المتسوقين ىي فرضية :)4.5.4( ومقبولة. م ؤكدة 234

237 الفصل الخامس: تجربة اللون داخل المتجر عرض وتحليل نتائج البحث.4 تأثير اللوف على فقداف السيطرة: نن أجل إثبات تأث ت اللوف كهتغ ت بيئي لنقطة البيع على فقداف السيطرة عند اؼبستيوب ت )ANOVA( أجريناربليل اػبطي اإلكبدار )GLM( وربليل التباين فكانت النتائج كها يلي: الجدوؿ ) 41-1 (:معامل التحديد وإحصائي اختبار Durbin watson Durbin نعانل اإلرتباط نعانل النهوذج نعانل التحديد اػبطأ اؼبعياري اختبار watson التحديد اؼبعدؿ اؼبقدر اؼبصدر: اعتهادا على نتائج الدراسة بربنانج )SPSS 17( يتضهن ىذا اعبدوؿ أعبله النتائج اػباصة دبعانل التحديد حيث نبلحظ أف نعانل التحديد اؼبعدؿ أي يساوي 0.44 )%44( وىذا نعناه أف اؼبتغ ت اؼبستقل "البيئة اللونية للهتير" تفسر )%44( نن التغ تات اليت ربدت يف اؼبتغ ت التابع "فقداف السيطرة" والباقي يرجع إىل عوانل أخرى ننها اػبطأ العشوائي. الجدوؿ :)45-1( نصدر التباين اإلكبدار اإلكبدار اإلكبدار اإلكبدار تحليل التباين درجة اغبرية ANOVA b لتأثير األلواف األربعة حوؿ فقداف السيطرة على النفس عند قيهة المستجوبين F احملسوبية األزرؽ األخضر قيهة اإلحتهاؿP اؼبعنوية 0.38 نعانل اإلرتباط 0.12 نعانل التحديد األصفر األضبر *0.00 * اؼبصدر: اعتهادا على نتائج الدراسة بربنانج )SPSS 17( 235

238 الفصل الخامس: تجربة اللون داخل المتجر عرض وتحليل نتائج البحث نن جدوؿ ربليل التباين ANOVA b يظهر تأث ت اللوف إهبابيا على فقداف السيطرة على النفس عند اؼبستهلك ت اعبزائري ت بالنسبة للوف األضبر عند )%27( نن أفراد العينة األوىل ألف القيهة P كانت نعنوية P )%16( وتأث ت اللوف األصفر على فقداف السيطرة على النفس عند نن أفراد العينة الثانية ألف القيهة كانت نعنوية. وىنا يظهر جليا أف األلواف الدافئة فقداف السيطرة على النفس عند اؼبستهلك ت بينها األلواف الباردة تعهل على تعزيز السيطرة و التحكم يف النفس عند اؼبستيوب ت. الجدوؿ :)44-1( معامالت اإلنحدار للعالقة الخطية بين اللوف األصفر وفقداف السيطرة على النفس عند المستهلكين النهوذج اؼبعانل اؼبعياري اػبطأ اؼبعياري نعانل اإلكبدار قيهة B قيهة اإلحتهاؿP )نعنوية اؼبعانبلت( T الثابت اؼبتغ ت اؼبصدر: اعتهادا على نتائج الدراسة بربنانج )SPSS 17( جدوؿ نعانبلت اإلكبدار) 44-1 ( أعطى العبلقة اػبطية ب ت اللوف األصفر وإثارة اؼبستهلك ت كها يلي: ( γ( حيث يظهر أف اللوف األصفر يؤثر على فقداف السيطرة على النفس عند اؼبستهلك ت اعبزائري ت. الجدوؿ ) 44-1 (:معامالت اإلنحدار للعالقة الخطية بين اللوف األحمر وفقداف السيطرة على النفس عند المستجوبين النهوذج نعانل اػبطأ اؼبعياري اؼبعانل اؼبعياري قيهة قيهة اإلحتهاؿP T B اإلكبدار )نعنوية اؼبعانبلت( الثابت اؼبتغ ت - اؼبصدر: اعتهادا على نتائج الدراسة بربنانج )SPSS 17( 236

239 الفصل الخامس: تجربة اللون داخل المتجر عرض وتحليل نتائج البحث جدوؿ نعانبلت )44-1( اإلكبدار أعطى العبلقة اػبطية ب ت اللوف األضبر وإثارة اؼبستهلك ت كها يلي: ( γ( حيث يظهر أف اللوف األضبر يؤثر على على فقداف السيطرة على النفس عند اؼبستهلك ت اعبزائري ت. نن جدوؿ ربليل التباين ANOVA نثبت تأث ت البيئة اللونية الدافئة )ضبراء وصفراء( على فقداف.)%5( السيطرة عند اؼبستهلك ت اعبزائري ت ألف القيم اؼبعنوية P ىي أصغر نن القيهة اغبرجة الفرضية )4.5.4(: حافز البيئة اللونية الدافئة لنقطة البيع لو تأثير إيجابي على فقداف السيطرة عند المتسوقين ىي فرضية م ؤكدة ومقبولة. )2010 Kacha 2008 Pelet( ىذه النتائج تتوافق نع دراسيت كل نن اللذين أثبتا وجود تأث ت إهبايب للبيئة اللونية على العواطف الداخليةعنداؼبستهلك ت وال تتوافق نع دراسة 2002( الذي درس Lichtle( تأث ت ألواف اإلعبلنات اإلشهارية على العواطف الناصبة عن اإلعبلف فأكدت نتائيو عد وجود تأث ت نعنوي أللواف اإلعبلف على اإلثارة والتحفيز عند اؼبستهلك ت. نن أجل إكهاؿ دراسة تأث ت العاطفةكوسط ب ت اللوف وة سندرس تأث ت العاطفة على نشأة اندفاعية الشراء عند اؼبستيوب ت وذلك بأجراءربليل اؼبتعدد اػبطي اإلكبدار )GLM( وربليل التباين )ANOVA( فكانت النتائج كها يلي: الجدوؿ ) 43-1 (:معامل التحديد عند المستجوبين اختبار Durbin النهوذج نعانل نعانل نعانل التحديد اػبطأ اؼبعياري watson اإلرتباط التحديد اؼبعدؿ اؼبقدر اؼبصدر: اعتهادا على نتائج الدراسة بربنانج )SPSS 17( 237

240 ( ( ( الفصل الخامس: تجربة اللون داخل المتجر عرض وتحليل نتائج البحث يتضهن ىذا اعبدوؿ أعبله النتائج اػباصة دبعانل التحديد حيث نبلحظ أف نعانل التحديد اؼبعدؿ )%46( يساوي 0.46 وىذا نعناه أف اؼبتغ ت اؼبستقل "العاطفة" يفسر نن التغ تات اليت ربدت يف اؼبتغ ت التابع "ة" والباقي يرجع إىل عوانل أخرى ننها اػبطأ العشوائي. الجدوؿ) 41-1 (: نتائج اختبار تحليل التباين ANOVAفي اتجاه واحد قيهة نتوسط درجات ؾبهوع Fاحملسو اؼبربعات اغبرية اؼبربعات بية P قيهة اؼبعنوية نصدر التباين اؼبتغ ت اؼبستقل األوؿ)اؼبتعة( اؼبتغ ت اؼبستقل الثاين)اإلثارة( اؼبتغ ت اؼبستقل الثالث )السيطرة( اؼبتعة*اإلثارة اؼبتعة*السيطرة اإلثارة*السيطرة اؼبتعة*السيطرة *اإلثارة اػبطأ اإلصبايل اؼبصدر: اعتهادا على نتائج الدراسة بربنانج )SPSS 17( يتضح نن جدوؿ ربليل التباين نا يلي: 0.05( نعنوية تأث ت اؼبتعة ألف قيهة P تساوي )0.00( وىي أصغر نن نستوى اؼبعنوية 0.05( )0.01( نعنوية تأث ت بعد اإلثارة P تساوي ألف قيهة وىي أصغر نن نستوى اؼبعنوية 0.05( )0.03( نعنوية تأث ت بعد السيطرة ألف قيهة P تساوي وىي أصغر نن نستوى اؼبعنوية نعنوية التأث ت اؼبتبادؿ ب ت بعدي العاطفة )اؼبتعة واإلثارة( على اندفاعية الشراء ألف قيهة P تساوي وىي أصغر نن نستوى المعنوية ( )0.05 )0.00( 238

241 ( ( ( الفصل الخامس: تجربة اللون داخل المتجر عرض وتحليل نتائج البحث P نعنوية التأث ت اؼبتبادؿ ب ت بعدي العاطفة )اؼبتعة والسيطرة( على اندفاعية الشراء ألف قيهة تساوي )0.02( وىي أصغر نن نستوى المعنوية 0.05( )0.03( نعنوية التأث ت اؼبتبادؿ ب ت بعدي العاطفة )اإلثارة والسيطرة( ألف القيهة P تساوي وىي أكرب نن نستوى اؼبعنوية )0.05 )0.01( نعنوية التأث ت اؼبتبادؿ ب ت أبعاد العاطفة )اؼبتعة اإلثارة والسيطرة( ألف القيهة P تساوي وىي أكرب نن نستوى اؼبعنوية )0.05 نن جدوؿ ربليل التباين أعبله يظهر التأث ت االهبايب للعاطفة على نشأة ة عند اؼبستهلك ت.)%5( اؼبعنوية ألف القيم P ىي أقل نن القيهة اغبرجة لقبوؿ صحة الفرضية نستنتج أف الفرضية )ؼ 4-5(: العاطفة االيجابية لها تأثير ايجابي في بروز اندفاعية الشراء لدى المستهلكين ىي فرضية م ؤكدة ومقبولة. النهوذج الثابت اؼبتعة اإلثارة السيطرة الجدوؿ :)41-1( نعانل اإلكبدار معامالت اإلنحدار للعالقة الخطية بين العاطفة واندفاعية الشراء اػبطأ اؼبعياري اؼبعانل اؼبعياري قيهة قيهةT P اؼبعنوية اؼبصدر: اعتهادا على نتائج الدراسة بربنانج )SPSS 17( نن ىذا اعبدوؿ نبلحظ نعنوية أبعاد العاطفة )اؼبتعة اإلثارة والسيطرة(. العبلقات اػبطية لتأث ت أبعاد العاطفة )اؼبتعة اإلثارة والسيطرة( على نشأة ة ىي تباعا كالتايل:. γ γ و γ 239

242 الفصل الخامس: تجربة اللون داخل المتجر عرض وتحليل نتائج البحث ىذه النتائج تربز أنبية العاطفةكوسيط ب ت تأث ت البيئة اللونية الداخلية للهتير وظهور ة عند اؼبستهلك ت اعبزائري ت فاؼبستهلكوف الذين يقعوف ربت تأث ت البيئة اللونية الدافئة )األضبر واألصفر( يربز لديهم شعور قوي باؼبتعة واغبيوية والنشاط وتقل عندىم القدرة والسيطرة على النفس ىذا نا يزيد 37 نن احتهاؿ ظهور اندفاعيتهم بأكثر شدة وكثافة وىي نتائج تتفق ضهنيا نع ننظور Elster( 1999( الذي أكد أف تأث ت البيئة الظرفية على اغبالة الشعورية بشدة قد ينتج عنو سلوكيات اندفاعية ال تأخذ يف Domasio 1993 Berkowitz( اإلعتبار النتائج اؼب تتبة عن ىذا السلوؾ وىي نفس النتائج تقريبا نع 1995 Ledoux 1998 Geraud 2002 Bessouh 2012 Abbess )2012 الذين أثبتوا أف تربز ة تبعا للعواطف األوىل تلقائيا حسب كثافتها. الفرع الثاني: المزاج كوسيط بين اللونية البيئة واندفاعية الشراء: البيئة تأثير اللونية للمتجر على مزاج المستجوبين:.5 اعبدوؿ التايل يقد نتوسط إجابات اؼبستيوب ت حوؿ تأث ت البيئة اللونية على اؼبزاج اإلهبايب. الجدوؿ )47-1(: المتوسطات المحصل عليها بالنسبة للمزاج اإليجابي اللوف األزرؽ األخضر األصفر األضبر اإلصبايل العينة اؼبتوسط االكبراؼ اؼبعياري اػبطأ اؼبعياري اؼبقدر اؼبصدر: اعتهادا على نتائج الدراسة بربنانج )SPSS 17( نن اعبدوؿ السابق قبد أف األلواف األربعة حصلت على تقدير أعلى نن 3 "نوافق" على برنانج ليكارت اػبهاسي. وىي تعكس درجة 240

243 الفصل الخامس: تجربة اللون داخل المتجر عرض وتحليل نتائج البحث سنيري اآلف ربليبل للنتائج عن طريق اإلكبدار اػبطي للتأكد نن صحة فرضية تأث ت البيئة اللونيةللهتير على نزاج اؼبستيوب ت. النهوذج نعانل اإلرتباط الجدوؿ ) 48-1 (:معامل التحديد نعانل التحديد نعانل التحديد اؼبعدؿ اػبطأ اؼبعياري اؼبقدر 1.12 )SPSS 17( اؼبصدر: اعتهادا على نتائج الدراسة بربنانج 01 نن اعبدوؿ أعبله يتضح لنا أف نعانل اللوف على لتأث ت اإلرتباط اؼبزاجكاف )0.27( وىو نعدؿ يبثل )%36( نن نسبة اؼبستيوب ت اإلصبالية بينها الباقي يعود إىل عوانل أخرى. الجدوؿ نصدر التباين اإلكبدار اإلكبدار اإلكبدار اإلكبدار :)49-1( درجة اغبرية تحليل التباين F قيهة ANOVA b لتأثير األلواف األربعة على المزاج اإليجابي احملسوبية األزرؽ األخضر قيهة اإلحتهاؿP اؼبعنوية *0.00 نعانل اإلرتباط 0.36 نعانل التحد دي * األصفر األضبر )SPSS 17( *0.00 * اؼبصدر: اعتهادا على نتائج الدراسة بربنانج نن جدوؿ ربليل التباين ANOVA b يظهر: الزرقاء اللونية البيئة تأث ت إهبابيا على اؼبزاج اإلهبايب عند اؼبستيوب ت بنسبة )%13( نن أفراد العينة األوىل - ألف القيهة P كانت نعنوية. 241

244 الفصل الخامس: تجربة اللون داخل المتجر عرض وتحليل نتائج البحث )%33( تأث ت البيئة اللونية اػبضراءإهبابيا على اؼبزاج عند اؼبستيوب ت بنسبة نن أفراد العينة الثانية ألف - القيهة P كانت نعنوية )%13( تأث ت البيئة اللونية الصفراء إهبابيا على اؼبزاج عند اؼبستيوب ت بنسبة نن أفراد العينة الثالثة ألف - القيهة P كانت نعنوية )%13( -تأث ت البيئة اللونية اغبهراء إهبابيا على اؼبزاج عند اؼبستيوب ت بنسبة نن أفراد العينة الرابعة ألف القيهة P كانت نعنوية. نن النتائج سالفة الذكر يبكننا أف نستنتج أف الفرضية 4-4(: )ؼ البيئة اللونية تأثير للمتجر لها إيجابي على مزاج المستجوبين ىي فرضية م ؤكدة ومقبولة. النتائج تؤكد أف البيئة اللونية للهتير تلعب دور نهم يف التأث ت على نزاج اؼبستهلك ت اعبزائري ت وىذا التأث ت ىبتلف باختبلؼ األلواف فاأللواف الباردة )األزرؽ واألخضر( نن على اؼبزاج أكرب ؽبا تأث ت Crowle( 1999 Roullet 2004 األلواف الدافئة )األضبر واألصفر(. ىذه تتفق النتائج ضهنيا نع ننظور تأث ت البيئة أف أكدوا الذين يكوف إهبابيا. اؼبزاج اللونية على )2008 Pelet 2005 Park, Lennon et Stoel.4 تأثير المزاج اإليجابي على نشأة ة عند المستجوبين: نن أجل إسبا دراسة تأث ت اؼبزاج كوسيط ب ت اللوف وة قهنا بدراسة تأث ت اؼبزاج على ة فكانت النتائج كها يلي: الجدوؿ ) 31-1 (:معامل التحديد اإلرتباط نعانل النهوذج نعانل التحديد نعانل التحديد اؼبعدؿ اػبطأ اؼبعياري اؼبقدر اؼبصدر: اعتهادا على نتائج الدراسة بربنانج )SPSS 17( )0.42( وىو نن اعبدوؿ أعبله يتضح لنا أف نعانل اإلرتباط نشأة لتأث ت اؼبزاج يف ة كاف نعدؿ نهم يبثل )%17( نن نسبة اؼبستيوب ت اإلصبالية بينها الباقي يعود إىل عوانل أخرى. 242

245 الفصل الخامس: تجربة اللون داخل المتجر عرض وتحليل نتائج البحث الجدوؿ ) 35-1 (:تحليل التباين ANOVA b نصدر التباين اإلكبدار اػبطأ اإلصبايل ؾبهوع اؼبربعات درجة اغبرية نتوسط اؼبربعات قيهةF احملسوبة قيهةP اؼبعنوية * اؼبصدر: اعتهادا على نتائج الدراسة بربنانج )SPSS 17( نن جدوؿ ربليل التباين ANOVA b يظهر تأث ت اؼبزاج اإلهبايب نشأة اندفاعية على الشراء ألف )0.05( القيهة )0.01( P كانت نعنوية وىي أصغر نن القيهة اغبرجة لقبوؿ الفرضية. فبا سبق نستنتج أف الفرضية )ؼ 4-4 (: المزاج اإليجابي الناجم عن تأثير اللونية البيئة داخل المتجر لو تأثير إيجابي في نشأة ة ىي فرضية مؤكدة ومقبولة. الجدوؿ ) 34-1 (:معامالت اإلنحدار للعالقة الخطية بين المزاج اإليجابي وة قيهة P اؼبعنوية قيهة T اؼبعانل اؼبعياريB اػبطأ اؼبعياري نعانل اإلكبدار النهوذج الثابت اؼبتغ ت اؼبصدر: اعتهادا على نتائج الدراسة بربنانج )SPSS 17( نن جدوؿ نعانبلت اإلكبدار نستنتج العبلقة اػبطية التالية ب ت اؼبزاج اإلهبايب ونشأة ة. γ عند اؼبستيوب ت ىذه النتائج تربز أنبية اؼبزاجكوسيط ب ت تأث ت البيئة اللونية الداخلية للهتير وظهور ة عند اؼبستهلك ت اعبزائري ت فاؼبستهلكوف الذين يقعوف ربت تأث ت البيئة اللونية اإلهبابية عندىم سواء كانت دافئة أو باردة يتبدؿ نزاجهم إىل األحسن نن حيث النشاط واإلثارة والشعور باغبيوية وتقل عندىم أحاسيس اإلكتئاب واإلرىاؽ ىذا نا يزيد نن احتهاؿ ظهور اندفاعيتهم بأكثر شدة 243

246 الفصل الخامس: تجربة اللون داخل المتجر عرض وتحليل نتائج البحث وكثافة وىي نتائج تتفق ضهنيا نع ننظور Abbes( 1999( أف الذي أكدت تأث ت البيئة اللونية على اؼبزاج بشدة قد ينتج عنو سلوكيات اندفاعية كبو الشراء كها أهنا تتفق نع نتائج دراسات أخرى تصب يف التأث ت اإلهبايب ب ت اؼبزاجالناجم عن تأث ت البيئة اللونية على سلوؾ اؼبستهلك ت ( et Baumeister.)2002 Giraud 2001 Tice et ali 1996 Klohnen 1996 Heathenton الفرع الثالث : خالصة حوؿ تأثير الحالة الشعورية كوسيط على العالقة "لوف اندفاعية الشراء" نن أجل دراسة تأث ت الشعور كوسيط حوؿ العبلقة "البيئة اللونية اندفاعية الشراء" قهنا بدراسة اللونية البيئة تأث ت على الشعور أوال مث تأث ت ىذا األخ ت على نشأة ة. صبيع األلواف كاف ؽبا تأث ت على اغبالة العاطفية عند اؼبستيوب ت لكن ىذا التأث ت ىبتلف نن لوف إىل آخر فعلى نستوى اؼبتعة العاطفية كاف تأث ت اللوف األخضر أىم نن تأث ت اللوف األضبر بينها على نستوى اإلثارة العاطفية فقد كاف العكس أي تأث ت اللون ت األضبر واألصفر أىم نن تأث ت اللون ت األزرؽ واألخضر بعبارة أخرى إذا صبعنا األلواف وصنفناىا إىل ألواف دافئة وألواف باردة يبكننا القوؿ أف األلواف الباردة ؽبا تأث ت نهم على اؼبتعة العاطفية أنا األلواف الدافئة فلها تأث ت نهم على اإلثارة العاطفية. كذلك على نستوى فقداف السيطرة على النفس عند اؼبستيوب ت يبكن القوؿ على العهو أف تأث ت األلواف الدافئة كاف أىم نن تأث ت األلواف الباردة. النتائج اليت توصلنا إليها أظهرت أف نشأة اندفاعية الشراء تعود باألساس إىل تأث ت اغبالة الشعورية القوية )إثارة عاطفة ونزاج اهبايب( عند اؼبستيوب ت ىذا التأث ت يكوف بشكل إهبايب وخطي ب ت اؼبتغ تات. المطلب الثالث: تأثير ة على نية الشراء عند المستجوبين لقد اق تحنا الفرضية التالية فيها ىبص العبلقة ب ت ة والشراء و ؼ 4 ة تؤثر إهبابا يف بروز نية الشراء داخل نتير اؼبواد الغذائية 244

247 الفصل الخامس: تجربة اللون داخل المتجر عرض وتحليل نتائج البحث نن أجل دراسة صحة ىذه الفرضية قهنا بإجراء اإلكبدار ربليل اػبطي البسيط ب ت ة ونية الشراء فكانت النتائج كها يلي: الجدوؿ :)34-1( النهوذج معامل التحديد نعانل اإلرتباط نعانل التحديد نعانل التحديد اؼبعدؿ اػبطأ اؼبعياري اؼبقدر 0.57 )SPSS 17( اؼبصدر: اعتهادا على نتائج الدراسة بربنانج 01 )%57( نن اعبدوؿ أعبله يظهر نعانل ب ت اإلرتباط ة ونية الشراء وىو يعادؿ نعدؿ نهم يبثل )%30( نن نسبة اؼبستيوب ت اإلصبالية إذا نا أخذنا يف االعتبار أف التيربة أقيهت يف اؼبتير بينها الباقي يعود إىل عوانل أخرى. الجدوؿ :)33-1( تحليل التباين نتوسط اؼبربعات ANOVA b نصدر التباين اإلكبدار اػبطأ اإلصبايل ؾبهوع درجة اغبرية اؼبربعات قيهة f احملسوبة 5.63 قيهة P اؼبعنوية 0.01* اؼبصدر: اعتهادا على نتائج الدراسة بربنانج )SPSS 17( نن جدوؿ ربليل التباين ANOVA b يظهر لنا تأث ت ة كبو الشراء على نية الشراء ة )0.01( عند اؼبستيوب ت ألف القيهة )P( كانت نعنوية عند )ؼ 3 (: إندفاعية الفرضية أف نستنتج المستهلكين تؤثر إيجابيا في بروز نية الشراء )مؤكدة ومقبولة(. الجدوؿ ) 31-1 (:معامالت اػبطأ نعانل النهوذج اؼبعياري اإلكبدار الثابت اؼبتغ ت اإلنحدار للعالقة الخطية بين اندفاعية الشراء ونية الشراء 245 اؼبعانل قيهة اؼبعياري T B P قيهة اؼبعنوية اؼبصدر: اعتهادا على نتائج الدراسة بربنانج )SPSS 17(

248 الفصل الخامس: تجربة اللون داخل المتجر عرض وتحليل نتائج البحث نن جدوؿ نعانبلتاإلكبدار نستنتج العبلقة اػبطية التالية ب ت اندفاعية الشراء ونية الشراء. γ عند اؼبستيوب ت: النتائج تظهر أنو كلها اشتدت كثافة ة عند اؼبستهلك ت اعبزائري ت زاد ذلك نن احتهاؿ وقوع )2000 Dohalakia( الشراء. ىذه النتيية تتفق نع دراسة الذي أكد أنو يف أغلب اغباالت عند اؼبستهلك ت فإف ة تنتهي إىل التصرؼ كها أهنا تتفق نع دراسات أخرى أثبتت أف اؼبستهلك ربت تأث ت ضغط ة الناصبة عن تأث ت الظروؼ البيئية احمليطة )لوف اؼبتير( سينقاد Ferrell( Beatty et 1998 إال الشراء حتها إىل إذا وجدت عنده آليات كبح ىذه ة.)2012 Abbess 2012 Bessouh 2011 Belhadj Hassine المبحث الثالث: دراسة تأثير المتغيرات المعدلة اق تحنا يف دراستنا اؼبتغ تات اؼبعدلة التالية: اإللتزا الضعيف ذباه اؼبنتيات الغذائية ضغط الوقت داخل اؼبتير والعوانل الدنغرافية )اعبنس السن اغبالة العائلية اؼبهنة( Z 331 )1997 سنتبع اؼبنهيية اليت اق تحها market( Darpy dans يف اختبار أثر اؼبتغ ت اؼبعدؿ على العبلقة القائهة ب ت كها يلي: X كهتغ ت نستقل وY كهتغ ت تابع لنفس العبلقة وحدد الباحث ثبلث تأث تات ىي )أ(: تأث ت اؼبتغ ت X على اؼبتغ ت Y تأث ت اؼبتغ ت )ب(: Y على اؼبتغ ت Z )ت(: تأث ت التفاعل ب ت اؼبتغ تين X وZ على اؼبتغ ت Y 331 -Darpy D. (1997), Une variable médiatrice du report d'achat : La procrastination,communication au XIIIème Congrès International de l'association Française dumarketing, Toulouse, p498, cité par Pelet (2008), p

249 و( الفصل الخامس: تجربة اللون داخل المتجر عرض وتحليل نتائج البحث أثر اؼبتغ ت اؼبعدؿ يكوف قائها إذا كانت العبلقة )ت( نعنوية. سنستخد ىذا األسلوب يف قياس أثر GLM( اؼبتغ تات اؼبعدلة نن خبلؿ اؼبتعدد اػبطي اإلكبدار ربليل التباين )ANOVA( نن أجل اختبار تأث ت التفاعل ب ت اؼبتغ تات. : المطلب األوؿ: دراسة تأثير اإللتزاكمتغير معدؿ نن أجل دراسة تأث ت اإللتزاكهتغ ت نعدؿ اق تحنا الفرضية التالية ؼ 5 اإللتزا الضعيف ذباه اؼبنتوج يعدؿ العبلقة القائهة ب ت نتائج الدراسةكانتكها يلي : ة ونية الشراء الجدوؿ ) 31-1 (:معامل التحديد وإحصائي اختبار Durbin Watson النهوذج اػبطأ اؼبعياري نعانل التحديد نعانل نعانل اإلرتباط اؼبقدر اؼبعدؿ التحديد )R( اختبار Durbin Watson )SPSS 17( *0.48 اؼبصدر: اعتهادا على نتائج الدراسة بربنانج 01 )%20( يظهر لنا نعانل أعبله اعبدوؿ الذي قدر بػػػػػ اإلرتباط وكذلك نعانل التحديد اؼبقدر بػػػػػػ )%23( بعبارة أخرى أثر اإللتزا على نن اؼبستهلك ت اػباضع ت للتيربة وىي نا إذا نسبة نههة )0.23( أخذنا بع ت اإلعتبار أف التيربة أقيهت يف اؼبخرب. الجدوؿ )37-1(: تحليل التباين ANOVA قيهة F نتوسط درجة اغبرية ؾبهوع احملسوبة اؼبربعات اؼبربعات قيهةP اؼبعنوية نصدر التباين اإللتزا الضعيف اندفاعية الشراء اإللتزانالضعيف* اندفاعية الشراء اػبطأ اإلصبايل اؼبصدر: اعتهادا على نتائج الدراسة بربنانج )SPSS 17( 247

250 الفصل الخامس: تجربة اللون داخل المتجر عرض وتحليل نتائج البحث )ANOVA( يتضح نن جدوؿ ربليل التباين أنو يوجد تأث ت نباشر لئللتزا الضعيف على نية الشراء - لكن باؼبقابل ال يوجد تأث ت نعدؿ لئللتزا على العبلقة "اندفاعية نية الشراء " )0.05( ألف قيهة )P( كانت )0.86( وىي أكرب نن نستوى اؼبعنوية نستنتج فبا سبق أف الفرضية )ؼ 5 (: اإللتزا الضعيف يعدؿ العالقة القائمة بين ة ونية الشراء مرفوضة. الجدوؿ :)38-1( نتائج اختبار معنوية معامالت اإلنحدار المتعدد P T اؼبعانبلت قيهة نعانبلت اإلكبدار قيهة إحصائي االختبار اؼبعنوية قيهة B0 )الثابت( B1 )ة( B2 )االلتزا الضعيف( 0.64 اؼبصدر: اعتهادا على نتائج الدراسة بربنانج )SPSS 17( نن جدوؿ نعانبلت اإلكبدار اؼبتعلق بتأث ت نتغ ت االلتزا نستنتج العبلقة اػبطية التالية:. γ على ضوء النتائج أعبله يظهر أف اؼبستهلك اعبزائري يبتاز بالتزا ضعيف جدا داخل نتاجر اؼبواد الغذائية إذا وجد يف سياؽ الشراء ربت تأث ت البيئة اللونية البلزنة وىو عانل تأث ت نستقل يف حد ذاتو عن بقية العوانل اؼبؤثرة يف الشراء كها أثبتتو الدراسة. ىذه النتيية تعترب تأكيدا لنتائج دراسات أخرى حوؿ تأث ت اإللتزا اؼبباشر على سلوؾ اؼبستهلك ت فقد أثبتتو Strazzieri( 1994 أعهاؿ )2008 Pelet 2006 Lueg et al فيها ىبص أثر اإللتزا على نية الشراء أف اإللتزا يؤثر إهبابا بشكل نباشر يف نية الشراء. كها أهنا تتعارض نع نا توصل إليو Zaichkowsky( 1985( أف اإللتزا يعترب نفهو نفتاحي نن أجل ىيكلة ربليل سلوؾ اؼبستهلك يف الشراء واعتربه كهتغ ت نعدؿ يف عهليات اختبار اؼبستهلك. 248

251 الفصل الخامس: تجربة اللون داخل المتجر عرض وتحليل نتائج البحث المطلب الثاني: دراسة تأثير ضغط الوقت كمتغير معدؿ نن أجل دراسة تأث ت ضغط الوقت داخل اؼبتير كهتغ ت نعدؿ اق تحنا الفرضية التالية: ؼ 6 ضغط الوقت داخل اؼبتير يعدؿ العبلقة القائهة ب ت ة ونية الشراء نتائج الدراسة كانت كها يلي: الجدوؿ )39-1(: معامل التحديد وإحصائي اختبارWatson Durbin_ اإلرتباط نعانل النهوذج نعانل نعانل التحديد اػبطأ اؼبعياري اختبار- Durbin Watson التحديد اؼبعدؿ اؼبقدر )R( )SPSS 17( اؼبصدر: اعتهادا على نتائج الدراسة بربنانج * )%4( )0.22( يظهر اعبدوؿ أعبله نعانل اإلرتباط ب ت اؼبتغ تات الذي قدر بػ وىي سبثل نسبة نن اؼبستيوب ت اػباضع ت للتيربةاليت حددىا نعانل التحديد. الجدوؿ :)11-1( تحليل التباين ANOVA نصدر التباين ؾبهوع اؼبربعات درجة اغبرية نتوسط اؼبربعات قيهةF احملسوبية قيهةP اؼبعنوية ضغط الوقت ة ضغط الوقت * ة اػبطأ اإلصبايل اؼبصدر: اعتهادا على نتائج الدراسة بربنانج )SPSS 17( يتضح نن اعبدوؿ أعبله نعنوية التأث ت اؼبتبادؿ ب ت ضغط الوقت واندفاعية الشراء على نية الشراء عند اؼبستيوب ت ألف القيهة )P( كانت نعنوية وىي أصغر نن نستوى اؼبعنوية )0.05( )0.02( 249

252 الفصل الخامس: تجربة اللون داخل المتجر عرض وتحليل نتائج البحث نستنتج أف ضغط الوقت ىو نتغ ت نعدؿ للعبلقة القائهة ب ت ة ونية الشراء وبالتايل فإف الفرضية )ؼ 6 (: ضغط الوقت داخل المتجر يعدؿ العالقة القائمة بين ة ونية الشراء مؤكدة ومقبولة. اؼبعانبلت الجدوؿ :)15-1( نتائج اختبار معنوية معامالت اإلنحدار المتعدد قيهة نعانبلت اإلكبدار قيهة إحصائي االختبار قيهةP اؼبعنوية B0 )الثابت( B1 ة ) ) B2 )ضغط الوقت( اؼبصدر: اعتهادا على نتائج الدراسة بربنانج )SPSS 17( نن جدوؿ نعانبلت اإلكبدار لتأث ت ضغط الوقت نستنتج العبلقة اػبطية التالية:. γ على ضوء النتائج أعبله يظهر أف عانل ضغط الوقت ال يؤثر بشكل نباشر على نية الشراء عند اؼبستهلك اعبزائري حيث يظهر التأث ت اؼبعدؿ لعانل ضغط الوقت على العبلقة "اندفاعية-نية الشراء " فآثار ضغط الوقت زبتلف حسب اؼبستهلك ت والظروؼ اؼبختلفة فبعض اؼبستهلك ت يتكيفوف جزائيا نع ضغط الوقت ويدرجوف تغي تات طفيفة يف نعاعبة اؼبعلونات بينها البعض اآلخر يتكيف كليا ويغ ت بشكل جذري يف عهلية نعاعبة اؼبعلونات فكلها زاد الوقت اؼبنتظر الزباذ القرار نقصت شدة ة عند اؼبستهلك اعبزائري وتقل عنده القرارات الشرائية ة. وعلى العكس نن ذلك فإف إحساس اؼبستهلك بضغط الوقت داخل اؼبتير يؤثر عكسيا على قدرتو يف التحكم يف نفسو ألنو يسبق التقييم الشعوري على التقييم العقبلين وىذا التأث ت يساىم بقوة يف 250

253 الفصل الخامس: تجربة اللون داخل المتجر عرض وتحليل نتائج البحث اإلستسبل الندفاعية الشراء وبالتايل الوقوع تلقائيا يف قرارات الشراء ة.ىذىالنتيية تتفق نع نتائج دراسات أخرى حوؿ تأث ت ضغط الوقت على سلوؾ اؼبستهلك ت) Ferrel Beatty et 1998 Shiv et.)2008 Lallement 2008 Pelet 2004 Gorn et alii 1999 Fedorikhin المطلب الثالث: دراسة تأثير العوامل الديمغرافية واإلجتماعيةكمتغيرات معدلة نن اجل دراسة تأث ت العوانل الدنغرافية واالجتهاعية اق تحنا الفرضيات التالية : ف 7 العوانل الديبغرافية للهتسوق ت تعدؿ العبلقة القائهة "ة نية الشراء " ف 1-7 اعبنس يعدؿ العبلقة القائهة ب ت ة ونية الشراء ف 2-7 السن يعدؿ العبلقة القائهة ب ت ة ونية الشراء ف 3-7 اغبالة العائلية تعدؿ العبلقة القائهة ب ت ة ونية الشراء ف 4-7 الدخل الفردي يعدؿ العبلقة القائهة ب ت ة ونية الشراء نتائج الدراسة كانت كها يلي : الجدوؿ :)14-1( معامل التحديد وإحصائي اختيار Durbin-Watson النهوذج اػبطأ اؼبعياري نعانل التحديد نعانل نعانل اإلرتباط اؼبقدر اؼبعدؿ التحديد )R( اختبار Durbin-Watson * اؼبصدر: اعتهادا على نتائج الدراسة بربنانج )SPSS 17( )%4( )0.19( يظهر اعبدوؿ أعبله نعانل اإلرتباط ب ت اؼبتغ تات الذي قدر بػ وىي سبثل نسبة نن اؼبستيوب ت اػباضع ت للتيربةاليت حددىا نعانل التحديد. 251

254 الفصل الخامس: تجربة اللون داخل المتجر عرض وتحليل نتائج البحث نصدر التباين ة اعبنس اغبالة العائلية السن الدخل التأث ت اؼبتبادؿ ب ت اؼبتغ تات اػبطأ اإلصبايل الجدوؿ) 14-1 (: تحليل التباين ANOVA قيهةF نتوسط درجة اغبرية ؾبهوع اؼبربعات احملسوبة اؼبربعات قيهةP اؼبعنوية اؼبصدر: اعتهادا على نتائج الدراسة بربنانج )SPSS 17( يتضح نن جدوؿ ربليل التباين نا يلي : عد نعنوية تأث ت اعبنس حيث أف اؼبعنوية تساوي )0.36( وىي أعلى نن نستوى اؼبعنوية )P( الفرضية )ؼ 5-7 (:الجنس يعدؿ العالقة القائمة بين ة ونية الشراء )0.05( )مرفوضة( )0.05( )0.77( عد نعنوية تأث ت السن )P( ألف اؼبعنوية تساوي وىي أكرب نن نستوى اؼبعنوية الفرضية )ؼ 4-7 (: السن يعدؿ العالقة القائمة بين ة ونية الشراء )مرفوضة( 0.85( عد نعنوية تأث ت اغبالة العائلية ألف القيهة )P( اؼبعنوية كانت أ( كرب نن نستوى اؼبعنوية الفرضية )ؼ 4-7 (: الحالة العائلية تعدؿ العالقة القائمة بين ة ونية الشراء )0.05( )مرفوضة( 252

255 الفصل الخامس: تجربة اللون داخل المتجر عرض وتحليل نتائج البحث )0.05( عد نعنوية تأث ت الدخل ألف القيهة )0.89( ) P (تساوي وىي أكرب نن نستوى اؼبعنوية الفرضية )ؼ 3-7 (: الدخل الفردي يعدؿ العالقة القائمة بين ة ونية الشراء )مرفوضة(. نن جدوؿ التحليل التباين ANOVA يظهر تعذر إدخاؿ التأث ت اؼبتبادؿ ب ت اؼبتغ تات اؼبستقلة يف النهوذج بسبب عد كفاية درجات اغبرية إذ يف ىذه اغبالة ال نستطيع اغبصوؿ على قيهة )F( حيث تكوف درجات اغبرية اؼبقابلة للخطأ تساوي الصفر بالتايل نكتفي بالتأث تات األساسية فقط لكل نتغ ت نستقل على حده. نن خبلؿ النتائج السابقة يظهر جليا أنو ال يوجد تباين يف تأث ت العوانل الديبغرافية على اؼبستهلك اعبزائري الشاب )44-18( سنة وننو نستنتج أف ىذه الفئة العهرية نن اجملتهع اعبزائري تتأثر بنفس الشكل تقريبا ربت اؼبتغ تات الظرفية ؼبتاجر اؼبواد الغذائية السيها البيئة اللونية. ىذه النتيية تتفق نع نتائج Hausman( )2000 الذي أثبت يف دراستو عد وجود فرؽ يف السلوؾ ب ت اعبنس ت ) all Dittmar et )الذكور واإلناث(. بعض الدراسات أثبتت وجود اختبلؼ ب ت اعبنس ت فيها ىبص الشراء 1995 Giraud 2001 Bessouh 2012( فقد أثبتوا أف النساء أكثر عرضة للشراء بالنسبة للهنتيات اعبهالية بينها الرجاؿ يتعرضوف أكثر للشراء فيها ىبص اؼبنتيات الرياضية وننو نستنتج أف طبيعة اؼبنتيات زبتلف نن حيث التأث ت على القرارات ة عند اؼبستهلك ت. سنعرض اآلف نتائج الدراسة اليت ربصلنا عليها: 253

256 الفصل الخامس: تجربة اللون داخل المتجر عرض وتحليل نتائج البحث الجدوؿ )13-1(: نتائج الفرضيات المقترحة للبحث رقم الفرضية االختبار التطبيقي صياغة الفرضية النتيجة المباشر التأثير للبيئة اللونية على نية الشراء ؼ 1 البيئة اػبطي اإلكبدار اللونية داخل اؼبتير تؤثر إهبابيا على نية الشراء غ ت نؤكدة عند اؼبستهلك ت ANOVA التأثير غير المباشر للبيئة اللونية على الحالة الشعورية ؼ 2 اإلكبداراػبطيANOVA البيئة اللونية داخل اؼبتير تؤثر إهبابيا على اغبالة نقبولة الشعورية عند اؼبتسوق ت ؼ 1-2 اإلكبداراػبطيANOVA البيئة اللونية داخل اؼبتير تؤثر إهبابيا على عواطف نقبولة اؼبتسوق ت ؼ اإلكبداراػبطيANOVA البيئة اللونية داخل اؼبتير تؤثر إهبابيا على اؼبتعة عند نقبولة اؼبتسوق ت ؼ اإلكبداراػبطيANOVA البيئة اللونية داخل اؼبتير تؤثر إهبابيا على اإلثارة عند نقبولة اؼبتسوق ت ؼ اإلكبداراػبطيANOVA البيئة اللونية داخل اؼبتير تؤثر إهبابيا على السيطرة نرفوضة )التحكم يف النفس( عند اؼبتسوق ت ؼ 2-2 اإلكبداراػبطيANOVA البيئة اللونية داخل اؼبتير تؤثر إهبابيا على نزاج نقبولة اؼبتسوق ت تأثير الحالة الشعورية على ة ؼ 3 اغبالة الشعورية عند اؼبتسوق ت تؤثر اهبابيا يف نشأة نقبولة GLM ANVOA ة كبو الشراء ؼ 1-3 العواطف االهبابية ة عند اؼبتسوق ت تؤثر اهبابيا نقبولة GLM ANVOA ة يف نشأة كبو الشراء 254

257 الفصل الخامس: تجربة اللون داخل المتجر عرض وتحليل نتائج البحث ؼ اػبطي اإلكبدار الشعور باؼبتعة عند اؼبتسوق ت يؤثر اهبابيا يف نشأة نقبولة ة كبو الشراء ؼ اػبطي اإلكبدار الشعور باإلثارة عند اؼبتسوق ت يؤثر إهبابيا يف نشأة نقبولة ة كبو الشراء ؼ اػبطي اإلكبدار فقداف السيطرة عند اؼبتسوق ت يؤثر إهبابيا يف نشأة ة كبو الشراء نقبولة ؼ 2-3 اػبطي اإلكبدار اؼبزاج اإلهبايب عند اؼبتسوق ت يؤثر إهبابا على نقبولة نشأة ة كبو الشراء ANOVA تأثير ة على نية الشراء ؼ 4 اػبطي اإلكبدار الشعور بة كبو الشراء عند اؼبتسوق ت يؤثر نقبولة إهبابيا على نيتهم للشراء ؼ 5 تأثير المتغيرات المعدلة )اإللتزا الضعيف ضغط الوقت والعوامل الدمغرافية( على العالقة القائمة "ة نية الشراء " عند المتسوقين اإللتزا الضعيف عند اؼبتسوق ت يسهل العبور نن نرفوضة ة إىل نية الشراء ضغط الوقت عند اؼبتسوق ت يسهل العبور نن نقبولة ة إىل نية الشراء العوانل الديبغرافية للهتسوق ت تعدؿ العبلقة القائهة نرفوضة "ة نية الشراء " GLM ANOVA GLM ANOVA GLM ANOVA ؼ 6 ؼ 7 المصدر: اعتمادا على نتائج الدراسة 255

258 الفصل الخامس: تجربة اللون داخل المتجر عرض وتحليل نتائج البحث خاتمة الفصل الخامس: لقد تعرض ىذا الفصل إىل ؾبهوعة اإلختبارات اإلحصائية )ربليل إحصائي عن طريق التحليل العانلي ربليل التباين واإلكبدار اػبطي( اليت أجريناىا نن خبلؿ ذبربتنا لتأكيد أو رفض العبلقات ب ت نتغ تات البحث ؿبل الدراسة و ذلك نن خبلؿ ذبربة ؿبكهة داخل اؼبخرب على 200 نستيوب نقسهة نتساوية. فئات أربع إىل نتائج البحث أظهرت تأث ت نباشر ضعيف للوف األضبر فقط على نية الشراء أنا بقية األلواف مل تظهر أي تأث ت. أنا فيها ىبص التأث ت غ ت اؼبباشر للبيئة اللونية فقد أظهرت النتائج تأث ت اللوف يف بروز العواطف واؼبزاج اإلهبابي ت عند اؼبستهلك ت كها أف تفاعل ىذين األخ تين يؤثر يف بروز اندفاعية الشراء عند اؼبستهلك ت بشكل كثيف فبا يساىم يف بروز نية الشراء بشكل اهبايب عند اؼبستهلك ت. عبلوة على ذلك أظهرت نتائج البحث أف اإللتزا الضعيف أثر بشكل نباشر على العبلقة اػبطية ة ونية ب ت الشراء كها أف ضغط الوقت عند اؼبستهلك ت لعب دور نعدؿ يف زيادة كثافة نية الشراء. 256

259 خاتمة القسم الثاني: اؽبدؼ الرئيسي ؽبذا البحثكاف دراسة تأث ت اللونية البيئة داخل اؼبتير على اإلستيابة الشعورية عند اؼبستهلك ت وتأث ت ذلك على نيتهم يف الشراء. قهنا بتغي ت الظروؼ اللونية داخل اؼبتير إىل أربعة ألواف بتلفة اثناف ننها دافئة )األضبر واألصفر( واثناف ننها باردة )األخضر واألزرؽ(. ذبربة داخل اؼبخرب قهنا هبا نن أجل التحكم األنثل يف الشروط اللونية اؼبختلفة حيث عرضنا بانورانا فتوغرافية صور نتير للهواد الغذائية باأللواف األربعة. نن أجل ربديد حيم تأث ت كل لوف على سلوؾ اؼبستهلك ت على حدى مت تثبيت نستوى السطوع والتشبع اللون ت لكل لوف ندروس واستندنا يف ذلك على.)2009 Kacha 2008 Pelet 2004 Roullet( الدراسات أىم أجريت يف اؼبيداف يف السنوات األخ تة اعتهدنا على اؼبعاينة النهطية اإلحتهالية غ ت باالعتهاد على فئة الشباب اليت ت تاوح أعهارىم ب ت ) إىل 40( عانا فكانت العينة اإلصبالية عند نستيوب داخل اؼبخرب. العينة اؼبدروسة وزعت إىل فئات أربع دبعدؿ 50 فرد يف كل فئة حيث أقيهت ذبربة بشرط لوين بتلف على كل فئة. كل فرد نن ىذه الفئات كاف ندعوا لزيارة تسوقية اف تاضيا ؼبتير نواد غذائية بشرط لوين ذبرييب واحد بعد ذلك يبؤل اإلستهارة اليت توضع ب ت يديو ىذه اإلستهارة نضبوطة ضهن النهوذج اؽبيكلي. وفق سبلمل قياس بتلفة نعدة سلفا تسهح بقياس اؼبتغ تات التابعة اؼبدرجة الطرؽ اإلحصائية اليت استخدنناىا يف نعاعبة اؼبعطيات احملصل عليها كانت: التحليل العانلي الذي يسهح باختبار صدؽ وثبات اؼبقاييس اؼبتبعة )ANOVA( ربليل التباين واإلكبدار اػبطي البسيط واؼبتعدد فبا ظبح لنا بقبوؿ أو رفض فرضيات البحث. 257

260 النتائج اليت ربصلنا عليها أظهرت تأث تا ضعيفا للبيئة اللونية اغبهراء فقط بشكل نباشر على نية الشراء عند اؼبستهلك ت داخل اؼبتير. كها أظهرت للبيئة اللونية اؼبباشر غ ت النتائج التأث ت على نية الشراء عرب وساطة نتغ ت الشعور )العاطفة واؼبزاج( فاللوف يؤثر اهبابيا على العاطفة واؼبزاج نن جهة ونن جهة أخرى تفاعل ىذين األخ تين يؤثر اهبابيا يف بروز اندفاعية الشراء اليت بدورىا تؤثر يف بروز نية الشراء. نن جانب آخر أظهرت البحث نتائج تأث تا نباش را لئللتزا الضعيف عند اؼبستهلك ت ذباه ننتيات اؼبواد الغذائية على العبلقة اؼبباشرة ب ت ة ونية الشراء يف ح ت أثبتت النتائج التأث ت اؼبعدؿ لضغط الوقت اؼبدرؾ عند اؼبستهلك ت يف بروز نية الشراء. 258

261 الخاتمة العامة الخػػػػػاتمة العػػػػػػػامة 259

262 الخاتمة العامة الخاتمة العامة: أوال- تذكر أىم مرحل البحث: 5- تذكر مختصر إلشكالية البحث: إشكالية البحث الذي قهنا بو كانت تدور حوؿ تأث ت اللونية البيئة ؼبتاجر اؼبواد الغذائية كهتغ ت ظريف الشراء على نية عند اؼبستهلك ت. على أساسها قهنا بقياس حيم اإلستيابة الشعورية )العاطفة واؼبزاج( شدة ة وكثافة نية الشراء تبعا لتغ ت البيئة اللونية داخل اؼبتير. عرضنا فيو القسم األوؿ بتلف األدبيات السابقة اليت زبص نتغ تات البحث األساسية )اللوف نية الشراء والشعور( حيث قهنا بعرض كيفي نظري يسهح لنا باق تاح إطار شانل نن حللنا اللونية البيئة نظريا تأث ت خبللو داخل اؼبتير على نية الشراء. النهوذج اؽبيكلي العا اق تحناه بناء Mehrabian et ( على الصيغة النظرية )حافز-كائن-استيابة( )S.O.R( اليت أثبتها علم النفس البيئي 1974(. النهوذج اؽبيكلي ضم صبيع اؼبتغ تات التفس تية للبحث: البيئة اللونية كهتغ ت نستقل Russell الشعور كهتغ ت وسيط اإلستيابة ة ونية الشراء الشراء )إندفاعية ( كهتغ ت تابع اإللتزا الضعيف ضغط الوقت والعوانل الدنغرافية كهتغ تات نعدلة. القسم الثاين للبحث كرس لليانب التطبيقي استعرضنا فيو ننهيية البحث اؼبيداين والتيربة داخل اؼبخرب مث اختربنا نباشرة اللونية البيئة تأث ت على اإلستيابة الشعورية والسلوكية عند اؼبستيوب ت. اؽبدؼ األساسي نن ىذا البحث ىو دراسة تأث ت الداخلية اللونية البيئة للهتير على نية الشراء نع ال تكيز على نتغ تات ؿبددة ىي: الصبغة اللونية )اغبهراء الصفراء اػبضراء والزرقاء(كهتغ ت نستقل الشعور الداخلي للهستهلك ت )العاطفة واؼبزاج( كهتغ ت وسيط 260

263 الخاتمة العامة االستيابة السلوكية ة )ة ونية الشراء (كهتغ ت تابع اؼبكونات اؼبعرفية )اإللتزا الضعيف وإدراؾ الوقت( والسهات الفردية أدرجت يف البحث كهتغ تات نعدلة. تذكير 4- بمنهجية البحث: أجرينا ذبربة داخل اؼبخرب على 200 نستيوب نقسهة إىل أربع فئات نتساوية وفق تداب ت ؿبكهة حىت نضهن قياس تأث ت نتغ تات البحث يف أحسن الظروؼ. بعد هناية التيربة وصبع اؼبعطيات أجرينا ربليل إحصائي عن طريق التحليل العانلي ربليل التباين واإلكبدار ىذه التقنيات تسهح اػبطي. باختبار صدؽ وثبات اؼبقاييس اؼبتبعة فبا ظبح لنا باغبكم بقبوؿ أو رفض فرضيات البحث. 4- نظرة عامة مختصرة على أىم نتائج البحث: يف اؼبقدنة العانة للبحث طرحنا العديد نن األسئلة اؼبتعلقة بإشكالية البحث تتعلق بالتأث ت للبيئة اللونية اؼبباشر اؼبباشر وغ ت على نية الشراء : ىذا البحث سعى لئلجابة حوؿ إنكانية وجود تأث ت نباشر للبيئة اللونية داخل اؼبتير على نية الشراء للهستهلك ت: إذا مت التبلعب باللوف داخل اؼبتير ب ت الدؼء والربودة ىل سيكوف ؽبا تأث ت نباشر يف بروز نية.1 الشراء تضهن البحث كذلك بعض التساؤالت اؼبتعلقة بتأث ت البيئة اللونية داخل اؼبتير على اإلستيابة الشعورية عند اؼبستهلك ت: إذا مت التبلعب باللوف داخل اؼبتير ب ت الدؼء والربودة ىل سيكوف ؽبا تأث ت نباشر يف ربفيز -1 اغبالة الشعورية عند اؼبستهلك ت 261 العواطف اإلهبابية أو السلبية ىل تتأثر تبعا لتغ ت البيئة اللونية داخل اؼبتير -2

264 الخاتمة العامة اؼبزاج اإلهبايب أو السليب ىل يتأثر تبعا لتغ ت البيئة اللونية داخل اؼبتير -3 البحث تضهن بدوره اإلجابة على األسئلة اؼبتعلقة بسوابق بروز نية الشراء عند اؼبستهلك ت اؼبتواجدين داخل اؼبتير: ىل يبكن لئلستيابة الشعورية ىل يبكن أف تتغ ت اندفاعية اإلهبابية أف تساىم يف بروز اندفاعية الشراء عند اؼبستهلك ت الشراء داخل اؼبتير ربت تأث ت العواطف أو اؼبزاج أ بتفاعل -1-2 اإلثن ت نع بعض )العاطفة واؼبزاج( نية الشراء داخل اؼبتير ىل تربز تبعا لشدة ة -3 أخ تا البحث سعى لئلجابة حوؿ األسئلة اؼبتعلقة بالدور اؼبعدؿ لبعض اؼبتغ تات اإلدراكية والشخصية للهستهلك ت داخل اؼبتير: كيف يبكن لضغط الوقت عند اؼبستهلك ت داخل اؼبتير أف يؤثر يف انتهاجهم السلوؾ -1 ىل لئللتزا الضعيف عند اؼبستهلك ت ذباه اؼبنتيات داخل اؼبتير دور يف تفعيل نية الشراء -2 شدة ة وبروز نية الشراء ىل يتغ تاف تبعا عبنس وسن اؼبستهلك ت داخل -3 اؼبتير. عرضنا نتائج البحث يف نرحلة التحقق نن صحة الفرضيات )الفصل اػبانس( سنقو بإعادة عرضها يف الفقرة التالية بشكل بتصر يسهح باإلجابة على األسئلة أعبله: 262

265 الخاتمة العامة 5-4- التأثير المباشر للبيئة اللونية: نتائج البحث أظهرت تأث ت نباشر ضعيف للبيئة اللونية اغبهراء فقط على نية الشراء أنا De ( )2008 Pelet( مل بقية األلواف تظهر أي تأث ت وىي نتائج توافقت نع نا جاء بو وعلى عكس نا أثبتو الذي رفض فرضية التأث ت اؼبباشر ألي عانل نن عوانل البيئة للهتير العانة )2008 Souza 4-4- النتائج المتعلقة بتأثير الشعور كمتغير وسيط: أظهرت النتائج أف اللونية البيئة تؤثر يف بروز العواطف اإلهبابية عند اؼبستهلك ت وباألخص األلواف الدافئة. ىذه النتيية تثبت أف اؼبستهلك داخل بيئة لونية ربفيزية يكن نشاعر إهبابية أكثر نن اؼبشاعر Pelet Roullet السلبية. وىي نتائج تتوافق نع الكث ت نن الدراسات السابقة Brengman( Bessouh.)2012 أظهرت النتائج وجود اللونية البيئة إهبابية ب ت عبلقة خطية واؼبزاج اإلهبايب عند اؼبستهلك ت حيث ثبت وجود تأثر للهزاج عند اؼبستيوب ت تبعا للطوؿ اؼبوجي للوف األلواف الدافئة )األضبر واألصفر( تعترب أكثر تنشيطا وإثارة للهزاج نن األلواف الباردة )األخضر واألزرؽ( يف ح ت كاف اللوف األزرؽ أكثر إهبابيا نن حيث التقييم. ىذه النتائج تتوافق نع دراسات سابقة Grouley( 1993 Boyatzis et Varghese 1993.)2008 Pelet 1998 Ziems et Christmain -4-4 تأثير الشعور في بروز إندفاعية الشراء: أظهرت نتائج البحث أف اغبالة الشعورية اإلهبابية )تفاعل العاطفة نع اؼبزاج( تؤثر يف بروز اندفاعية اؼبستهلك ت بشكلكثيف فالعواطف اإلهبابية زبلق تصور نفعي لدى الفرد داخل اؼبتير فبا يسهل ووبسن نن تفاعلو نع اؼبنتيات اؼبعروضة داخل اؼبتير فتتولد لدية اندفاعية الشراء. وعلى العكس نن ذلك فاؼبشاعر السلبية تؤثر على التيربة التسوقية للهستهلك ت بشكل عا داخل اؼبتير. ىذه النتائج تتوافق نع 263

266 الخاتمة العامة Haussman Machleit et Eroglu Oliver عديد الدراسات السابقة al.( Baker et Giraud 2002 al. Bressolles et 2007 Bessouh 2012 Abbes.)2012 فبا سبق نستنتج أف الفرضية العانة األوىل للبحث اليت نفادىا أف: نتغ ت اللوف يلعب دور نهم يف إثارة اغبالة الشعورية وإعطاء اؼبستهلك الرغبة يف الدخوؿ يف ذبربة الشراء ىي فرضية مؤكدة. ة تأثير في بروز نية : الشراء -3-4 أظهرت النتائج ة تؤثر أف شدة إهبابيا يف زيادة كثافة نية الشراء عند اؼبستهلك ت ربت تأث ت البيئة اللونية داخل اؼبتير فاؼبستهلك الذي يشعر باندفاعية قوية يعيش على وقع حالة نن اإلثارة الشعورية )اؼبزاج والعاطفة( القوية اإلهبابية هبعلو ؿبفز برغبة اإلستيابة الندفاعية الشراء فوريا فتتعاظم لدية كثافة نية الشراء داخل اؼبتير. ىذه النتائج تتوافق نع دراسات سابقة يف اؼبيداف.)2012 Abbes 2011 Bel Haj Hassine 2003 Giraud 1998 Beatty et Ferrell 1987 Rook( فبا سبق نستنتج أف الفرضية العانة الثانية للبحث اليت نفادىا أف: ة تؤثر إهبابا يف بروز نية ربقيق الشراء ىي فرضية مؤكدة تأثير المتغيرات المعدلة على العالقة القائمة "البيئة اللونية-نية الشراء ": -1-4 أ- اإللتزا الضعيف: أظهرت نتائج البحث أف اإللتزا الضعيف أثر بشكل نباشر على العبلقة اػبطية ب ت ة ونية الشراء الشراء فكلها كاف اإللتزا ذباه اؼبنتيات اؼبعروضة داخل اؼبتير ضعيفا كلها زادت كثافة نية للهستهلك ت. دراستنا تؤكد أف اإللتزا نفهو نركزي نفتاحي يف ربليل وىيكلة السلوؾ Lueg et Strazzieri( كبو للهستهلك ت الشراء. ىذه النتائج تتوافق نع دراسات سابقة 1994.)2010 Najar et Zaiem 2007 Drichout et al al. 264

267 الخاتمة العامة ب- ضغط الوقت: ضغط الوقت يف حد ذاتو ناجم عن ضغوطات أخرى نصدرىا اؼبناخ الداخلي العا للهتير الذي يعيش داخلو اؼبستهلك وقد يكوف نصدرا لفقداف السيطرة عل النفس كها أثبتو Giraud( 2002(. نتائج دراستنا أكدت نا وصلت إليو ىذه األخ تة حيث أف البيئة اللونية للهتير أثرت على إدراؾ الوقت عند اؼبستهلك ت وىذا األخ ت لعب دور نعدؿ يف زيادة كثافة نية الشراء. ثانيا- إسهامات البحث: ىذه األطروحة نستهد ننها ؾبهوعة نن اإلسهانات يف حبوث التسويق: على اؼبستوى النظري اؼبنهيي واإلداري اليت يبكن أف تعطي ؾبهوعة نن اإلجابات حوؿ البحوث اليت أجريت ن ؤخرا يف ىذا اجملاؿ وخصوصا حوؿ فهم استيابات اؼبستهلك ت داخل اؼبتير: 5- اإلسهامات النظرية: ىذا البحث ظبح لنا باإلحاطة اؼبفاىيهية حوؿ بعض اؼبتغ تات وكذلك استكشاؼ نتغ تات أخرى مل يتم التعرض إليها ؾبتهعة يف البحوث التسويقية اليت أقيهت يف ىذا اجملاؿ. بتوسيع اؼبعلونات ظبح فقد واؼبعارؼ حوؿ تأث ت البيئة اللونية لنقطة البيع )نتاجر اؼبواد الغذائية على وجو اػبصوص( استيابات على أغلبية اؼبستهلك ت. النتائج اؼبختربة السابقة إىل وقتنا اغباضر حوؿ تأث ت اللوف )اؼبعروضة يف الفصل األوؿ( قد مت اغبصوؿ عليها انطبلقا نن حبوث أقيهت يف سياؽ الشراء اؼبتعي. أطروحتنا اىتهت بشكل خاص على دراسة تأث ت الداخلية اللونية البيئة ؼبتاجر اؼبواد الغذائية وبالتايل نست السياؽ الشرائي اؼبتعي والنفعي نع بعض فبا ساىم يف توسيع اؼبعارؼ القائهة يف ىذا اؼبيداف على قلتها. أغلبية البحوث السابقة اليت عاعبت تأث ت اللوف على سلوؾ اؼبستهلك ت قد تطرقت إىل تأث ت األبعاد الثبلثة للوف )الصبغة السطوع والتشبع( نع بعض Drugeon-Lichtlé( 1998 al. Gorn et 2004( غ ت أهنا 265

268 الخاتمة العامة وصلت إىل نتائج نتناقضة وبتلفة يف بعض اؼبرات. ظبح ىذا البحث بالفهم األنثل لتأث ت الصبغة اللونية كبعد وحيد للوف على اغبالة الشعورية )اؼبزاج والعاطفة( وعلى نية الشراء عند اؼبستهلك ت. 4- اإلسهامات المنهجية للبحث: أنشأنا ذبربة يف ظروؼ نبلئهة لقياس تأث ت اللونية البيئة داخل اؼبتير وكاف ذلك بالتحكم يف الشروط اللونية اؼبدروسة فبا ظبح لنا باغبصوؿ على دقة وسهولة يف إجراءات التيربة وسيساىم ىذا يف تسهيل إجراء حبوث نستقبلية حوؿ ىذا اؼبوضوع. نن خبلؿ ذبربتنا اعتهدنا على أربع صبغ لونية نصنفة حسب نظهرىا اغبسي إىل: الباردة )األزرؽ واألخضر( والدافئة )األضبر واألصفر( رافقناىا دبستوى ثابت نن.)1969( )%40( السطوع اللوين )%80( والتشبع اللوين دبساعدة أطلس نونسيل 4- اإلسهامات اإلدارية للبحث: يقد ىذا البحث ؾبهوعة نن اؼبسانبات على اؼبستوى اإلداري فهو يربز للهوزع ت واؼبسوق ت األنبية البالغة نن وراء اإلىتها باؼبناخ الداخلي العا لنقطة البيع على العهو والبيئة اللونية داخل اؼبتير على اػبصوص خاصة عندنا يدخل إليو اؼبستهلك هبدؼ زيارة نفعية. نربزا أف ربس ت البيئة اللونية لنقطة البيع يبكن أف يزيد نن كثافة الشعور االهبايب الذي يؤدي اىل بروز الشراء نية داخل اؼبتير. ثالثا- حدود البحث: سنقو فيها يلي بعرض بعض القيود النظرية واؼبنهيية اليت واجهتنا خبلؿ البحث على حد سواء نع ال تكيز على أدوات القياس اليت اخ تناىا وعلى الظروؼ التيريبية. 5- الحدود المفاىيمية )النظرية(: القيد اؼبفاىيهي ؽبذا البحث ىو عد اىتهاننا بسلوؾ اؼبستهلك بشكل عا حيث انصب تركيزنا فقط على السلوؾ ونية الشراء على وجو التحديد. نن جهة أخرى درسنا تأث ت اللوف 266

269 الخاتمة العامة على نية الشراء وليس على الشراء الذي يتطلب دراسة نيدانية يف نتير واقعي وىو نا مل كبققو. 4- الحدود المنهجية: ىذا البحث واجهت البحث: نثل أي حبث ذبرييب ال يبكن أف نثهن نتائيو نن دوف أف نعرض بعض القيود اليت 5-4- التيربة اليت أقهناىا داخل اؼبخرب سبت دبساعدة شاشة عرض كب تة استخدننا خبلؽبا بانورانا )صور نتحركة( جملهوعة نن الصور ؼبتير نواد غذائية نهيأة للدراسات التيريبية. ىذا الفيديو وباكي زيارة اؼبستيوب ت اف تاضيا ؽبذا اؼبتير. فالتيربة تقد ثبات خارجي أكثر أنبية نن السيناريوىات الكتابية وثبات داخلي أعلى نن اؼبيداف اغبقيقي Souza( De 2009( لكن باؼبقابل: نهها تعايش اؼبستيوبوف وذباوبوا نع التيربة اؼبوضوعة فلن وباكي ذلك نا يعيشونو نتير داخل واقعي يتيولوف ب ت أروقتو ويتعايشوف نع رجاؿ البيع ونع اغبشد اؼبوجود داخل اؼبتير ىذا نا وبد نن قيهة الدراسة. العينة اؼبدروسة كانت نن الطلبة تقريبا خببلؼ لو كانت الدراسة نيدانيا فالعينة تكوف بتلفة وغ ت نتيانسة وشانلة ألطياؼ كث تة نن اجملتهع اؼبدروس. طبيعة اغبافز اؼبستعهل مت أخذه استنادا على األبعاد الثبلثة للوف لكن الصبغة اللونية ىي البعد الوحيد الذي ربكهنا فيو نن خبلؿ التيربة بينها مت تثبيت السطوع اللوين عند )%40( والتشبع اللوين عند )%80( وىذا ردبا قلل نن أثر نتغ ت اللوف على اؼبتغ تات التابعة. لقد مت إنباؿ التفاعل ب ت األلواف فيها بينها حيث مت ذبريب كل شرط لوين على حدى لذا هبب يف حبوث قادنة دراسة التأث ت اؼبتبادؿ ب ت األلواف داخل اؼبتير يف التأث ت على سلوؾ اؼبستهلك ت. 267

270 الخاتمة العامة التيربة كانت عبارة عن بانورانا صور ؼبتير نواد غذائية ىذا نا قلل نن تعايش اؼبستيوب ت نع التيربة خببلؼ لو كاف الفديو نتحرؾ بصوت وصورة ؼبختلف أرجاء اؼبتير. إف حيم وطبيعة العينة يبكن القوؿ أنو ؿبدود حىت وإف كانت التيربة نقانة داخل اؼبخرب -4-4 فعينة نتكونة نن )200( فرد ال يبكنها بأي حاؿ نن األحواؿ أف تعهم نتائيها على ؾبتهع البحث الكلي فهذه النقطة تقيد نوعا نا نن أنبية النتائج اليت ربصلنا عليها نن جهة أخرى فإف اؼبقاييس اللفظية الذاتية اليت اعتهدنا عليها ال تعرب بشكل دقيق على كل نا يشعر بو اؼبستهلك كها أف الطلب نن اؼبستيوب ت التعب ت عن استيابتهم الشعورية هبعلهم يفكروف قبل ذلك يف اإلجابة )ىذا األساس نعريف( و يدركوف اإلجابة )ىذا األساس عقبلين( بالتايل ىبتلط على Derbaix et اؼبستيوب ب ت نا يشعر بو و نا يفكر بو ولردبا تكوف إجاباتو نتناقضة وؿبدودة القيهة (.)2005 Poncin رابعا- اآلفاؽ المستقبلية للبحث: اؼبسارات اؼبستقبلية للبحث كب تة نظرا ألف ىذا اؼبوضوع يعترب حديث الظهور يف نيداف التسويق فهذا البحث مل يشهل إال جانبا واحدا نن جوانب كث تة لتأث ت اللوف يف التسويق فدرجة تعقد ىذا اؼبوضوع ي تؾ الباب نفتوحا أنا العديد نن الدراسات اليت تربط ب ت اغبواس )السهع والعطور( وتفاعلها نع رؤية اللوف عند اؼبستهلك ت. نن ىذا اؼبنظور سنيزئ نسارات البحث اؼبستقبلية إىل ثبلث فئات أساسية: التحكم األمثل في المتغيرات المفسرة )المحفزة(: -5 قهنا نن خبلؿ ىذا البحث بدراسة بعد وحيد للوف )الصبغ اللونية( بينها مت تثبيت البعدين اآلخرين )السطوع والتشبع( يف حبوث نستقبلية يكوف نن األنبية دبكاف دراسة التفاعل ب ت كل أبعاد اللوف نن أجل فهم أفضل لتأث ت اللوف على استيابات اؼبستهلك ت. 268

271 الخاتمة العامة درسنا تأث ت اللوف بشكل ننعزؿ نن خبلؿ ىذا البحث يبكن للبحوث اؼبستقبلية أف تتطرؽ إىل تفاعل اللوف نع نتغ تات أخرى السيها نتغ ت اغبشد foule( )la فتأث ت اغبشد ىو نفهو نهم ونعقد بالنسبة للهناخ al.( Michon et.)2005 العا لنقطة البيع ىناؾ جوانب أخرى نتعلقة باللوف تتهثل يف دراسة بعض العناصر اؼبرتبطة نباشرة باللوف على سبيل اؼبثاؿ: الوصبلت اإلشهارية اؼبلونة hypertextes( )les liens األشرطة الناقلة اإلستهارات اإلعبلنات االشهارية...اخل يف حبوث نستقبلية سندرس تفاعل ىذه العناصر على استيابات اؼبستهلك ت. 4- اآلفاؽ المستقبلية لمحددات التجربة: يف خضم ىذا البحث قهنا بتكييف نقاييس أقبلوساكسونية نع الواقع اعبزائري وترصبناىا إىل العربية. بقدر نا أعطت نتائج نههة فهي كذلك سببت لنا بعض القيود فيها ىبص اؼبعاين األصلية وسوء فههها نن طرؼ اؼبستيوب ت كها أف ترصبتها ردبا أخلت باؼبع ت األصلي للكلهة لذا سنعهل يف حبوث نستقبلية على إنشاء نقياس شعوري نكيف نع الواقع اعبزائري حىت نستطيع فهم وقياس شعور اعبزائري ت بطريقة نثلى ونتائينا تكوف أكثر دقة. 269

272 المالحق المالحػػػػػػػػق 270

273 المالحق الملحق )5(: إستمارة األسئلة السال عليكم: يف إطار اقباز حبث يف التسويق يههنا نعرفة سلوككم الشرائي وباألخص ننو حوؿ اؼبنتيات الغذائية ربت تأث ت البيئة اللونية داخل اؼبتير ؽبذا أف ربهلوا إجاباتكم ؿبهل اعبد ؼبساعدتنا يف اقباز العهل بدقة. لكم مني فائق الشكر والتقدير مسبقا. /1 نا ىو تعريفك للشراء ىل 2/ تعترب نفسك نش تي اندفاعي أبدا بعض اؼبرات دائها 4 رتب اؼبعاي ت اؼبعتهدة لديك يف ازباذ قرار الشراء ( نن 1 إىل إذا وجد نعيار آخر /3 اذكره و رتبو( صفقة راحبة العبلنة )اؼباركة( استيابة عاطفية تأث ت البيئة العانة نعيارآخر... )السعر( للهتير 4/ نا ىو أقصى سعر يبكنك دفعو لشراء ننتوج غذائي نا... نف تض وجود ؿبل ذباري جديد وكب ت للهواد الغذائية grand magasin / ( )hypermarché يف ندينتك. أنت تراه اآلف يف الصورة اليت أنانك زبيل نفسك تدخل ؽباذا اؼبتير ألوؿ نرة وتتعايش وسط ىذه األلواف اؼبختلة للهنتيات الغذائية باإلضافة للوف احمللكها تراه. انطبلقا نن نشاعرؾ الداخلية اليت سبر هبا اآلنأجب بطريقة عفوية عن األسئلة التالية: 271

274 المالحق قيم رضاؾ على 5/ البيئة اللونيةللهتير ( ضع عبلنة يف اػبانة اليت تناسبك( بالتأكيد غ ت نوافق غ تنوافق ؿبايد نوافق بالتأكيد نوافق /6 أجب تلقائيا على العناصر التالية: اغبالية( )ضع إشارة يف اػبانة اليت تراىا تفسر بدقة حالك العاطفية بعد المتعة بالتأكيد نوافق ؿبايد غ تنوافق بالتأكيد غ ت نوافق نوافق سعيد تعيس فرح حزين نليء باألنل يائس نس تخي سائم نسرور ننزعج راضي غ ت راضي بعد الحيوية كسوؿ حيوي غ ت نتحهس نتحهس ىائج ساكن ثائر ىادئ نشيط نس تخي ىادئ نتوتر بعد السيطرة نستقل نتعلق قائد نرافق قادر عاجز نستقل بذايت غ ت نستقل 272

275 المالحق نؤثر سيد نفسي نتأثر خاضع أجب تلقائيا على العناصر التالية: )ضع إشارة يف اػبانة اليت تراىا تفسر بدقة حالتك اؼبزاجية( /7 بالتأكيد غ ت غ ت نوافق ؿبايد نوافق بالتأكيد نوافق نوافق سعيد نتعب ىادئ حزين عصيب راضي نفعم بالفرح ؿبب كئيب حيوي حن ت نعساف نضطرب عبوس نرىق نشيط /8 أجب تلقائيا على العناصر التالية: )ضع إشارة يف اػبانة اليت تراىا تفسر بدقة اإلق تاح الذي يتهاشى نع حالتك ة قبل ازباذ قرار الشراء( 273

276 المالحق بالتأكيد نوافق ؿبايد غ تنوا بالتأكيد فق غ ت نوافق نوافق بتواجدي داخل اؼبتير أصبح فيأة أكثر إسرارا الشراء عندنا أرى اؼبنتوج ال استطيع كبح رغبيت يف الشراء عندنا أرى اؼبنتوج اشعر حبهاس كب ت لشراء عندنا أرى اؼبنتوج انوي شراءه على الفور /9 أجب تلقائيا على العناصر التالية: )ضع إشارة يف اػبانة اليت تراىا تفسر بدقة االق تاح الذي يتهاشى نع إلتزانك ذباه اؼبنتوج قبل ازباذ قرار الشراء( بالتأكيد غ ت غ تنوافق نوافق ؿبايد بالتأكيد نوافق نوافق المالءمة اؼبنتوج الذي أش تيو اندفاعيا وبتل أنبية كب تة عندي اؼبنتوج الذي اش تيو اندفاعيا تربط ت عبلقة خاصة بو األىمية أتكلم بشكل خاص عن ىذا اؼبنتوج يبكن ت القوؿ انو ننتوج نهم بالنسبة إيل الجاذبية أشعر أن ت اقبذبت بشكل خاص ذباه ننتوجات ىذا اؼبتير الشيء الوحيد الذي هبذب ت لشراء اؼبنتوج اندفاعيا ىو ؾبرد اؼبتعة )العاطفة( 274

277 المالحق /10 أجب تلقائيا على العناصر التالية: )قيم الوقت الذي تقضيو قبل ازباذ قرار الشراء ( بالتأكيد غ ت غ تنوافق بالتأكيد نوافق ؿبايد نوافق نوافق أكوف على عيلة نن أنري قبل ازباذ قرار الشراء اخذ كل وقيت قبل ازباذ قرار الشراء يتوجب علي اإلسراع يف ازباذ قرار الشراء /11 برر نيوالتك كبو الشراء باإلجابة على العناصر التالية: )ضع عبلنة يف اػبانة اليت تناسبك( داخل البيئة اللونية اغبالية أتصرؼ كها يلي: بالتأكيد نوافق ؿبايد غ ت بالتأكيد نوافق غ تنوافق نوافق أش تي أشياء مل أتوقع شرائها نن قبل. أنا شخص أنيل لتحقيق الشراء نن دوف زبطيط. عندنا أرى شيئا يهه ت فعبل اش تيو نن دوف تفك ت يف العواقب. أجد نتعة يف القيا بالشراء العفوي.)spontanée( أذبنب شراء األشياء الغ ت نوجودة يف قائهة التسوؽ اػباصة يب نهها كانت الظروؼ احمليطة. اعبنس 12/ ذكر أنثى 275

278 المالحق 13/ اغبالة العائلية أعزب )ة( نتزوج )ة( نطلق )ة( أرنل)ة( السن 14/ 40/35 35/30 30/25 أقل نن 25 /15 اؼبستوى التعليهي إبتدائي نتوسط ثانوي جانعي اؼبهنة 16/ طالب)ة( عانل)ة( الدخل 17/ أقل نن دج أكثر نن دج شكرا جزيال 276

279 المالحق Le Questionnaire Bonjour, Bonsoir Dans le cadre d une recherche en marketing, nous souhaiterons mieux connaitre vos comportements d achats, notamment vos achats impulsifssur les produits alimentaires, sous l'effet de l atmosphère de point de vente. Le Questionnaire suivant nous aide dans la réalisationde notre thèse de doctorat Et merci par avance de votre collaboration. 1/ Quelle est votre définition de l'achat impulsif?... 2/ vous considérez vous comme un(e) acheteur (se) impulsif (ve)? Jamais parfois Toujours 3/ Sur quelle base prenue vous une décision d'achat impulsif (arrangé 1-4 se il est un autre critère, rappeler et agencé) Prix bas La marque Réaction affective L'effet de l atmosphère Autre.. 4/ Quel est le prix maximum qui peut être versé pour l'achat d'un produit alimentaire?.. Supposons qu'il y ait une nouvelle boutique de produits alimentaires (grand magasin / hypermarché) dans votre ville. Imaginezque vous êtes au centre de ce magasin pour la première fois. Répondez spontanément aux questions suivantes: 5/ Êtes-vous satisfait sur l atmosphère coloré de ce magasin (Une seule réponse est possible): Tout à faitd accord Plutôt d accord Ni d accord Nien désaccord Plutôt en désaccord Pas du tout d accord 277

280 المالحق 6/ Suite à la visite de ce magasin alimentaire, vous sentez vous: Dimension plaisir Malheureux (se) Triste Pas du tout d accord 1 1 Plutôt en désaccord 2 2 Ni d accord Nien désaccord 3 3 Plutôtd acc ord 4 4 Tout à faitd accord 5 5 Heureux (se) Joyeux (se) Désespéré(e) Ennuyé(e) Rempli d espoir Délassé (e) Contrarié (e) Content (e) Insatisfait(e) Satisfait(e) Dimension stimulation Animé (e) Endormi (e) Excité (e) Non excité (e) Apaisé (e) Agité (e) Calme Enflammé (e) Relaxé(e) Stimulé (e) Survolté (e) Tranquille Dimension dominance Dépendant (e) Mené (e) Indépendant (e) Meneur (se) Impuissant (e) Guidé (e) Puissant (e) Autonome Influencé (e) Influent Soumis (e) Maître de moi même 7/ Que ressentez vous en ce moment (Entourer le chiffre correspondant à votre humeur ): Heureux Excédé Paisible Mélancolique Pas du tout d accord Plutôt en désaccord Ni d accord Nien désaccord Plutôt d accord Tout à faitd accord

281 المالحق Nerveux Satisfait Plein d entrain Affectueux Triste Énergique Bienveillant Somnolant Agité Maussade Fatigué Actif / De manière générale, les propositions suivantes vous décrivent bien (Entourer le chiffre correspondant à votre impulsivité): quand vous avez entré ce magasin, vous avez soudain eu très envie de l acheter quand vous avez entré ce magasin, vous n avez pas pu résister au désir de l acheter vous vous êtes senti tout de suite très emballé(e) à l idée d acheter ce produit quand vous avez vu ce produit, vous avez voulu l acheter immédiatement Pas du tout d accord Plutôt en désaccord Ni d accord Nien désaccord Plutôt d accord Tout à faitd accord

282 المالحق 9/ Parmi les propositions suivantes, cochez pur chacune, les cases qui vous correspondent: Pas du tout d accord Plutôt en désaccord Ni d accord Nien désaccord Plutôt d accord Tout à faitd accord Pertinence le produit quij achète impulsivement Important pour moi le produit quij achète impulsivement, sa relation spéciale avec moi Intérêt J aime particulièrement parler de ce produit On peut dire que le produit est m intéresse Attirance La seule chose qui m'a attiré à acheter un produit impulsiveest un plaisir Je me sens particulièrement attiré(e) par les produits de ce magasin 10/ Parmi les propositions suivantes, cochez pur chacune, les cases qui vous correspondent : J étais pressé(e) pour faire mes courses Je disposais de tout mon temps" (scores à inverser) Il fallait que je me dépêche Pas du tout d accord Plutôt en désaccord Ni d accord Nien désaccord Plutôt d accord Tout à faitd accord

283 المالحق 11/ De manière générale, les propositions suivantes vous décrivent bien (Entourer le chiffre correspondant à votre intention d achat impulsif): Quand je vais faire du shopping, j achète des choses que je n avais pas prévud acheter Je suis quelqu un qui fait des achats non planifiés Quand je vois quelque chose qui m intéresse vraiment, je l achète sans penser aux conséquences je trouve ça sympa d acheter de manière spontanée J évite d acheter des choses que je n ai pas notées sur ma liste de courses Pas du tout d accord Plutôt en désaccord Ni d accord Nien désaccord Plutôt d accord Tout à faitd accord / Etes vous?: Un Homme Une Femme 13/ Quelle est votre situation familiale actuelle?: Célibataire Marié (e) Divorcé (e) Veuf (ve) 14/ Quel est votre âge?:

284 المالحق 15/ Quel est votre niveau d instruction?: Primaire Moyen Secondaire Universitaire 16/ Quel est votre profession actuelle?: Etudiant (e) Employé 17/ Dans quelle tranche se situe votre revenu mensuel?: Dz Dz Merci beaucoup 282

285 المالحق الملحق )4(: نتائج التحليل اإلستكشافي لساللم القياس 1- العاطفة KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy..748 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square df 91 Sig..000 Reliability Statistics Cronbach's Alpha Cronbach's Alpha Based on Standardized Items N of Items المزاج KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy..742 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square df 55 Sig..000 Reliability Statistics Cronbach's Alpha Cronbach's Alpha Based on Standardized Items N of Items

286 المالحق 3- ة للشراء KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy..648 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square df 3 Sig..000 Reliability Statistics Cronbach's Alpha Cronbach's Alpha Based on Standardized Items N of Items نية الشراء 4- KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy..713 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square df 6 Sig..000 Reliability Statistics Cronbach's Alpha Cronbach's Alpha Based on Standardized Items N of Items

287 المالحق اإللتزا تجاه المنتجات -5 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy..633 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square df 6 Sig..000 Reliability Statistics Cronbach's Alpha Cronbach's Alpha Based on Standardized Items N of Items ضغط الوقت KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy..666 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square df 3 Sig..000 Reliability Statistics Cronbach's Alpha Cronbach's Alpha Based on Standardized Items N of Items

288 المالحق الملحق )4(: ساللم القياس المترجمة 5- سلم قياس العاطفة: Dimension plaisir Malheureux (se) Pas du tout d accord 1 Plutôt en désaccord 2 Ni d accord Nien désaccord 3 Plutôtd accord 4 Tout à faitd accord 5 Heureux (se) Triste Joyeux (se) Désespéré(e) Ennuyé(e) Rempli d espoir Délassé (e) Contrarié (e) Content (e) Insatisfait(e) Satisfait(e) Dimension stimulation Animé (e) Endormi (e) Excité (e) Non excité (e) Apaisé (e) Agité (e) Calme Enflammé (e) Relaxé(e) Stimulé (e) Survolté (e) Tranquille Dimension dominance Dépendant (e) Indépendant (e) Mené (e) Meneur (se) Impuissant (e) Puissant (e) Guidé (e) Autonome Influencé Influent (e) Soumis Maître de Echelle PAD de Mehrabian et Russell (1974) traduite en français par Bourcier (1996) 286

289 المالحق 4- سلم قياس المزاج: Heureux Excédé Paisible Mélancolique Nerveux Satisfait Plein d entrain Affectueux Triste Énergique Bienveillant Somnolant Agité Maussade Fatigué Actif Pas du tout d accord Plutôt en désaccord Ni d accord Nien désaccord Plutôtd accord Echelle BMIS de Mayer et Gaschke (1988) Tout à faitd accord سلم قياس ة: imp 1- "quand vous avez vu ce produit, vous avez soudain eu très envie de l acheter 6" imp 2- "quand vous avez vu ce produit, vous n avez pas pu résister au désir de l acheter 6" imp 3- "vous vous êtes senti tout de suite très emballé(e) à l idée d acheter ce produit 6" imp 4- "quand vous avez vu ce produit, vous avez voulu l acheter immédiatement." Échelle de mesure du niveau d'impulsivité d'un achat inspirée de Piron (1991) et de Jeon 287

290 المالحق 3- سلم قياس نية الشراء : imp 1- Quand je vais faire du shopping, j achète des choses que je n avais pas prévud acheter. imp 2- Je suis quelqu un qui fait des achats non planifiés. imp 3- Quand je vois quelque chose qui m intéresse vraiment, je l achète sans penser aux conséquences. imp 4- je trouve ça sympa d acheter de manière spontanée. imp 5 - J évite d acheter des choses que je n ai pas notées sur ma liste de courses. Échelle de mesure de la tendance à réaliser des achats impulsifs de Weun et Beatty (1998) 1- سلم قياس اإللتزا تجاه المنتجات: Pertinence Im 1:Écouter de la musique est une activité qui compte vraiment beaucoup pour moi Im 2:J accorde une importance particulière à écouter de la musique. Intérêt Im 3:J aime particulièrement écouter de la musique. Im 4:On peut dire qu écouter de la musique est une activité qui m intéresse. Attirance Im 5: Le seul fait de me renseigner sur une musique est un plaisir. Im 6:Je me sens particulièrement attiré(e) par la musique. Echelle de mesure de l implication: l échelle PIA de Strazzieri (1994) presse 1- "J étais pressé(e) pour faire mes courses" presse 2 "Je disposais de tout mon temps" (scores à inverser) ; presse 3- "Il fallait que je me dépêche" 1- سلم قياس ضغط الوقت: 288

291 المالحق الملحق )3(: بعض الصور المستعملة في التجربة 289